国庆长假期间，上海的各大火车票售票网点前排起了“购票长龙”，一票难求，这不禁让我想到自己所处的烟草行业，“中华”一烟难求的局面，两者有极其相似的“境遇”。　　

　　铁路和烟草，是国家“垄断”的两个行业，受国家政策调控，其供需矛盾很难得到解决。售票窗口前排队的人群中，一部分是有真实需求的旅客，另一部分则是“黄牛”、票贩。旅客排队购票，合理合法，取之有道；黄牛排队购票，是差异化的策略，目的是满足那部分没有时间排队买票又不想耽误行程的人，有求则有“供”，黄牛的生存有其必然条件。　　

　　还有一些人的购票方式是既不选择排队也不选择黄牛，而是“找关系”。“找关系”是一条途径，有时更是捷径。中国人讲究人脉，七大姑八大姨转一圈总能找到个熟人和铁路沾上点边，于是，“关系”的深远意义就此体现。　　

　　让我们把视线从购票拉回到购烟，同样在这个供求极不平衡的环境下，什么才是顾客的真实需求？从事烟草零售的人员，如何准确把握顾客需求？　　

　　请看以下两则案例，随后将以此为基础作出分析：　　

　　案例1：

　　年近六旬的老李退休在家，最近正在忙着筹备儿子小李的婚事。小李和女友都是普通职员，平时朝九晚五，闲暇时间很少。采购婚礼烟酒的任务，就落在老李身上。老李走了十几家“国营烟草专卖店”，均被告知“中华”全部售罄，且概不接受预定，只能等到货后再来购买。　　

　　无奈的老李骑着自行车，继续“找店”。看到打着“**烟店”的商店，里面卖着各色卷烟，店员也非常热情，竭力推荐卷烟，但老李对这样的商店又有些望而却步，“大家都知道这年头中华烟紧张，假烟多，买烟还是选烟草机构直属门店比较放心”，老李心里嘀咕着。　　

　　他记下了好几家卷烟专卖店的到货日，挨家拜访。几乎每家店到货当日就被告知中华已售完，只有一家店给老李抛出了两条中华烟，但这两条中华根本无法满足老李的需求。好在离小李的大喜日子还有一个多月，老李只能继续等待烟店的到货日，再去碰碰运气。　　

　　案例2：

　　上海市某区烟草专卖店店长甲某翻开“客户档案”，里面记录了开张一年多来的所有相关客户信息。他做了一次电话访问，刚拨了几个，不是被告知“您拨的电话已关机”，就是被告知“您拨的电话尚未启用”。短短一年时间，客户留下的电话已有近半无法联系，而让甲店长扳着指头能数出来的“固定老客户”也就这么几个，几乎每周都会碰上几次。面对这本原先精心设计的“客户档案”，甲店长很无奈……　　

　　此时，从该区烟草专卖局传来消息，该店一位老客户竟在该店购得紧俏卷烟数十条后以高价贩卖给了“无证户”（无卷烟销售许可证的商店），被专卖局处以没收卷烟并罚款的处罚。精心培育的忠诚客户转身成了烟贩，这让甲店长对待顾客的真实需求更是一筹莫展。

卷烟需求对象分析　　

　　1.烟民的需求：烟民的分类和社会的分类相似，有高、中、低三层，这三个层次对卷烟的需求同样会分为高档、中档和低档。高档卷烟就是指价位在每包40元以上的卷烟。烟民可以分为老烟民和新烟民，老烟民对卷烟的品牌有忠诚度，一般只抽一两种品牌系列的卷烟。新烟民则无固定品牌喜好，经常更换口味。烟民是卷烟市场的消费主力，满足广大烟民的需要，是卷烟生产的目的。　　

　　2.单位采购需求：单位采购大多是工作用烟和领导用烟。这一块的销售占各家门店平均销售的30%-50%。门店所处的地理位置决定了单位采购烟的比例。例如写字楼附近的烟店、工业区附件的烟店，单位采购量虽多，但有局限性，存在很多不确定因素。　　

　　3.送礼的需求：送礼是有中国特色的传统，孝敬长辈、馈赠亲友、感谢领导，都需要送礼，高档卷烟则是首选的送礼佳品。送礼需求都有一定时间性，一般集中在中国的传统节日，因此侧重在节前消费。　　

　　4.宴请的需求：随着社会物质文明的进步，人民生活水平的提高，高档卷烟已进入平常百姓的婚礼、宴请的餐桌上。即使主人平时不抽烟，但在婚礼、宴请等场合必定会用“中华”等高档卷烟招待宾客。这类需求属于随意性消费，一般商店很难把握，但可以做好提前预约工作予以弥补。　　

