| 重塑零售价值 | ||||||
| 作者：周勇；出处：《店长》2009年10月号 总第34期 | ||||||
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零售业经验数据显示：销售额对净利润的影响大约是1：9，即销售额下降1个百分点，净利润则下降9个百分点。在经济不景气的市场环境下，低价促销成了零售走出困境的“法宝”，最近发现有商家推出了“买400返1300”的促销方案。压力之下用“夸张”手法吸引顾客，这是零售商的无奈之举。 1．零售面临四大压力：一是盈利模式转型；二是消费模式改变；三是商务成本攀升；四是经营行为合规。这四种压力合在一起，迫使零售商去思考零售业发展的深层问题。 2．重塑零售价值，将使零售告别过去，那是零售新时代的开端。但愿对零售价值的思考与追寻，来自零售人、零售当家人与零售行业的内心呼唤，而不是自上而下的“号召”。 3．重塑零售价值，最重要的是发现我国零售的缺陷。最近20年零售业的发展，大致可以分为三个阶段：第一阶段是引进新业态，以我为主；第二阶段是贴身竞争，以学习竞争对手为主；第三阶段是差异求变。发展到第三阶段才比较关心：顾客是谁、买什么、怎么买等问题，但对顾客最关心的一个问题却没有引起足够重视——顾客心目中的价值是什么？零售的一切价值，归根到底来自于顾客内心所感受的价值，即顾客满意与忠诚。 4．放心便利的多样化选择与购物体验，是零售的核心价值。“流通是桥梁与纽带”，如今的流通犹如自来水管道，大管道到小管道，小管道到终端，零售就是自来水龙头，什么地方有人生活就安上一个龙头，使用方便且廉价。对消费大众来说，方便与廉价，即是零售的“原始价值”。 5．网络改变着零售价值：具有时代精神的企业家因为迎合了经济发展与顾客需求，才创造了不同时代的零售价值。零售的每一次变革，都伴随着消费革命。网络的发展，不仅会改变生活方式，而且也必将改变营销法则，从而导致零售价值也发生转折性变革。 过去消费者购买行为受广告影响，如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验，消费者在决定购买行动前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”，在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。 6．零售主导市场更能体现零售价值：在过去60年中，我国零售市场大致可以分为三个阶段：第一阶段生产主导；第二阶段批发主导；第三阶段零售主导。零售业依靠连锁组织模式快速扩张，形成了批零一体化的经营格局，零供关系从原来的批发主导逐渐转变为零售主导，由此也产生了新的零供矛盾，并演变成一个新的社会问题，引起了政府有关部门的关注，包括出台相应的规制。其实，市场主导力量逐渐从远离消费者的生产制造商转变为接近消费者的零售商，这是社会的极大进步。 7．重新定义企业使命：中国人对企业使命的理解，对利润的追求渴望，以及实现零售利润的理念，还需要适时调整与提升。在我国，常常把企业的社会责任看作是经济责任以外的某种“负担”。实际上，任何企业从诞生的那一天起就要承担相应的社会责任，社会责任本来就包含了：法律责任、经济责任、伦理责任、慈善责任。可见，企业并不是单纯的营利性组织，首先是承担社会责任的组织，如果违背了这一条，就不是一个合格的企业。社会进步会促进企业增强责任意识，但首先需要有通过立法来强化经营者主动平衡上述四种责任。 8．从流通监管与立法角度来分析，最重要的管控应该体现在两个方面：一是消费维权；二是公平竞争。零供关系虽然可以纳入公平竞争的范畴，但是这一关系主要应该通过竞争与较量来维持，不存在绝对的“弱势”与“强势”，在市场中只有消费者才是弱势的，所以，最关键的是要保护消费者的权益。 （作者系上海商学院管理学院教授） |
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