怪现状一：有时比较热，有时比较冷
　　
　　什么时候比较热，什么时候比较冷？

　　开会的时候比较热，实战的时候比较冷；销售不好的时候比较热，销售还不错的时候比较冷；有时候热得发烫，有时候冷得发抖……

　　这种现象，相信大家都有体会。

怪现状二：有的认为它是灵芝草，有的认为它是草

　　当百货企业同质化越来越强的时候，差异化营销成为被寄予厚望的灵丹妙药，被认为可以解决企业在新的竞争环境中所遭遇到的很多问题；同时，另一种观点则更加强烈地认为，差异化营销是对销售没有促进作用的“虚把式”，远不如促销来得简单、实在、立竿见影。

　　这样截然相反的两种观点，经常会在某家企业的营销会议上同时出现（如果这家企业足够民主的话）；而从近期全国百货企业的营销活动来看，后一种声音无疑更为嘹亮。

　　简单来说，这种现象不仅是对差异化营销认知上的“差异化”，更加是对差异化营销的功能界定上的“差异化”。

　　我认为：第一，差异化营销也是营销，对于企业而言，它不是灵芝草，更不是救命稻草，它只能解决它所能解决的问题；第二，任何营销的最终目的都指向销售，促销只是营销的一个环节，认为只有促销才具备销售力，就如同只承认窝头才是干粮、而将蛋糕拒之门外一样。

怪现状三：灵魂已经搁浅，躯体还在狂奔

　　我认为，差异化营销的灵魂是“具有差异化特质的品牌属性”。

　　美国著名管理学家和经济学家迈克尔•波特在描述差异化战略时指出，当一个公司能够向客户提供独特的、其竞争对手无法替代的商品，而对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开了。

　　在理解波特的这段话时，需要注意：

　　第一，“商品”绝不仅是实物、物质性的，也可以是某种体验或某种观念。

　　第二，客户是“商品价值”的前提。如果不清楚客户是谁，商品的价值就无从说起。

　　第三，价格（性价比）是“商品价值”的首要方面，但绝不是全部。

　　第四，“商品价值”必须是独一无二的，因而是“竞争性思维”的结果。

　　对于百货企业而言，如果能够用一段文字或者一张图表，将自己的这种独特“商品价值”描述出来，那就是这家百货企业的品牌属性。

　　“品牌”应当是差异化营销的不二灵魂，因为它是每家商业企业区别于其他商业企业的独一无二的DNA。然而，令人遗憾的是，品牌建构缺失、不完整、不清晰、以自身商品结构取代品牌建构等状况比比皆是。在这种情形下去谈论差异化营销，不正是“灵魂已经搁浅，躯体还在狂奔”吗？怎能指望有超越期待的效果呢？

　　印第安人有句谚语：走慢一点，等等灵魂。实在是对目前中国百货业进行差异化营销时的一句价值连城的忠告。

　　那么，百货企业的品牌如何建构？这是一个较为复杂的系统性工作，对此可谓仁者见仁、智者见智。在此，给出常用的思维结构示意图，以供参考：

怪现状四：理应“以人为本”，怎奈“以人为木”

　　差异化营销的根本、基础是什么？是人。成功的差异化营销，人是第一要素，缺少了这个“第一”，人就成了木头。

　　差异化营销的根本又是什么样的人？这里又可以从两个层面来说。

　　第一个层面的“人”，是指顾客，“以人为本”就是一定要把顾客当人看。听起来很可笑，但从实际的状况可以发现，确实有很多企业把顾客不当人——他们总在讲“顾客是上帝”。

　　世界上任何一种不平等的关系，都不可能维持太久，就算顾客是上帝，这个“上帝”跟我们又是什么关系？

　　所以，我们跟顾客之间不是简单的甲乙方关系，也不是一边高、一边低的不平等关系。我们推崇平等、互动的朋友关系：有责任，够真诚，对生活也好、时尚也好，都具备相同、相似的价值观念和审美趣味，都具备相同、相近的理想和情趣，因而彼此值得信赖。

　　如果非要讲顾客是上帝，那么我们跟上帝也是朋友。然而，最好还是把顾客当人看，因为只有人才会具有这样那样的差异、才会具有这样那样的不同需求；如果顾客是上帝，全世界上帝只有一个，我们就不需要差异化营销了。

