Marketing是一场心理战而不是产品战，不要认为东西好就一定卖得掉，消费者觉得你的东西好，你才卖得掉。因此，做行销的人一定要清楚现在消费者的生活形态有什么转变，而不是整天闷在办公室里，只把自己企业过去的数据和现在的数据做比较。

　　你去外面看过市场吗？你卖得好，不代表别人跟你卖一样的东西也能卖得好，反过来，别人卖得好的东西未必和你一样，因此，你需要对市场的状况有更清楚的认知。

　　我们可以观察到目前的几个市场现象：奢侈品和房市遇到寒流，赛事和演唱会卖座不佳，百货超市低价打折促销成为常态，零售卖场业绩也同比下滑。举例而言，目前有些工厂，接一笔单子的成本是30元，可是28元也要接，为什么？因为如果28元不接，那他连下个月的现金流都没有，是零，可是如果28元接了，明知赔钱但至少有了现金流。用我在联商网工作的好朋友的话来说，如果不接就是直接拖出去执行“死刑”，如果接的话就是“缓刑”，至少可以拖一点时间。

　　目前零售卖场业绩同比下滑的现象，是我到大陆工作8年多来第一次碰到。业界几乎每一家卖场、每一个人都说营业额和去年比有较大的下滑。因为所有零售业者最不愿意面对的现象诞生了，那就是：消费者不出门了——他真的就不出门了。

宅男宅女和茧居族

　　所谓的“宅男宅女”，他们的生活形态是这样的：极少出门，喜欢整天在家做自己喜欢做的事，如上网、看动漫、玩电子游戏等。他们是喜欢窝在家里的一群人。我自己就觉得我是这样的人。

　　宅男宅女的概念并不是近来才诞生的。早在1991年，美国著名生活形态观察家费丝·波普康（Faith Popcorn）在《爆米花报告》（The Popcorn Report）中提及十大生活趋势，第一个趋势即为：茧居族的出现。茧居族——cocooning in a new decade，家是他们的堡垒 。要注意的是，茧居族不是“Couch Potato”(沙发土豆) ，不是手握遥控器，坐在沙发上不动，吃东西看电视的一群人，而是喜欢待在家里的一群人，家是他们的活动空间和活动范围。

　　其实，顾名思义，“茧居”就像是蚕宝宝，窝在自己的茧里；人们觉得窝在自己家里非常舒服，就窝在里面不出门了。

　　当时茧居族的诞生背景是：人们渴望回归家庭，开始重视家庭的价值。1990年代的美国经济飞速成长，那时的人们每天都忙于工作，然后就有一群人开始告诉自己说我的人生是不是除了工作没有别的事情，我的人生是不是应该要多花一点时间跟我的家人在一起。所以波普康女士提出来，很多人会回归家庭，开始重视家庭的价值。

　　可以说那时的“茧居族”是非常甜蜜的，应运而生的商品也非常不同，如大型电视机、视听设备，跟现在我们谈的“茧居族”不甚相同。

宅经济应运而生

　　2009年，“茧居族”重现江湖，此时诞生的背景是金融危机，工厂倒闭、员工被裁员、减薪、休无薪假，越来越多的人紧缩消费，减少出门，选择在家解决吃喝玩乐等事宜。

　　
　　下面我们来谈谈现在的“茧居族”所衍生出来的宅经济。百科全书上对“宅经济”的定义是：一切不用出住所就可以产生的消费，包括外送餐饮、电子商务、上门服务等行业，均属宅经济的范畴。宅经济涵盖的商品和服务五花八门，从买衣服、鞋子、电话充值到收费电视节目、游戏机，只要是在住宅内不用出门就能使用及直接消费的商品都在宅经济的范围内，包括智力和体力的服务。当然，宅经济的产生还有一个极为重要的因素，就是互联网，可以说，今天发达的互联网直接催生了这个新的经济分类体系——宅经济。

　　
　　我前面提到，谈行销，一定要了解消费者心里在想什么。茧居族目前的心理状态就是“不能出门、不想出门”，或者是“能不能少出门”。不能出门的原因很简单，没钱出门，因为被减薪，被裁员了。不想出门是因为担心一出门就会多花钱。消费者会尽可能地减少出门，除非“弹尽粮绝”。

　　
　　身为零售从业者，消费者不出门，我们该怎么办？简单来说，就是“诱使他出门”。如果还是不行，那就逆向思考，我们“去他家找他”。

“诱使他出门”

