| 正视我们的非理性选择 | ||||||
| 作者：于剑；出处：《店长》2009年5月号 总第34期 | ||||||
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企业管理中的非理性不是信息不对称或者客观因素制约造成的，而是受利益驱动导致的非理性选择。危机发生后，非理性的处理方案导致危机的进一步加剧。而成熟、专业的危机管理队伍是化解和预防危机的保障，诚信经营则是根本。 在切入正题之前，先请看一道数学题：在比萨饼店，有两种套餐，一种是6吋+9吋，一种是12吋，两种套餐的口味、价格、厚度都一样，请问选择哪种最实惠？我曾问过许多人，每个人都选择了6+9这种，因为他们认为6+9的组合比12吋的面积大。其实只要简单计算一下就会发现，12吋比萨饼的面积要大于6+9吋组合。为什么会出现错误的选择呢？在危机研究中，我把这种现象称之为“比萨饼效应”，即“依赖直觉做出的错误选择”。 什么是直觉？直觉是指不以人类意志控制的特殊思维方式，它是基于人类的职业、阅历、知识和本能存在的一种思维形式。从危机管理研究的角度来看，直觉常常导致非理性的选择，甚至会引起严重的后果。 关于非理性选择的研究，传统危机管理理论认为：公司的战略（公关、营销等）制定过程应该是决策者借助各种手段对影响战略实施的市场、社会等复杂信息进行客观分类、整合、处理，而不是凭直觉想当然制定。但是在现实中，企业经营活动常常会受到许多不确定因素的干扰，或者受决策者个人素养的局限，导致战略制定中呈现一定程度的非理性。 现代管理学之父彼得•德鲁克认为，管理活动既有逻辑和推理，同时存在预见和直觉，它是理性和非理性的双重活动。因此传统的管理学研究常常把战略制定中的理性和非理性冲突归结为人的直觉、情感等，把非理性产生的根源归结为信息不对称、客观因素制约等。 毋庸置疑，上述因素确实会导致企业非理性的选择。但是，根据我多年的危机研究发现，企业危机大多数情况下并不是信息不对称或客观因素制约导致的。换句话说，企业危机是“比萨饼效应”的结果。企业常常被表象的、肤浅的利益蒙蔽，而忽视了利益背后隐藏的风险。因为众多企业决策者面临一系列博弈：时间与效率，伦理与道德， 安全与利益，企业与个体。 众多危机管理案例也揭示了这一点：决策者的非理性选择更多时候是因为侥幸或者是受巨额利益的驱动才做出了错误的选择，进而导致危机。比如挑战者号航天飞机爆炸、三聚氰胺事件等。在危机发生的时候，凡是突破上述悖论，做出理性选择的公司，常常化危机为机遇，相反只会走向倒闭。所以，企业如果不能正视自身的非理性选择，危机将永远存在。 在企业的经营活动中，营销部门和危机管理部门很多时候存在冲突。从营销的角度来讲，企业要求利益最大化；从危机管理部门角度要求安全最大化。当然，这两种目的都可以看作是企业的理性目标。但是，真正在执行的时候，企业却往往选择非理性目标，既以牺牲安全和道德来换取利益最大化。 表现在具体的营销策略中，就是忽视国家法律、法规和消费者安全，片面夸大产品功能、添加有害物质等。这样做虽然在短时期内获得巨大利益，但是一旦东窗事发，付出的代价往往是惨痛的。比如三鹿的倒闭，谁能想到三聚氰胺会搞垮一家如此大的乳制品企业？企业的过度宣传或者虚假宣传，如果偏离了企业的理性目标，对企业的危害相当大。 危机发生后决策者应该如何应对？我研究过很多企业这方面的案例，发现一个普遍规律就是凭直觉去处理危机，而不是凭专业。比如，面对媒体或消费者的疑惑，企业首先想到的是掩饰，而不是向公众说出真相，他们想当然地认为公众会相信他们继而放过他们。但是他们忘了，现在是一个信任缺失的时代，消费者已经不再相信他们甚至所谓专家的辩词。 就像一年前的周老虎事件一样，一系列专家的论证“虎照是真的”也没有挽救“老虎是假的”这个铁的事实。尤其是网络如此发达，消费者很容易找到你的漏洞并穷追不舍。所以我经常强调：讲真话是处理危机的最佳方式。 很多人会问，我如果说了真话，岂不是告诉公众我以前做错了吗？不错，很多企业的公关人员都面临这种悖论：说谎还是陈述事实？在理性和非理性的冲突中，他们往往选择了掩饰，在看似正确的情况下选择了非理性的解决方式。其实企业的战略决策错误导致危机发生时，这还不是最糟糕的时候，因为企业还有机会补救。 根据墨菲定律：如果你担心某种坏情况发生，那么它就更有可能发生。在危机初期处理不当，千万不要怀有侥幸心理，危机绝对不会自然消失，它只会更糟。所以，最恰当的办法就是陈述事实，以获得公众的谅解。 在我的日常工作经常遇到类似事件，比如顾客产品质量投诉等，在面对媒体的时候，我们都是遵循客观事实，把顾客的利益放在首位，尽量化解顾客的怨气，把危机消灭在萌芽状态之中。反之，如果我们强词夺理，不仅于事无补，还会极大损害我们在公众和媒体心目中的形象。经过不断努力，我们每月的顾客投诉从平均每家门店七次下降到不到一次，媒体曝光次数也减少了97%。 避免企业非理性选择的关键在于成熟、专业的危机管理团队。企业如果凭借侥幸心理，以为借助外部力量，比如媒体或者所谓专家的言论来消除负面影响，目前已经越来越难，渡过危机的关键还是依靠企业自身的力量。一个成熟、专业的团队，可以随时发现并消除企业暗含的危机，或者在危机来临时提供正确方案。另外，企业自身的团队对企业现状最了解，而且和企业的命运休戚相关，所以在制定策略时也最有效。 总之，企业危机管理中的理性和非理性冲突，已经超越了过去我们所认知的客观因素或信息不对称层面，更多的是浮现于利益层面的博弈。虽然管理专家们一再告诉我们：战略制定中的非理性选择是难以避免的。这种观点常常会误导我们，以为企业危机是正常的、无可避免的。但是我更相信是企业对利益无限度的非理性追求才最终导致一系列危机。因此，企业只有坚守道德底线，诚信经营，才能从根本上克服管理中的理性和非理性冲突，走出危机困境。 （作者系家乐福华东区公关总监、清华大学公共管理硕士） |
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