| 百货店卖什么，怎么卖？ | ||||||
| 作者：李卫华；出处：《店长》2009年10月号 总第34期 | ||||||
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有人认为百货店的产品线既深且宽，商品之丰富度为其他业态所不及。然而，哪怕是最高效的零售组织，也不可能同时在所有消费品类上做得很好。 本土百货业在“卖什么”的战略问题上一直没有找着北，至于“怎么卖”就更弄不明白了。” 究竟该卖什么 在西方发达国家，百货业态商品结构的初、中期为综合性，后期为专业性。以美国为例，美国百货商店曾面临诸多新型业态挑战，陷入困境，但以Sears J.C.Penny为代表的传统百货商店开始转型，在商品结构的调整上做减法，譬如减少单体店的营业面积、经营品种，重点经营某一大类有优势的商品等，如Sears突出五金工具，J.C.Penny突出服装、化妆品等，走上了大型专业商店之路。 在新旧零售业态的博弈中，由于家电、日用品已经陆续从传统百货商店中分离出来，有关百货商店究竟应该卖什么的讨论一直在进行。笔者认为，百货经营的主力商品都应该和女士有关，黄金珠宝、化妆品、女装，女鞋及包（女士用的饰品），这些品类的销售收入要占到70%左右，是百货经营的灵魂。如果加上男装、童装等，服装大概会占到商场销售额的60%～70%，服装经营效果将直接影响百货商场的利润。 当然，百货商场未来商品结构的调整，绝不仅是扩大服装比例这一条路。在未来的百货业竞争中，商品结构的调整将受到区域市场的特点、竞争对手的比较优势、企业自身资源的影响，换言之，根本上是由商业企业自身的供求关系来决定；但是不管卖什么，商品中所包含的文化与时尚成分要比其他业态多。 究竟该怎么卖 由于大众媒体的发达，消费者购物越来越不需要导购员的销售建议了，于是百货店主要经营软性商品。因为软性商品还离不开销售建议，百货店成交率好坏在很大程度上取决于导购员的销售建议做得如何。尤其是现在，商品新款式、别致的店面装修、精彩的POP，很快就会被对手模仿，但一流的导购服务、一流的人才却很难在短时间内被克隆，百货业的竞争已经从产品竞争、广告竞争、价格竞争扩展到了人才竞争、管理竞争，好的商品必须经过好的导购才能销售出去。 一个百货店，导购员占到员工总人数的90%以上，如何调动导购员的积极性，提高其售卖技巧与商品知识，做好销售建议，推动顾客做出消费决策，是现代百货商店“怎么卖”的关键。百货商店能否利用好导购员销售建议这一信息传播渠道，也就成了百货商店是否有竞争优势的条件之一。 百货商店恰恰在导购员做好销售建议的环节出了问题。目前的百货店，基本以联营方式为主，他们已经不再做所有权交换的真正意义上的商业了，换句话说大部分百货店都在做“商业房地产”，他们提供营业场地，做整体的物业管理，卖的是服务。有人称这是：“让专业的人做专业的事，以及谁在哪个方向上投资，谁就在这个方向上承担风险并接受回报”。 从表面来看的确如此，但是如果仔细分析就会发现，这种说法只能针对百货店与操作规范的大供货商之间的合作的说法，大供货商组织商品、培训员工，商场做好店面管理就行了。 问题在于：百货商店的主力商品如服装，在流通渠道上大多采取条块分割的代理制，很少是生产商或大代理商进店合作的，尤其是在二、三线城市，百货店的合作商户大多为并没有多少专业运作经验的中小资本，他们对卖场陈列、导购员培训等商业经营也不专业，他们希望通过百货店管理团队的专业化支持来提升销售业绩。 百货商店不做自营以后，没有了经营风险的压力，实际上真正的商业经营能力在退化。百货店管理人员还想依靠供货商来培训管理好员工，于是出现了合作上的断档缺位，而不再是专业分工合作了。