零售没有“回头价”
    马启文/文

    案例中“通过节日的销售增加了社区客流，吸引之前一些未来店的顾客在节后成为了该店的新顾客”这个观点深得笔者赞同。通过管理，让新客在购物的过程中，感受本店的购物环境和服务，再加上丰富的商品和地道的价格，顾客在潜意识里会认同，当节日过去后，也会自然而然前来光顾，成为回头客。

    但“留住平时不来的人，建立长久的价格形象”，笔者不敢苟同。节日销售后的回头客吸引有很多措施和途径，价格只是其中之一。“回头价”虽然能起到一定作用，但不是最主要的，根据AC-尼尔森的调查报表显示，价格因素对顾客来店购物的影响，按重要性排序已经排到第四，更主要的是便利性、购物环境这些因素。现在的人们，生活已经不再是为了解决“吃饱”、“穿暖”了，他们考虑的是如何提高生活水平。

    把回头价理解为“价格体系的接受度”更合适。顾客对于超市的价格接受程度是多方面考虑，不是简单的只从价格出发。

     我个人对“价格体系的接受度”是这样理解的。

    一、价格绝对值的认同

    价格绝对值是一个价格组合。我们先把商品分成三类：高敏感性商品、敏感性商品、非敏感性商品。分类是随着顾客对该类商品价格波动时所表现出来的行为(或心理波动)来决定的，比如猪肉、食用油的价格只要一波动，就会出现顾客哄抢的情况，这就属于高敏感性商品；像化妆品的价格上下浮动几元，没人觉得有什么不太一样，这就属于非敏感性商品。

    笔者建议：高敏感性商品的价格比竞争对手低3%～5%，敏感性商品和竞争对手持平或者略高（低），非敏感商品一定要比竞争对手高3%～5%，通过这样的定价策略，顾客觉得超市的价格不高（不高的意思就是不比别人高，有可能高，有可能低，基本持平，让所有的顾客都觉得你价格低了，那是很危险的，你的毛利绝对不会高。）你的价格形象就出来了。

    二、配合良好服务、购物环境、齐备商品

    单纯靠价格想让顾客回头是不现实的，也得不偿失，除非你想让你的顾客在超市先买二斤肉，再拎着肉去你竞争对手门店买几斤蔬菜、鸡蛋。因为低价人人能做，优质服务和良好的商品结构是别人学不来的，这才是竞争根本，也是让新顾客成为回头客的根本。

节后促销为何下跌？
         熊杰/文

    节假日是所有零售企业的黄金创销机会，整个行业都会将一年中的节假日提前计划作为重头戏来做，几乎是卯足了劲去全力冲刺。问题是节假日后，回归到平日销售，甚至多数本土超市企业的销售下滑非常历害，以国内某民营连锁超市为例，2008年元旦节期间日均销售额约比平日增长约2.8倍，元旦过后销售额则仅相当于平日销售额的88%。

    零售行业也有“旺一季，淡三秋”之说，上述某连锁超市节假日销售过后的实际销售额下滑程度是否正常？不能简单判断。

    笔者认为，无论是与节庆后（即平日）的销售与节假日前平日的销售或持平、下降、上升，亦不能凭经验简单一言概之，而要用事实、数据或依据作出分析、决断。比如，我们将节假日前4周各大、小分类的日均销售进行分析，如节庆前正常生鲜、食品、非食品、百货各大类，具体到小分类如蔬菜、鲜肉、水产、大米、油、奶制品等，将其日均销售与占比进行统计分析，结合季节性因素，每天的各大、小分类进行比较分析。

    如上述某连锁超市通过以上数据分析发现，其下属一主力店，节假日后的一周销售品类如鲜肉、水产、蔬菜、早餐食品、粮油等民生日常必需品，客单量、销售量、销售占比均与节假日前销售基本持平，而饮料、雪糕、水果等品类属季节性转换则下滑近12%，由此可见该店的商圈消费基本盘即一般民生日常用品销售基本平稳，主要原因是部分品类转季而导致下降的结果，而不能简单判别为经营过失而导致销售下降。

    如何避免节庆后的销售（客单量与客单价）保持平稳销售趋势，节庆时辛辛苦苦做的销售业绩，投入了那么多费用，由于不注重节庆后平日经营策略，结果导致整体销售业绩下滑较大，从而影响整月经营绩效。

    第一，我们在节假日后的日常经营活动或促销亮点上，特别在时间上要提前预热，即凡事预则立，不能等到节庆后再来寻找对策，而应在制订节庆前的促销活动时，就有一个综合、全面的一揽子计划。不是说节庆后，我们可以松一口气了！我们借节庆时客流量较平日大的特点进行广而告之，让更多消费者知道，节庆后我们的亮点在哪里？

