案例：
    近期，蒙牛“特仑苏”正遭致癌嫌疑。蒙牛是08年“问题奶粉事件”中的老面孔，此后公司一度“追悔莫及”，牛根生写万言书遍撒网络，但负面消息不断。

国家质检总局2月2日向内蒙古质监局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质（致癌物质），蒙牛拒不配合。人命关天，商品质量实为供应商及零售商百年基业之根基，诚信为本。这一次，且看蒙牛如何交卷。

案例延伸阅读：联商网专题“蒙牛、多美滋纷陷‘安全门’”

　　　　　　　http://www.linkshop.com.cn/web/sub_mn.shtml?SubID=598

从蒙牛OMP事件看企业危机公关

于剑/文

    刚刚倒闭了一家三鹿，如今，蒙牛又面临了特仑苏危机。虽然蒙牛在努力消除负面影响，但是销售的减少却是事实。蒙牛刚刚走出三聚氰胺的阴影，没想到又上演了一场诚信危机。

从蒙牛发布的声明来看，OMP不存在安全问题，卫生部召集的专家也认为添加OMP的牛奶不会产生健康危害。但是，公众仍旧怀疑：蒙牛是否夸大宣传；蒙牛OMP即使是安全的，但是也是违背了报批原则；蒙牛的OMP和IGF-1到底有没有关系？

    虽然蒙牛一再强调OMP是安全的，是值得信赖的，但是在危机来临时，公众对价值的认同往往高于对事实真相的认同，如果蒙牛一直执着地宣称自己是正确的，并不会化解消费者的怒气。

   在我过去的一些文章里面，分析过企业危机的根源，其中一点就是企业的见利忘义。在巨大的利益面前，道德的底线总是显得如此脆弱。三鹿的三聚氰胺，是利益的结果。蒙牛的OMP呢？借用电影里面的一句话：出来混，早晚要还的。也许你的虚假宣传骗得了一时，你能骗得了一世吗？等到消费者觉醒的时候，等到事实真相大白的时候，你的谎言如何圆？

    那么，企业为何会导致这些危机？蒙牛的OMP危机是如何产生的？表面上看，这是企业的营销策略问题，是属于过度宣传。但从深层次来看并非如此简单。

    第一，这是因为企业过分看重了经济利益，所以在营销策略的制定上就偏重了夸大事实的做法，把没有或者功能很小的物质作用片面夸大。

    第二，这是企业的营销部门和危机公关部门脱节，面对隐含的危机，企业缺少预见性。

    第三，面对早就存在的网络质疑之声，企业没有重视，直到事态扩大（换句话，也是因为三鹿事件波及，导致消费者对牛奶质量空前关注导致）。当危机发生之后，蒙牛的解释并没有得到广大消费者的认同，相反，质疑之声更甚，那么蒙牛该如何面对这些质疑呢？我在给员工培训的时候一再强调，当你面对媒体和大众的时候，如果你不知道说什么，那么就说实话！因为说实话的成本最小，也最安全。否则，等到谎言戳穿，你付出的成本就更大。

    遗憾的是，我们的企业常常忘记如何讲真话，更多的时候喜欢用一个谎言掩盖另一个谎言，最后常常欲盖弥彰，露出马脚。

    企业危机公关另外一个关键环节就是企业的公关人员必须在公司有强势地位。很多企业把公关部门看作是服务部门，并没有足够重视。由于地位不高，公关人员的警告或建议就得不到足够重视，等到危机发生了，此时公关人员也无能为力。当然，公关人员的专业程度也非常重要，并不是随随便便找个人就能做的，根据我的经验，公关人员的专业素质往往比其他部门的要求更高。

    虽然关于蒙牛OMP事件还没有盖棺定论，但是企业的答复并没有得到消费者的认同，说明企业的公关还不算是非常有效。其实我更愿意相信蒙牛的回答是真实的，这样让我还对我们的食品安全和企业的良知抱有信心，但是，面对蒙牛这种答复和媒体的怀疑，我只能感到失望。

    这不是一个大企业的行为，这种做法只会给企业的发展带来障碍，危机爆发后造成的危害将更加剧烈。企业损失的将不仅仅是利润，还有消费者对你的信任！而信任才是最宝贵的。所以，任何发展迅速的企业，在大肆开拓市场的时候，如果不能有效化解发展中面临的困难，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业的重大危机。时时刻刻警醒，时时刻刻告诫自己，这就是三鹿包括蒙牛给我们的教训。

    面对一次次的企业危机，我再次提醒我们的企业家们，请用良心去做生意，请用诚信来培植市场。这样也许不是最快速的发展模式，但却是最有效最安全的！因为解决危机最好的办法，就是老老实实做人 

蒙牛危机公关的三个硬伤 

林景新/文

　　在2009年这个冷风萧萧的寒冬之末，有一个企业家的心情却比寒冬更冷，那就是蒙牛董事长牛根生。几个月前所爆发中国奶业三聚氰胺大“地震”，让蒙牛损失巨大。受此危机影响，2008年12月23日晚间，在港交所上市的蒙牛乳业业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这也是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。