　　把顾客当人看，就是真正尊重顾客的需求，尊重顾客真正的需求。

　　顾客的需求都有哪些？这里就不展开论述了，只是想着重强调一下，要在波特所说的那句“对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品”上面多加思考。

　　第二个层面的“人”，是指企业内部的人，企业的营销团队、甚至是每个员工。这里有四个方面需要注意。

　　首先，具有差异化营销思想的团队、具有差异化营销意识的员工，是百货企业进行差异化营销的根本和基础。如果没有这一点做保障，我们在此所做的探讨立刻毫无意义。

　　其次，要以人为本，要把员工当人看。差异化营销的思想也好、意识也好，都是可以从无到有的，变化和成长是人性当中最为光辉的一面；因而要注重对营销团队的训练。

　　再次，营销团队的职能必须发生转变，要从狭义的促销、企划职能转变成为以资源整合为首要职能的部门。

　　为什么要进行这样的职能转变？哲学家马丁•布伯认为，世界的核心不是你、也不是我，而是你和我之间的关系。我们想一想，一家百货公司有多少种关系需要处理：核心的是我们与顾客的关系；内部的有我们与经销商、品牌商的关系，还有领导组织与员工的关系；外部的有我们与媒体的关系、我们与异业联盟单位的关系、我们与联合营销合作者的关系、甚至我们与竞争对手的关系……

　　这些关系如果处理得都不错，那非常有可能在差异化营销的方法上引发革命。只拿个计算器，在烛光下计算毛利损失差异的“差异化营销”，是没有前途的。

　　最后，品牌创建之后在进行差异化营销时，不仅要注重对外传播，也要注重对内传播。

　　据我和伙伴的研究，理想状态下，品牌主张会与企业CIS系统中的MI（理念识别）形成一种互为形影的关系，特别在百货等服务行业内更是如此。因而在进行差异化营销时，要特别注重品牌的对内传播，注重品牌与MI、CC（企业文化）的融合。这其实也是依据常识所能得出的结论，如果我们以大量的人力、物力、财力，将所谓品牌、所谓差异化营销热火朝天地进行了很久，员工们居然还不是特别清楚企业要做什么，那结果将是灾难性的。

　　在百货行业内，差异化营销在某种意义上与企业每个成员都密切相关，因为每个成员都将影响到波特所谓“商品价值”的实现，甚至每个成员都是所谓“商品价值”的一部分。

怪现状五：有时候“爱讲白话”，有时候“不讲人话”

　　这个说的是百货企业差异化营销的传播。传播为什么要放到最后？因为在前面那些问题都没有清晰的情况下，探讨传播是毫无意义的。然而，实际的情况是有很多企业跨过前面的领域，直接在传播当中下了很多苦工：有的是“爱讲白话”，促销是什么就讲什么，而且讲的雄壮威武；有的是“不讲人话”，一味“借鉴”他国、他人“先进经验”，不光顾客看不懂，甚至我们自己都看不懂。这就是不把顾客当人看、而当上帝看的结果，因为只有上帝才“听的懂各种语言”。

　　如果前面那些领域当中的问题都探讨清楚了，传播就会对差异化营销起到正面的促进作用。对于传播技巧就不展开论述了。

　　综上所述，我认为百货企业在进行差异化营销时所必须注意的问题有：

　　对差异化营销的功能要界定清晰，差异化营销只能解决它所能解决的问题。

　　具有差异化特质的品牌属性是差异化营销的灵魂。要着重思考三个层面：顾客在哪里？我们为顾客创造的独一无二的价值是什么？如何传递这种价值？

　　要把顾客当人看，真正尊重顾客的需求，尊重顾客真正的需求。

　　要注重营销团队建设，完成部门职能的转变。

　　要注重品牌的对内传播，注重品牌文化与MI（理念识别）、与CC（企业文化）的融合。

　　要在传播上多下工夫，要“会说人话”。在同质化极度严重的情形下，从某种意义上讲，差异化营销就是差异化传播。

　　如果只用一句话来概括我们对于百货企业差异化营销的认识，那就是：找对人，做对事，讲对话。
最后再补充一句，差异化营销必须持之以恒的实践，最忌朝令夕改、一曝十寒。所谓做一件好事不难，难的是做一辈子好事，更难的是一辈子只做一件好事。
（作者系陕西英狮广告有限公司总经理）