一、写在前面的话

　　资金、技术、人才是企业成功的三要素，但更重要的是符合行业本质的战略思想。用不符合行业本质的策略去引导公司发展，只会得到一个南辕北辙的结果。

二、行业本质

　　超市成功的秘诀是什么？

　　有人说，是优质的商品和低廉的价格。但是，大多数超市都是从几个相同的供货商手中进货（且由于众多供货商之间的竞争最大限度地压低了进价），这就决定了各超市所出售的商品在质量与价格上相差不大。那为什么只有少数几个超市得到消费者青睐？

　　又有人说是宣传，但是宣传只是一个手段，背后要达到的目的才是关键。

　　那么，挣扎求生的超市和行业巨头的最大差别是什么呢？

　　下面，则是我对这个问题的一些理解：

　　1．超市行业的差异化

　　仔细观察可以发现，超市行业的竞争者众多，这既造成了商品的同质性高、差异化小，又极大压缩了利润空间。这就告诉我们，在超市行业里，单纯依靠压低运营成本，根本无法突围。

　　2．差异化的方法

　　我曾经做过一份关于超市的调查报告，报告表明，消费者主要从商品的质量与价格、服务态度、购物环境等三方面去评价一个超市：

　　①质量与价格：

　　性价比永远是消费者关注的最重要问题之一，但是由前面关于差异化的分析可知，仅仅注重性价比永远无法脱颖而出。

　　②服务态度：

　　这是影响经营成败的重要因素之一。但仅仅有良好服务态度是远远不够的。

　　③购物环境：

　　和前面两个因素一样，它无法单独决定胜负。而且从目前的情况来看，各个超市仅仅是做到了干净、卫生，在其他方面并没有特色。

　　由此我们可以看到，上述三个因素都无法单独决定经营成败。但是，在这三个因素的共同作用下，一个隐藏的因素浮现出来。这个因素不能独立于前面三个因素存在，而且它也不是前面三个因素的简单综合加总，它是这三个因素“化学反应”的产物。它是消费者对超市的一种感性的、综合的感受，或者说，是一种体念。一个成功的超市应该让它的消费者在消费中体念到快乐，一个享受到了消费乐趣的消费者能给超市带来最大利润。

　　由此我们可以得到这样一个结论：超市行业的本质就是享受消费乐趣。

　　3．行业金字塔

　　从这个行业金字塔可以看出，行业本质位于金字塔顶端，服务态度、产品实物、购物环境这三个因素位于金字塔底层。所以行业本质不能一下子达到(虽然行业本质由这三个因素共同作用得出，但是消费者是具有局限性的，他们很难自觉地由最底层的三个因素提升到行业本质)，所以我们需要通过广告等宣传方式提出相应的消费理念，引导消费者感受到享受购物乐趣这一行业本质。

　　消费理念正是连接金字塔两端的桥梁。而在我看来，提出消费理念引导消费者感受消费乐趣正是销售部的工作任务。我们要通过广告等方式，向消费者传达并使之认可一种消费理念，而这种消费理念可以使消费者体念到由服务态度、产品实物、购物环境所带来的消费乐趣，把他们对购物的理解提高到情感层面。这样消费者就会自然而然地选择我们。

三、突围

　　1．垄断竞争的三足鼎立局面

　　“＊＊财大”目前有三家超市：

　　华新超市位于学校西部，其顾客主要来自大一、大四学生。虽然在东门开有分店，但不是我们的主要对手。

　　南园超市与我们共处学校东部，顾客均来自大二、大三学生，两者共同分享大二大三这一消费群体，销售量上必然存在一种此消彼长的关系。故而它是我们的主要竞争对手。

　　2．知己知彼

　　从价格上看，我们与南园差不多（这仅仅是我和几个同学的体会，难免有所偏差）；

　　从卖场面积上看，南园明显大于我们。

　　卖场范围必然限制销售规模，所以，我们不可能通过扩大销售规模与之竞争；

　　那么价格战行不行？这种“以血还血”的方式不适合于我们这种由学生自主募股建立的超市。

　　那么，我们只能通过把握行业本质来巧胜。

　　3．对消费者群体的分析

　　消费者群体是指由某些具有相同或相似消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体在购物心理与行为上有很大的相似性，而不同的消费者群体之间则存在较大差异。对行业本质的把握需要提出恰当的消费理念，确定恰当的消费理念需要对消费者群体进行详细了解。

　　财大学生中女生占绝大部分，女性消费者有几个特点：

　　具有较强的主动性、灵活性。有的是迫于客观需要；有的是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等，商店无货，男生往往放弃购买行为，而女生会寻找其他适合的替代品，实现购买行为。

　　具有浓厚的感情色彩。女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈感情色彩。

　　购买动机易受外界因素影响，波动性较大。女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其他消贵者的意见等。

　　这些特点，更说明了我们要把商品由实物层面提高到感情层面，实物层面的商品是同质、单一的，而情感层面的商品则可以做到多样化，这样我们就成功实现了差异化，与竞争对手保持了距离，只有做到独一无二，才会得到消费者青睐。

　　对于这些想法，我以一个例子来说明：
　　时间：情人节来临之际
　　消费者心态：盼望与自己所爱的人分享甜蜜

　　我们怎么办：
　　首先，采购具有情人节特色的商品；
　　其次，在卖场布置上，体现节日气氛；
　　再次，通过广告向消费者传达一个消费理念（情人节到了，买一份礼物表达你对她的爱）。

　　分析：
　　消费者为什么想与自己所爱的人分享甜蜜，是因为所爱的人给他们带来温馨；
　　为什么会带来温馨，是因为他们之间相互的爱；
　　怎么表达这一份爱，那就买一份礼物（正是我们的消费理念）。

　　那么，在消费者来超市买东西的时候，他就不仅仅是在买商品本身，在卖场布置和商品所带来的浓烈节日气氛下，他就会感到，他买的其实是他对所爱的人的感情。这时候，一种温馨的感觉就会在他身上蔓延，他感受到了消费的乐趣，他逐渐由理性趋向于感性，这时他对价格的敏感程度就会大大降低，那么我们的商品就能以一个相对较高的价格卖给消费者。而且我们带给消费者的消费乐趣就会使他们到我们超市而不是南园，此消彼长，我们就可以在激烈竞争中实现突围。