　　
    一波未平一波又起。数日前，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质，这个函件引来媒体及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑，部分超市主动对特仑苏牛奶下架。一轮新的危机再次爆发，蒙牛又一次被陷入舆论谴责与市场失守的双重煎熬之中。

　　
    面对着一场又一场来势汹汹的危机，蒙牛是否能顺利渡过？蒙牛之外的其他中国企业，在目睹危机之火的残酷无情之后，是否应该从中汲取某些教训或警觉自己而紧绷危机之弦？蒙牛的损失是惨重的，但是蒙牛的经历也提醒我们应该记住危机管理的三条简单但重要的守则。

危机公关守则1：“在黑天鹅出现之前，别说所有天鹅都是白的。”

　　
    让我们一起回顾一个老掉牙的故事。

　　
    1688年之前的欧洲人认为天鹅都是白色的，因为从来没有一个欧洲人见过黑天鹅，“所有的天鹅都是白的”就成了一个没有人怀疑或是自欺欺人的事实。可是，数年之后，人们在澳大利亚发现黑天鹅，从此所有声称“天鹅都是白的”人都被视为无知之徒。

    在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶企一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！

    在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛接下来的处理很是得体：快速停售、回收产品、开通消费者热线、启动赔偿程序、老牛甚至在电视上潸然泪下自责不已，可惜舆论怒火并未就此消停。在此次三聚氰胺危机中，受抨击最多的企业除三鹿，恐怕就轮到蒙牛，甚至有人直接责骂牛根生就是蒙牛的三聚氰胺。

　　
    蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源头，也没有在危机后反应缓慢，也没有推诿责任，但为何舆论的怒火却揪着蒙牛不放？

　　
    这其中最重要的就是危机中公众特殊的心理机制使然：在行业危机肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发都会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令危机扩大且深化。

危机公关守则2：事实总是脆弱的

　　
    在OMP事件发生后，蒙牛迅速就特仑苏OMP安全问题召开新闻发布会，蒙牛总裁杨文俊表示，国家卫生部会同六部门已经明确表示特仑苏牛奶是安全的，因此对消费者的健康不存在一点损伤，蒙牛暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑，可以进行退货。

　　
    从技术层面而言，特仑苏OMP可能的确不存在安全问题。卫生部召集的一些专家也认为饮用添加OMP牛奶不会产生健康危害。 但是，被澄清了的危机事实并没有化解媒体的批评与公众的怒气。而这些批评的焦点集中于几方面：

　　
    1．在过往广告宣传中，蒙牛有夸大特仑苏OMP的功效之嫌。

　　
    2．根据国家相关规定，企业在食品中加入任何一种新的添加剂都须报批卫生部等多个部门组成的食品添加剂标准编制委员会，即使作为新资源物质添加也须报批卫生部相关部门批准。虽然特仑苏OMP是安全的，但却违背了报批原则。

    3．在三聚氰胺事件硝烟未散之时，蒙牛为何再次陷入产品质量危机之中？虽然可能是一场虚惊，但也暴露蒙牛在产品生产、审批、宣传方面存在某些问题。对于种种疑惑与批评，蒙牛回应的惟一准线就是OMP是安全的，蒙牛特仑苏是值得信任的。在眼下OMP的舆论危机之中，蒙牛表面是与公众在对话，其实却是在对抗——双方诉求重点已经不在同一层面之上。

    无数过往的危机事件告诉我们，事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。 事实与价值是构成世界本体的二极。英国哲学家休谟以事实与价值的区分为基础提出了事实知识与价值知识的区别。他认为事实知识可求之于检验、鉴定，可用于描述某种既定的事件；而价值知识却复杂得多，其起之于情，诉之于心，但比事实知识更容易打动人心。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

    重大危机事件中，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就过渡到对价值回应的需求之上——所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。

危机公关守则3：良医治未病才是最好的危机管理之道

    还是一个老掉牙的故事。

　　
    魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？” 扁鹊答说：“大哥最好，二哥次之，我最差。”文王再问：“那么为什么你最出名呢？”扁鹊答说：“我大哥治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我二哥治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

　　
    危机对于任何一家企业来说都是一种常态，而不是意外——危机种子潜伏在企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机会在什么时候、什么地点以什么方式爆发。而聪明的企业却知道，最好危机管理的策略就如扁鹊的治病方式一样，诊出隐患之根，化于之萌芽之中，良医治未病比巧手化重疾更重要。

    快速成长的蒙牛，在大肆拓展市场、四处收购企业之中，必然也积下一些难以短时间化解的顽疾，如工厂产能跟不上、产品生产监控薄弱、人员管理难度加大、市场竞争的恶意对抗等，这些顽疾如果没有有效化解或一一加以重视，在某种外因的诱使下，就可能演变成企业的重大危机。

    三聚氰胺危机的爆发，谁能说蒙牛的原因不是与三鹿一样呢? 在巨大利益面前，道德总是显得脆弱的，但是行业领导者却在此时更应显出与众不同对抗诱惑的坚定——回顾那些卓越企业，哪一家企业不是在放弃诱惑的同时将潜伏的危机拒之门外？承认自己的不足，警示危机就在环伺，以战战兢兢之心态告诫自己生于忧虑死于安乐，这或许是一场又一场惨烈的危机给蒙牛以及其他企业最好的教训。