随着公司的发展和门店扩张，老板的个人能力已经跟不上企业发展，但是由于不够信任经理人，或者按照这些老板们的原话“没有合适的管理人员”，造成整个企业仍然按照老板个人的种种想法在经营企业。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　四月初，我们召集了一些三四线城市的超市老总们座谈，主题就是：外资企业越来越向内陆以及三四线城市逼近，大家该怎么办？

　　他们最大的感慨是：外资企业的生鲜很吸引人，价格很低，人气很旺等。让人听了不舒服。这些都是表象，了解实质才是关键！

　　为了能够增强这些内地小规模连锁超市的经营信心，我们邀请了给这些大型外资企业供货的生鲜供应商一起参加座谈，发现了一个非常值得大家思考的案例。

　　在浙江某四级城市开超市的老板E，直接了当地询问生鲜供应商：某竞争外资企业的水果平均送货情况，并且问到了每日进口水果和国产水果的送货大致比率。当得知在当地市场的某外资超市日进口水果送货量达到7000元人民币后，这位在当地从事将近十年超市经营的老板哑然！

　　针对这个问题，深入地和这位老板沟通。在他的一贯思维模式里，当地小城哪里会有人购买进口水果？因此在这一既定假设前提下，不经营进口水果成了必然。

　　问题是：为什么外资超市每天能够消耗日均7000余元的进口水果呢？

　　关键问题在于：是否客观地对顾客需求做了判断！

　　从国内很多零售企业的发展来看，基本上都是老板从一家小店开始，因为当时超市属于较为新颖的购物方式，因此在初期发展很好，获利颇多，但是随着公司的发展和门店扩张，老板的个人能力已经跟不上企业发展，但是由于不够信任经理人，或者按照这些老板们的原话“没有合适的管理人员”，造成整个企业仍然按照老板个人的种种想法在经营企业。这个案例启示：有时候，过份依赖老板的个人判断，可能会严重阻碍企业发展！

　　商品计划不能按照某个人的个人习惯和判断去制定，特别是生鲜！这又回到了“为什么很多内资企业的生鲜经营总是处于下风，处于跟风状态”的老问题。

　　关键在于两点：

　　第一：缺乏对顾客需求的科学判断；

　　第二：缺乏以客观依据和方法制定的商品计划；

　　其实，很多企业就目前生鲜经营状态来看，提升空间很大，远没有达到应有业绩的一半，为什么总在低水平徘徊？其中的关键在于：不知道应该卖什么！不知道怎么卖！超市生鲜要做活，不是单靠价格低就能够实现的，只有敏感的低价商品在店里吸引人，不产生利润的销售能支撑多久？

　　门店生鲜应该卖什么产品，不是老板一个人说了算的，也不是按照老板的个人判断决定的，这需要完整地对顾客需求进行分析，我们曾经给很多企业做过类似的业绩提升，其中的关键就是重组商品结构，而重组商品结构的关键前提就是对顾客需求进行全面分析；了解顾客需求，并有针对性地用商品满足，上陈列的商品自然会有销路！不了解顾客需求，所陈列的商品自然就可能滞销，而生鲜因为短保质期特性，结果就是大量损耗！

　　对于这些三四线市场的超市经营者，我们的建议是：

　　第一：放弃依赖个人判断，多学习和采用更加科学和先进的顾客管理方法，抛弃固有对当地顾客的习惯性判断，相信数据分析结果；

　　第二：任何事情的成功或失败都是有原因的，即使目前自己的生鲜经营状况不佳，没关系，静下心来，仔细想想为什么？就目前的竞争博弈来看，我们这些中小零售商都落入了一个圈套，因为这些中小零售商的生鲜商品大部分是基本商品，都是一些没有利润的商品，还要用这些低毛利的生鲜商品博弈价格，结果当然是生鲜毛利越来越低，经营得越来越没信心；外资企业为什么能够活下去：因为他们除了有这些商品外，还有很多毛利更高的商品去满足顾客，而我们没有！我们没有进口水果，只有国产果打价格战！
想和外资企业博弈市场，就不能简单使用低价策略，博弈是需要实力的，这个实力不一定是财力，而更多的是超市经营的基本管理手段和思路。

　　对于生鲜经营而言，最关键的就是如何做好能够符合顾客需求的生鲜商品计划，能够做好既能做价格形象吸引顾客、又能在顾客到来后推动其他能获利商品的生鲜商品计划，上述案例很有代表性，其实说明了很简单的道理：

　　不能再按照自己的判断和想法去经营生鲜了，很多内资企业与外资企业的差距不全是财力、人力资源，而是最最基础的工作——如何能按照顾客需求来制定商品满足计划，这一点都不重视，或者做不好，那又何谈与外资超市的市场竞争？！
（作者系华润万家华东区前采购总监）