　　5.黄牛的需求：各行各业都有黄牛，烟草也不例外。黄牛在正规烟草商店购得平价卷烟进行囤货，待到市场出现卷烟严重脱销的情况或顾客购烟无门时，找到黄牛，黄牛以高价出售，赚得差价。当然，黄牛还有其他的囤烟渠道。黄牛的存在，有时是解决了暂时的供需矛盾，而更多时候是破坏了规范市场的秩序。　　

　　6.内部需求：单位同事（领导）或其亲戚、朋友等对某些卷烟的需求；卷烟零售人员自身或其亲戚、朋友等的需求。哪怕是最基层的营业员，手中也或多或少有一些权，即使仅仅是近水楼台先得月的购烟优先权，或是对敞开供应还是零包卖的支配权。

需求对象的性质　　

一、按频率分　　

　　1.极端忠诚客户：这些客户多数是住址、单位离门店较近或者购烟相对便利的，每日来门店购烟，数量不多，但频率很高。不排除“烟贩”，每日前来购烟，混个脸熟，为日后方便购买紧俏烟打下基础。　　

　　2.忠诚客户：这些客户的购烟需求一般在一个店就能得到满足，但一次购物数量稍多，购烟频率稍低，大约每周二到三次。其中“单位采购”占较大比例。　　

　　3.一般忠诚客户：这类客户信赖“专卖店”的品牌，凡购烟必到专卖店，但对门店没有特别讲究，根据他们的即时性需求选择烟草专卖店购烟。　　

　　4.偶尔购烟客户：这类客户往往自己不抽烟，偶尔买烟是为了送礼需求或者宴请需求。对购烟门店的选择要求较高。一般都会选择烟草直属门店。　　

二、按数量分　　

　　1.团购客户：团购客户也可分为单位团购和个人团购。 单位团购一般是指单位定期采购一定数量的工作用烟或不定期采购较大数量的卷烟。　　

　　2.散户：散户是指普通消费者购买满足本人日常需要的卷烟，通常一次购烟数量不超过5包。　　

　　案例1中，老李对中华烟的需求，我们可以认定其“真实需求”为“宴请需求”，然而对于小李的婚礼宴请，可能一生也不过一次，从门店判断客户忠诚度的角度来判断的话，很可能把他排除在“忠诚客户”之外，然而，老李一家家烟草专卖店跑的办法，明显不可取。老李可以指定一家门店，向其店长表明自己的情况，并出示儿子小李结婚的请帖、结婚照等，以明确自己的身份，而非黄牛等人，取得店长的信任，求得店长的帮助。我相信，在店长的帮助下，老李一定能顺利购到自己需要的卷烟。即使店长暂时有困难，待他向上级主管部门请示后，老李的需求也能得到正常满足。

顾客需求的处理方法　　

　　从上述的卷烟需求对象和性质分析，我们可以看出，在建立客户档案的过程中，重点是把握顾客的真实需求，具体可参照以下步骤：　　

　　第一步，做好客户登记，确认顾客身份，定期电话拜访，做好销售记录。　　

　　第二步，在做好客户登记的基础上，对客户进行分类。例如：购烟频率可分为经常、一般、偶尔等。　　

　　第三步，对团购客户，做到上门拜访，实地查看、观察真实需求（杜绝假身份客户）。　　

　　第四步，结合第三步，做好卷烟销售的预测工作，想客户所想。配合营销部做好“订单营销”工作。　　

　　第五步，客户深层次沟通，邀请客户出席座谈会、联谊会等，倾听客户建议。　　

　　案例2中，甲店长面对“客户档案”的无奈，想必是个普遍现象。对于“客户档案”的工作，很多门店都做了，但效果不好，关键是没有掌握方法。　　

　　很多企业都会搞会员制，留电话、发短信、寄海报、搞抽奖，目的只有一个：培养“忠诚客户”。留电话的目的是便于沟通，对于联系不上的应予以剔除；寄海报的目的是要确认正确的地址，如果地址无法送达，这样的客户也同样予以剔除；搞抽奖的目的是鼓励那些老客户一如既往地信赖和支持门店，同时也感谢他们对门店的忠诚。对于忠诚客户，我们要以提供差异服务的方式多了解这些客户，比如给客户送货上门，实地查看客户的单位情况等，再比如从沟通中了解客户企业的近况，分析预测卷烟使用量。　　

　　众多的卷烟消费者分布在城市的各个角落，我们可以通过街访、电话随机访问、入户调查、邮寄调查、深度访问、神秘顾客调查等方式，将各类数据汇总、分析、深度挖掘，为今后的市场推介、品牌拓展备好资料。　　

　　卷烟是一种特殊商品，卷烟的零售工作是一件关乎上亿烟民的大事。保证卷烟质量、满足客户需求是烟草行业工作者的职责。如何深入挖掘顾客的真实需求、如何有效完善零供关系，是值得我们卷烟零售工作者学习和钻研的。（作者系上海烟草集团徐汇烟草糖酒有限公司职员）