| 高档超市的优势、困境及其趋势 | ||||||
| 作者：熊杰；出处：《店长》2009年9月号 总第34期 | ||||||
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北京华联、华润万家、武汉中百、武商量贩等企业进军高档超市，势必有其缘由。即使抛开这些，单就高档超市业态本身而言，它是大卖场、便利超市、生鲜超市、24小时便利店等已有业态基础上，一种全新的方向和领域，同时，它与百货、购物中心有着紧密联姻关系，相辅相成，因此，对零售企业来说，高档超市可能是未来制胜的一把利剑。 高档超市的优点之一，在于经营的毛利率比普通超市要高出一倍或更多，这与我们传统的大卖场微利经营、薄利多销的经营模式完全不同。这在提高零售企业盈利能力上应是一个重大突破。 其二，零售主流业态传统超市或大卖场，无法满足所有的顾客需求，而这一业态正好是将原流失或处于游离中，且购买力强劲的特殊顾客群，实施有效拦截。 其三，高档超市的最大卖点，是进口食品及高品质生鲜类商品，这类商品的特点是利润高，周转快。 其四，随着国内新兴中高消费阶层形成，使原有的零售市场进一步细分，高档超市可以为零售企业寻找新的市场空隙与商业机会，为零售企业的生存发展注入新的血液。 面对国内零售日趋激烈的市场，通过引进新型业态的超市，可以尽早占领这块新领域的制高点，同时可有效规避同行竞争，并且充实或提升企业经营的业态组合。 首先，进入高档超市的困难在于前期投入，包括各种设备（尤其是生鲜的各种加工与存储设备、冷链等）及高端的生鲜技师、超市软硬件、卖场装修、商品流转资金等费用，是传统超市的两倍或更高，投资金额远高于传统超市。 其次，其选址有严格要求，不像大卖场或传统超市可选择城效结合点，高档超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地，而这些黄金地段的租赁成本远高于一般超市或大卖场。 最后，高档超市奉行高品质、高成本、高利润的经营模式，核心是高档商品本身及其附加值，因此并不能像传统超市或大卖场那样依靠规模发展大量销售，而只能是通过出售高附加值的商品来实现。这时，采购进货渠道就显得尤为重要，而国内的零售企业往往受限于无法直接进口。 尽管高端超市的盈利前景被普遍看好，但国内的高端消费生活用品市场容量究竟有多大？它的发展现状是否适合如此众多的竞争者共同参与？ 华润万家继深圳万象城之后，挺进广东二线城市东莞并开出第二家“Ole生活时尚中心”旗舰店。东莞虽然经济实力雄厚，但Ole东莞门店一直表现欠佳，经二次内部大调整后最终迫于经营压力，于2007年易帜换成普通大卖场。 深圳店也曾遭遇同样的命运，深圳万象城店开业之初并没有找到合适的定位，也作了内部调整，如降低部分进口货品的构成比例，并着手培养当地的高消费人群。寻求高档超市路线的华润万家，据说在苏州也遭遇了与东莞店同样的命运。同类业态的和记黄埔属下TASTE超市，在香港拓展多年门店数量也仅1-2家。 从华润Ole超市及和记黄埔旗下的TASTE的发展，我们可以发现高档超市与传统超市靠规模、连锁快速发展的路子截然不同。高档超市作为我国零售业的一种新型业态，在国内尚无成熟的运营模式可借鉴、参考，因此，笔者认为高档超市虽然市场前景可观，但在现阶段受市场空间限制，且盈利模式、品类结构、营销策略等尚需长时间摸索。 客观讲，高档超市在国内有其生存的土壤，但关键是针对不同城市的定位问题，如北京、上海、天津、深圳、广州等已初步具备其生存的土壤，但毕竟在中国的城市差异太大。 很多新兴的白领金领或财富新贵的家庭，由于其工作、生活节奏较快，很多家庭均聘请保姆或钟点工做家务烧菜、煮饭，往往鲜食品类的直接购买者不是他们，而是由其保姆或钟点工去代购。无论是这些保姆或钟点工抑或家庭主妇本人，她们对高品质的食材、烹饪料理方法等了解甚少。 高档超市在开办初期，由于其价格昂贵、加工料理方法等瓶颈可能会遭遇尴尬，尤其是高档鲜食品类。按马斯洛的需求层次论，当人的一级需要得到满足，将会向更高层次寻求满足，因此高端超市在高品质的生活方式、情趣商品、体现高品质生活品味的商品，这些近乎精神层面的商品更需长时间的引导、培育。 还有国内许多拥有财富的第一代，他们当初节衣缩食、白手兴家所养成的节俭生活习惯，在短时期内无法彻底改变。因此，国内的高档超市，尤其是商品档次及其构成比例、核心价格带、业态功能等，不可完全照搬国外经验，又由于南北地域、城市发展等差异，更不能简单地像传统连锁超市那样去大量复制。 零售经营的最高境界是销售一种文化和生活方式，而非单纯销售商品本身，尤其是高档超市，应着力提升其商品附加值，否则，随着今后竞争加剧必将步入经营死胡同。经营者们应该考虑，如何将我们国人几千年来的优良饮食传统、饮食习惯、传统文化等有机结合，并形成真正的特色加以保留、放大，实现商品的高附加值。 在这个世界上，还找不到一种零售业态能够完全很好地服务于所有顾客，所以笔者认为，高档超市应从零售传统超市或大卖场的经营模式中剥离出来，既能通过装修布局、商品构成比例、生鲜加工工艺等来体现产异化，又能以更细致入微的服务、更优质的商品和精准营销策略等，来迎合特定目标顾客群的需要。总而言之，须从产品、服务、经营等方面，依照高档超市的定位严格实施，灵活应变，让高端消费者真正体验到一种尊贵且特殊的待遇。 |
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