衡量一个大型购物中心是否成功的元素有很多，例如硬件环境、品牌组合、盈利水平、市场地位等，但其核心标准只有一个：客流。

   
　　大型购物中心和奢侈品店不同，商品单价及利润不会太高，只有通过扩大客流，增进销售才能成功。只有庞大的客流才能说明购物中心的建筑规划是否合理，才能说明租户组合是否受到欢迎，也只有庞大的客流才能转化为销售，从而让商户赚钱，让购物中心赚到租金和提成。

   
　　那么，大型购物中心如何保证客流就成为一个至关重要的课题。普遍认为是购物中心的地段和推广决定其客流，其实客流的聚集远非“地段加推广”这么简单，从选址到定位、建筑规划、招商、运营等一系列决策都在相当大的程度上决定客流。换句话说，客流的聚集不是从购物中心开始营业起才需要考虑的问题，而是当购物中心还在图纸上时就应该重点考虑，只有通过包括各个环节的通力配合，才能最终形成“全程聚客”这一购物中心凝聚客流的不二法门。

   
　　笔者先后在西单大悦城（西单MALL）及SOLANA蓝色港湾从事市场推广工作，对这两个项目有较为深入的了解。西单大悦城和SOLANA蓝色港湾都具有鲜明的特色且风格迥异，却都同样成为北京大型购物中心的标杆之作。这两个项目的商业面积均超过10万平米，不同的风格又使得对它们的研究具有一定的代表性。

   
　　西单大悦城位于北京最火热的传统商业区西单核心位置，是典型的城市核心Shopping Mall。而SOLANA蓝色港湾位于朝阳公园，周边是成熟的高档社区，其定位为Lifestyle Shopping Center。下面，笔者从建筑规划、招商定位、市场推广等几个方面来对比大悦城和蓝色港湾在客流聚集方面的情况。

建筑规划

　　购物中心的建筑规划最根本出发点是商业经营和建筑设计的结合，涉及的方面包括整体的建筑形态、材料选择、店铺布局、公共场合规划等，也包括动线规划、建筑形象等方面。建筑规划将决定消费者消费时的心理和生理感受。随着购物中心的功能日趋丰富，消费者对建筑规划的要求越来越高，消费过程的舒适感和方便性成为关键。

　　大悦城的建筑规划突出一个酷字，六层飞天扶梯，前所未有的空阔购物环境，日夜闪烁、色彩斑斓的外立面，这一切都是为西单18～35岁的新时代年轻购物者所设计。仅从建筑的规划设计而言，西单大悦城就已经引领了西单消费环境的升级。

　　蓝色港湾的建筑规划重点是：洋、舒适、自然。这与其客户定位为周边家庭消费不无关系，势必要考虑到全家人的感受。小孩可以到处跑跑跳跳，老年人可以在这里呼吸新鲜空气，在蓝色港湾，一家人在购物的同时享受了逛公园的乐趣，也使得消费者愿意携带家人一起来SOLANA，这在别的购物中心难以想象。

动线规划

　　西单大悦城位于寸土寸金的北京西单地区，占地面积16073平米，建筑面积205000平方米（其中购物中心为10.5万平米），地下4层，商业部分地上11层，西单大悦城所面临的问题首先是如何把消费者向上引导。而类似的高层购物中心每随着楼层增高一层，客流将明显下降。对此，西单大悦城的做法是用一部直达六层的扶梯将客流直接引导到六层餐饮区。这个想法在笔者刚接触西单大悦城时就已经成型，虽然整体建筑规划有多处修改，但是这部飞天扶梯却因为其显而易见的功能从来未成为被否定的话题。

　　这种设置的好处非常明显，消费者带着新奇的心情跨上扶梯，将轻松抵达6层，酒足饭饱后却只能一层一层的往下逛。即打破了高层购物中心的层高困境，也实现了顾客的非目的性多重消费，可谓一举多得。

　　相比较大悦城，SOLANA蓝色港湾最大的问题不是层高，而是太大的面积。SOLANA蓝色港湾占地面积为13万平方米，足足是西单大悦城占地面积的8倍多，且北京的消费者大多习惯了一层一层的逛商场，SOLANA蓝色港湾如何才能让消费者逛得明白又舒服？

　　这个问题后来由美国GERDE建筑事务所的设计师提出了解决方案，那就是在一个倒8字的动线上设计出许多发射线，且通过中央的下沉广场可以轻松抵达任何地点。另外通过B2的地下车库，顾客可以不出地面而抵达任何蓝色港湾绝大多数店铺，这样做的优点让顾客得以避免挑战寒风刺骨的北京冬天。