  
　　先讲怎么让他出门，可以从下面三个方向出发。

　
　　首先，跟高毛利暂别。物美价廉是王道，这是最实际的办法，也是我最不鼓励，但却几乎每个零售企业都在用的模式。不用，没业绩，比如前面提到的例子，工厂30元才能保本，但是28元不接的话，现金流都没有。也可以考虑平价策略，如日本的百元商店、台湾的39元百货、大陆的10元店，运用让人一目了然的平价策略。

　　其次，让消费者一次买个够。零售业的营业额计算模式是：来客数×客单价×来客频度=营业额，可是你会发现现在客人不出门了，所以来客数下降，而来客频度也会下降，可能他以前两个礼拜来你店一次，现在变成一个月来一次，所以这两个指数都下降。

　　你怎么办？当然是提高客单价。可是我发现一般零售卖场操作的杠杆都是是降低客单价，不断提出类似“1元商品”的促销方法，流血促销，致使客单价降低。我不提倡这样做。我认为操作的杠杆是提高客单价，因为来客的频度降低了，他现在已经不太出门了，好不容易出门到了卖场，你还促使客单价降低，那么营业额肯定降低。

　　既然他不常出门，到了卖场就必须让他多带一些商品离开，尤其要在宅男宅女必备的生活用品、食品上面，要让他采购到满足为止，你可以大量考虑组合促销的方法，买2送1或是买A送B抑或其他类似方法。

　　
　　第三，使消费者觉得花钱是为了省钱。这是我最鼓励的方式。你有没有销售能让消费者觉得花这笔钱是为了省钱的商品？如：修补用品。消费者可以修补旧有商品，以延续商品生命力的产品有哪些？你卖了吗？你必须让消费者觉得花这笔钱是为了省下更多的钱。这一类商品，反而可以考虑较高的毛利空间。

“去他家找他”

　　
　　接着谈一下，消费者实在不出门的情况下，怎么“进门去找他”。也是从三个方向出发。

　　
　　第一，宅配。请仔细思索，慎重考虑这个做法。或许过去你做过，但可能你需要再想想可以怎样把这个做法挖深挖实。如：宅配的时间是否可以浓缩？有没有可以把宅配做到“极度便利“的模式，包括宅配电话绝对容易记，绝对打得通，以及绝对24小时都能收货？

　　举例来说，你的宅配不仅仅可以送到家和公司，甚至于可以送到顾客的家旁边的24小时便利店。在台湾、日本，已经有很多网购商家与24小时便利店结合，把消费者所定的商品送到其家临近的便利店，从而把24小时便利店操作成消费者另一个家——他有空就可以去拿。大型零售企业可以考虑结合自己旗下的便利店操作，其他卖场可以考虑合作而不要将便利店视为敌人。

　　
　　第二，网购。台湾一个大型的连锁卖场，去年网购的业绩成长了10倍，中国拥有全世界最多的网民数量，2008年底网民为2.98亿，有着极大的发展空间。

　　第三，电视购物及手机。充分掌握宅男宅女对外沟通的工具，并善加利用它。有一个参考数据，美国人除去睡觉外，平均有31%的休闲时间在看电视，我觉得内地也快是这样了。手机更是必备的沟通工具。

　　至于缩减人力的想法，其实可以不要请了员工再裁员，你可以考虑使用宅兼差，亦即提供在短期之内可以在家完成的工作机会，如短期的商场策划案、广告文案策划、翻译甚至小孩命名等。

　　与你共享一个“共体时艰”的创意想法，这是美国的实际案例，叫做“给你工作但不给你薪水”。有一个美国的餐馆老板，叫庞纳，在网络上登了一个广告：来这里上班，暂时不给薪水，等餐厅赚了钱，老板保证一定会支薪。没想到，之后来应征的电话接也接不完。

　　其中有两个员工，都是木匠出身，之前都是做白工的，一年之后餐厅上了轨道，他们也都成为正职的员工，它们由衷地说：“我希望餐厅能成功，看看自己未来的路，绝不只是那第一张薪水支票。”“这不单只是份工作，工作气氛也是我职涯中最棒的。”这种创意可以提供给企业思考不同的做法。

　　我希望零售从业者保持对消费心理的高度好奇心，随时备战，并体认企业过冬已成事实。行为可以茧居，但心理不行。

 （本文为HOLA特力屋董事长特别助理蒋美兰在“2009联商网大会”上的演讲辑录）