| 你也要忠于顾客 | ||||||
| 作者：李怡；出处：《店长》2009年8月号 总第34期 | ||||||
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每个企业都希望他们的顾客忠于自己。忠诚的顾客会购买更多的商品，一直跟随一个品牌，甚至还会帮助企业做免费的口碑宣传，带来更多顾客。忠诚的顾客会为企业做很多贡献，但他们也随时随刻可能离开，因为市场上的选择太多了，而竞争对手也在不惜一切想要争夺这些顾客。那应当怎样维护顾客的长期忠诚度呢？ 有四点常被管理者和营销人员忽略的事实。 一，忠诚是双向的。也就是说“你对我好，我也会对你好”的道理在企业和顾客的关系上同样适用。 二，每个人都是以自我为中心的。在人际交往中，都会比较喜欢那些给予自己足够重视的人。 三，保住现有的顾客要比赢得新顾客容易且花费低。保留现有客户的价值有多大呢？根据计算，保留5%的顾客就可能得到75%顾客价值的提高（虽然企业不同，价值的提高也有所区别）。 四，顾客忠诚与否不是企业说了算的，但企业可以掌控自己对顾客的忠诚度。 如果想要维护顾客对企业的忠诚，企业对顾客忠诚了吗？具体来说有五个方面。 一，忠实于顾客是多方面的。从保证商品服务的质量，到了解顾客需求、确保所有顾客接触点的顾客体验一致性，都能体现出企业对顾客的忠诚度。 二，做好基本工作。“你对我好，我也会对你好”的道理是建立在商品和服务的基础上的。企业许诺要和企业的实际商品和服务保持一致。消费者是非常实际的，当他们对商品的认知和实际商品有差距时，消费者很可能产生被欺骗的感觉。企业的信用受到影响，而本来到手的顾客也很可能在首次交易后失去。 忠实于每个顾客，要做到四方面的精准：信息、奖励、渠道和时间。只有四方面都做到合适到位，顾客才会觉得企业确实对他们非常重视。真正对顾客的忠实，关键在于如何能够在顾客考虑购买时，给他们提供商品信息和刺激消费的实惠。 怎样预知顾客需要买什么商品呢？这就要通过收集、分析、跟踪顾客的数据，并利用先进、自动化的营销工具来制定一系列的个性化规则，使沟通自动地在规则的驱动下生成。总之，企业对顾客了解得越深入，就能让顾客感觉企业对他们越忠实，因为企业知道什么时候说什么话，做什么事。而深入了解顾客不仅需要历史数据，还需要企业跟踪、发现和预知每个顾客未来不同消费周期和生活方式上，可能产生变化的行为和感受。 三，认真倾听。企业不仅要听，还要记住这个顾客的偏好。否则不仅发出的信息传达不到，成本上也是一种浪费，还容易引起顾客反感。倾听是一种能力，也是一项长期工作。这项工作让企业可以洞察顾客在消费行为和态度上的变化，只有这样，企业对每个顾客的了解才是最准确、实时的。结合顾客信息和市场信息的分析和预测，企业就可以预测顾客的未来行为倾向并及时进行调整或促销。 四，确保顾客体验的一致性。在完成交易的过程中，企业还需要确保顾客体验是愉快满意的，和顾客的期望值一致。在所有接触点，顾客的体验都应当是一致的。因此，如何把顾客的信息传送到企业的各个部门，特别是营业人员的手中也是确保顾客体验的关键。 五，忠实于顾客，才能长久维护顾客的忠诚。忠实于顾客是从另一个角度出发对待忠诚营销。虽然忠实于顾客需要企业各部门协力配合才会最有效，但在实际操作中，重任是落在企业一线员工的身上。一线人员要从顾客的角度出发，倾听顾客的需求和偏好，并能把顾客的信息定期传达到其他部门以提高商品质量和服务质量。掌握顾客数据可以让经营者制定灵活的营销与服务规则，让营销活动随着顾客行为的变化而调整深化，这样既提高效率又提高效果。 企业面临最大的挑战就是从以商品为中心的营销方式转向以顾客为中心的方式。在以商品为中心的体制里，营销行为常常和每个顾客的需求脱节。这种脱节让顾客觉得企业对他们的需求视而不见，当然也不会认为企业对他们存在什么忠诚度。在越来越多的企业，开始向以顾客为中心的方向转变时，“忠实于顾客”就不是一个“是否”要做到的问题，而是“最快什么时候”可以做到、如何抢先于竞争对手的问题。 但是，企业并不需要忠实于每个顾客，因为不是每个顾客都会忠诚。把资源集中在最好最优最具潜力的顾客身上，并与企业总体战略保持一致，才会达到效果。 |
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