   
　　其结果就是：消费者初次来到SOLANA还是会有点犯晕，毕竟这里如同一个完全陌生的欧式小镇；但经过很短时间的了解后，顾客就会知道他想去的地点在哪里，并轻松抵达。

招商定位

   
　　大悦城和蓝色港湾的招商都同样成功，也受到了市场的认可。大悦城引进了一大批年轻人喜欢的时尚品牌，例如ZARA、MUJI、优衣裤、NEXT等，其中不少国际品牌都是首次进入北京或者西单，这也是中国经济发展到一定程度，市场需求和品牌扩张的双重合力。

   
　　品牌选择店铺的依据无非是出于形象和销售的考量，而大悦城兼而有之，论形象和规模，在北京新的商业项目中独树一帜，而地处西单黄金商圈，有充沛的客流保证，销售也不应该成为问题。因此，大悦城的招商比同时的诸多商业项目要顺利的多，甚至基本不用打广告，每天都有不同的品牌前来咨询和谈判。其结果就是对于早已厌烦了高度品牌重合度的西单购物族而言，升级版的品牌和业态组合带来的是更具设计感、品质感和体验感的商品，而价格却同样让人易于接受，经营无疑将是火爆的。

　　再来看SOLANA蓝色港湾，蓝色港湾的定位为Lifestyle Shopping Center，其建筑风格和环境非常浪漫优雅，对于诸多梦想进入中国市场的品牌而言，在此开设店铺将拥有很好的店铺形象，虽然SOLANA蓝色港湾本身所处的区域并非传统的商业区，但是朝阳公园区域的高档消费能力不容置疑，因此，包括L.L.Bean、UGG、都太海鲜、mothercare、国际米兰、全明星餐厅、PAOLA FRANI、Crobar在内的一大批国际知名品牌还是将其首家中国或北京店铺选在了蓝色港湾。加上全明星冰场、传奇时代影城、BHG超市等，蓝色港湾的商业梦想已经基本实现。

　　蓝色港湾在招商的过程中也非常注意儿童品牌、餐饮和娱乐的招商，因为其周边有着庞大的家庭消费，诸多儿童玩具教育品牌成功吸引了周边家庭前来进行多重消费，BHG超市也同样起到吸引周边家庭消费并引发多重消费的作用。而餐饮、冰场、酒吧、电影院、游戏厅等休闲娱乐业态的累计，也让蓝色港湾受到了很多人的欢迎，也使得项目业态更加符合该区域的传统。

市场推广

   
　　大悦城开业后的推广，笔者基本上是通过媒体了解的，感觉它抓住了年轻人的审美和心理。其推广的口号也很年轻化，“在大悦城，时尚和品位相恋了”，“每天都想逛大悦城”，还有开业前的梦想系列广告，也在商业项目的推广中让人耳目一新。这些广告的诉求对象非常清晰，画面也充满卡通化和年轻的感觉，走了一条正确的道路。  

　　而SOLANA蓝色港湾开业后的各项推广笔者都曾参与，整体思路是公关活动加商品促销的模式，单纯的商品促销只是一场价格战，无法体现项目的气质，沦为促销带来人气，没有促销则没有客流的虚假性繁荣。而只有公关活动没有销售额，也将陷入只要面子不要里子的困境。只有将两者结合，才抓住了推广的关键。

　　从“浪漫初夏、牵手SOLANA”、“音乐世界风”、“万圣节PARTY”、“平安夜PARTY”、“新年倒计时PARTY”等，蓝色港湾每次活动都能吸引众多客流，而在此时开启大型商品促销，效果非常明显，诸多商铺的最高销售额都是在举办公关活动时拿下。当然，并非每个公关活动都要带动销售，比如笔者策划的“情诗大挑战”和“谁能俘获美人娱”等活动意在塑造项目的气质，其目的并非直接带动销售，而是将项目打造成一个新鲜好玩的场所，以此吸引年轻人形成偏好，而从长远来看，这种偏好将最终促进销售。  

   
　　总的来说，商业项目如何经营客流是一个永恒的话题，客流的聚集并非一朝一夕的事，也并非某一或几个部门的事，而是项目所有人员齐心协力的结果。如果商业项目的每位工作人员都认识到“全程聚客、全员聚客”之道，那将较大有利于商业项目人气的凝聚，并促进商业项目的成功运营。