    其实这里边有一个误区，就是大家往往都极重视节假日销售，而往往忽略了对节庆后接下来的平日销售应对。缺乏具体可行的计划、方案或措施，甚至资源。结果许多超市的节假日期间销售上升了，但节庆后销售下滑严重，有的甚至比上月无节假日还略呈下滑趋势，而企业当初投入的大量人力、物力、财力则付诸东流，没有收到实质经济效益。

    因此，在做节庆或重大节假日大型促销计划预算时，除了在思想上重视还远远不够，要在做每个节庆促销费用的计划预算时，截留15%～20%的促销资源作为节庆后平日促销的资源。另外，几乎所有本土超市都把全年的节假日提前做好促销计划与活动费用预算，而鲜少企业对节庆促销后接下来的1～2周也连带进行周密规划。

    第二，要抓住节庆后顾客消费的特点来制订平日促销方案，营销策略方面应灵活运用4PS组合来促销，而不仅仅用简单的低价促销。尽量与节庆前的价格促销有所区别，如节庆时业界较常采用的是直接让利、震撼超低价或负毛利来促销；节庆后却不宜再用此方法，一来消费者会有审美疲劳，二来会事倍功半、效果有限。

    在价格让利方面，应尽可能避免与节庆时促销雷同，如节庆已进行低价促销，则节庆后平日宜采用买A送B或买第二件9折、买第三件8.5折等，甚至在节假日后推行双倍积分；还可邀请厂家针对厨房用品、家庭耐用品搞以旧换新活动。亦可邀请营养师、或婴幼保健专家、糖尿病或心血管病专家进行现场咨询或讲座等活，总之要与商圈目标顾客群的生活密切相关，吸引他们的关注，真正多为社区顾客排忧解难，成为社区的一分子。

    第三，在节庆选择促销单品时，应考虑到节庆后平日促销的特点，并为平日促销单品的选择预留促销空间。如平日促销则将回归到粮油米面、肉类、鱼类、蔬果、面包等类别中的敏感单品。如食用油类别中的金龙鱼调和油5L，肉类中的瘦肉、排骨等，假如这些单品我们在节假日时已经选择做促销，则我们在节庆后不宜再重复或连续选择去做；而错开如节庆时已选择金龙鱼调和油5L做特价，那么在节庆后的平日则可选金龙鱼或鲁花甚至其他二三品牌的5L大豆油来做。

    由于大豆油品类的售价约30多元左右，远比同等规格的调和油要便宜近25%，因此在节庆选择促销单品时要有所为，有所不为。另外，在平日促销单品的选择上，要尽可能多选择量贩装或整箱商品促销如牛奶、纯净水、啤酒、纸巾、鸡蛋等，这些商品是顾客日常离不开且频繁购买的，可通过与供货商或生产厂家洽谈直接让利，鼓励顾客购买，一来可提高客单价（增加销售额），二来让顾客提前大量购买可以有效规避竞争对手的后期竞争。

    第四，要抓住平日促销顾客的需求特点，由于受国际金融危机的影响，许多居民收入减少，消费信心不足，业内有专家断言，零售业的冬天就在09年。我们平日的促销策略要回归到如何帮顾客“省钱”，让广大消费者如何用最低的生活消费支出，以保证其生活品质不受影响。在平日促销方式、方法上，应减少华丽包装，眼光长远并与顾客共渡时艰。

    必须通过与供货商或生产厂家的协商，在民生必需品类方面如粮油米面、洗涤类、个人清洁类、纸品类等，积极探索开发新品或自有品牌，包装尽可能简约，去除中间流通环节与广告费用，以降低经营成本。

    第五，在节庆后平日选择做促销的单品订货量要拿捏准，因为大多数本土民营超市在低价促销时，往往限量供应，由于部分单品超低价或负毛利促销，所以比日常的购买量有所增加，于是导致一部分顾客的消费需求无法得到满足。如上述2008年元旦节后，某超市分店按总部要求将民生必需品每日精选低价促销，结果发现虽然促销品类客单价有小幅提升，整体客流量也有增长，但某些品类如粮油等却未见增长。

    经调查分析，原来该店节假日后生鲜品类如叶菜类菜心、生菜等特价，因轮番做低价促销，数量有限，约20%的顾客无法买到自已想买的如菜心、瘦肉等，于是只好舍近求远，被迫去竞争店购买，并将其他品类如粮油、家用针织、洗化类等一起购买，该店业绩自然打了折扣。

    第六，约6成以上的顾客都是无计划的冲动性购买，因此卖场的购物氛围、美陈方案就显得非常重要。由于节假日促销时，零售业内各企业一般都会对节庆日的主题花很多心思，并由企划部门提前1～2月就开始做企划方案、美陈方案等，节假日里，整个卖场的购物氛围等主题非常浓厚。

    而节庆日后的平日店堂装饰却较简单，或者很多本土零售企业往往不太重视，顾客购买欲无法有效激发。

    由于节假日在一年中占比不到20%，而80%的绝大多数时间均为平日销售，因此我们没理由不更加重视平日销售！尤其更加重视节庆后的平日销售。