导购员在最实质性的商品知识、售卖技巧以及心态上得不到好的培训引导，无法得到好的成长，如何来做好销售建议？更谈不上卖文化、卖知识、卖艺术了。 在现在情况下，作为百货商店而言，我们必须义无反顾地做好导购员销售建议的辅导培训工作，而不应该以专业分工为由，过分依靠供货商来做，因为即便是联营方式的专业分工合作，也是在百货店依然拥有真正的商业经营能力基础上的分工合作。具体而言，主要从以下三方面入手： 第一，导购员必须熟知顾客所需的专业商品信息。 导购员不但要卖商品，更要卖文化、卖知识、卖艺术。现代百货业，从经营理念来说，就是引领时尚潮流。它对时尚、潮流文化的理解，决定了它能否在个性张扬的基础上能被时代的消费观念所认可。我们的导购员必须对此有深刻认识，并在合适时机以合适方式向顾客传达其所需信息，这样才能提高成交率。 在引导培训导购员了解商品知识时，可以参照产品的层次理论，从里向外分析，具体可以从如下方面入手：产品开发的意图，即生产厂商开发这样的商品，究竟是为了满足消费者的哪一种需求，比如劳力士手表的开发意图绝对不是为了看时间；产品所用的材质，这是消费者百分之百会问到的问题；制造、加工技术，这样才能体现出产品的特色和精工细做；功能、用途，商品最直接的功能，比如是否保暖；耐久性，商品使用的时间长短。 再比如，使用方法、保养方法，比如，如何进行搭配、西服如何保持挺括等；经济性，与定位相同的竞争对手相比，价格的优劣；设计、色彩、感性，商品的设计风格与特色；流行性，即商品处在它的生命周期的哪一阶段；包装、商标、形象，由商品本身开始向外包装延伸；各类活动、赠品，现在购买有没有什么优惠活动。 还有售后保证，消除顾客的后顾之忧；宣传广告，该品牌在什么媒体上有广告宣传，在哪些有代表性的商场中铺货，这样可以给顾客一个直观的定位；销售业绩、过去顾客的抱怨、其他顾客的体验、评价，这是消费者消费的反馈信息。所有这些都了解了，才算是对商品知识有了比较全面的认识。 第二，导购必须有高超的售卖技巧。 优秀导购员不仅要拥有良好的商品知识，更要是一位优秀的销售心理学家，她可以通过顾客的每一个细小动作、每一个细微的面部表情，分析出顾客的心理变化及要求。经过正规训练的导购，在那里一站，一开口、一笑，就能表现出其专业的销售功力。 我们可以通过组织他们进行专业化推销流程的演练，来提高售卖技巧，把专业化推销流程从接触顾客开始到说明商品，再到拒绝处理，最后促成交易，直至良质契约，分阶段地练习提高，在具体操作上，要由导购员之间进行实战演习，并由大家进行点评，以便能够相互碰撞，在共性问题上集思广益，达到共同提高。 第三，导购必须有积极的心态。 以上两方面都属于技能层面的东西，最重要的在于导购员观念层面的变革，只有观念领先才能做到行为领先。除了保证导购员正常的经济收入外，我们还必须改变我们的观念，一定要意识到“员工第一”，在这样的观念指导下，需要企业给她们提供良好的工作环境，完善的服务体系，畅通的工作流程。 把导购员视为企业的人才，从人力资源战略高度上重视导购员的经营、开发和利用，给她们一个合理的生涯规划（如，专业买手、形象设计师、管理人员等）。具体操作上，在导购员的管理上采取“制度下的情感管理”，导购员的管理首先是要求导购员对企业制度和流程的服从，但服从不是简单对企业流程和制度的遵守，需要企业管理者给流程和制度注入情感，要考虑制度本身的人性化（注意不是执行上的人情化），这样才能使我们的导购员有积极的心态全心服务，积极售卖。 |
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