| 中国高档百货业格局初探 | ||||||
| 作者：陈继展；出处：《店长》2009年9月号 总第34期 | ||||||
|
||||||
|
高档百货在中国的发展历史不过十来年，国内知名高档百货商场包括杭大、西武、美美、世纪金花、友谊等。这些百货在外人看来无不光鲜照人、高不可攀，是多数百货企业的发展方向乃至学习目标。然而，究竟哪种类型的零售企业才适合发展高档百货，高档百货的经营管理与其他类型百货有何区别之处，高档百货在中国经营多年，有哪些经验值得总结呢？ 高档百货的功能 有人说：“高档百货的功能是什么？不就是满足高收入客群的消费需求吗？”这样的说法不能说不对，但也不能说全对，我认为，高档百货的功能至少有以下几方面： 对消费者而言，高档百货给了他们一个身份识别的功能。 当前中国经济结构下，一方面贫富差距越来越大，一方面全社会的造富运动造就了大量的“中产阶级”和“都市新贵”，这些“精英群体”不但有享受生活的意识与欲望，同时也有着普遍的国际视野，他们迫切需要社会给他们提供一种身份识别，以与社会其他阶层区别开来。 在这种环境下，大量高档百货应运而生。在高档百货商场里，主力客群往往不是煤矿主、开发商、官员，而是一些高级白领、医生、律师、名牌大学MBA以及地产公司总监，前者虽然购买力强劲，但基本上过了靠“衣装识别”的层次，而后者敢于消费、认同高端品牌理念，双方的结合水到渠成。 对城市而言，能提升城市整体形象和消费层次。 在信息和交通系统都大量发达的今天，人们购买奢侈品再也不用到巴黎、米兰乃至香港了，中国许多二线城市都可以轻松买到国际同步的时尚商品。 百货不但有繁荣经济的作用，还有繁华都市的功能，高档百货作为商业形态的高级形式（更国际化、精神层面内容更多），是一座城市魅力的软实力，除了对公众的身份识别外，同时也是城市的身份识别。一个沿海经济发达，拥有大量国际名品的县级市，比内陆一个经济不发达、连国内一线品牌都没有的城市显然更有魅力。从这个角度来说，高档百货就如同城市消费层次的风向标，比名车、星级酒店更有代表性和说服力。 对企业而言，是拉开与对手差距，实现差异化、垄断性经营的手段。 除了上述功能，高档百货在行业内还有一个很重要的、应对行业竞争的功能。由于高档百货的市场容量有限，因此那些高端品牌资源就不可能无限制开店，这种“资源的”往往导致竞争格局的失衡，于是为了获得这些“战略性资源”，各区域的百货公司纷纷抢滩登陆。 以笔者就职的某高档百货为例，在经受传统百货长期价格战的煎熬之后，定位高端的新店花了大量成本引进高端品牌，营业额普遍达到40-50万/月，一下子拉开了与老店、竞争店的差距，轻松达到了老店和竞争店内成熟的优势品牌才有的业绩。老店和竞争店现有的优势品牌需要在一个市场多年沉淀，且每个品类一般只有一两个这种品牌，而在高档百货，大量第二梯队的品牌都只用了一两年时间，就达到与前者比肩的水平。 高档百货的特点 正由于高档百货具备其他类型百货所没有的各种功能，因此高档百货的一些特点与一般百货也截然不同，从经营角度分析，高档百货主要有如下特点： 货源、客源更“精” 与其他定位的百货相比，高档百货在品牌资源和客源方面显得更“精”（更少且更为集中），而这种“精”构成了一种基本壁垒，运营商只有找对少数对口的精英品牌，才能服务社会中的精英阶层。 由于这个特点，运营商在招商中就容易遇到“供不应求”的状况，特别是一些核心品牌，运营商往往要“买断式经营”或反保底、出装修费等才能达到进场的目的。在客源方面同样如此，由于高档百货面对的是特定的精英阶层，人数有限，因此在为目标客群所认知、认同之前，往往门可罗雀，运营商需要承受精神和物质的双重压力。 经营与推广更“专” 与传统百货及其他类型的百货不同，高档百货在日常运营管理及营销推广方面都显得更“专”。与目前大量百货营销推广动辄“打折送券”不同，高档百货的目标客群虽然并不排斥廉价，但持续的打折送券一方面有违高端品牌，特别是奢侈品品牌的经营哲学，另一方面，这个客群最痛恨的莫过于商家简单地把原本被视为乐趣的销售过程“标准化”，这无异于在侮辱“精英们”的智商。 他们愿意高溢价购买“差异化的高端产品”，很大程度上是由于他们自视自己与一般的群体不同，他们有自己特定的消费理念和消费方式，这也是大量高端品牌为何一再营造“限量、纪念版”等稀缺印象的原因。每个高端品牌都深谙此道。零售商应该配合供应商强化这种“稀缺”的概念。 此外，“专”的具体表现还可以理解为：与大众百货通用式的营销手段不同，由于高档百货目标客群比较精确，因此在营销推广时必须“专注”目标客群的生活方式，关注他们的兴趣店及生活中的关键节点，开展针对性的营销传播活动。 培育期长、成本高 基于“高风险、高回报、高壁垒”的市场基本原则，高档百货一旦培育成熟，市场回报率高、竞争强度小等优势就会逐步凸显出来，然而相应的一个问题就是：高档百货往往存在培育周期长、培育成本高的问题。 如同标准化、工业化生产的效率会大大高于手工打造效率一样，高档百货作为市场内相对“差异化”的行业，其培育时间一般也会大大高于传统百货，这是因为，高档百货的品牌招商首先就需要一个漫长的过程。一个国际名品开新店（柜）的正常评估时间都在一年半至两年之间，零售运营商要把核心的高端品牌“收集齐整”，本身就需要一定的年头；其次，由于高档百货的客群少而精，因此要完成目标客群的沉淀本身也是个缓慢的过程。 在培育成本方面，为满足高端人群对购物环境、服务等软硬实力的高要求，企业本身就必须投入大量的初始成本，如项目的场内外装修、员工的高薪聘请及培训等；除此之外，高档百货的营销成本也比一般百货更为高昂，例如礼品选择、特定媒体选择等。 |
||||||
