与流行百货、社区百货等不同，高档百货的经营必须更“精确、精致”，在市场细分上做到更精细，因而对营销策划的精确度也要求得更高。　　

　　高档百货的营销策划难度比其他类型的百货使用的打折、买赠等模式更为复杂。从马斯洛五个需求角度分析，一般百货的目标客群仍然停留在单纯的价格、款式和质量上面，而高档百货的目标客群在拥有充裕的物质基础上，开始充分享受文化层面及精神层面带来的愉悦感。　　

　　结合对国内外高档百货经营的观察和总结，我认为在高档百货的营销策划方面，从业者可以从如下方面进行思考：　　

品牌组合：精品+个性+原创　　

　　在高档百货品牌组合规划方面，常见的一种错误是：低楼层全部为国际一线奢侈品牌，中高楼层基本与其他类型百货的定位无异。基于这种规划，在后续推广中，很容易形成“二套营销方案”，一套针对低楼层的奢侈品品牌，全场都不参加促销活动，或者以超小的让利幅度“勉强应对”；另一套针对中高楼层的品牌，全场大幅度满额送券或打折让利。这样的话，会让人感觉这个商场，上身穿西装，下身着短裤，显得不伦不类。　　

　　事实上，在品牌组合的规划阶段，就应该秉持“精品+个性+原创”的基本原则：“精品”主要指LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等顶级品牌；“个性”则是指一些定位清晰、目标客群单一、设计风格统一的品牌，这些品牌可能从日韩、港台或欧美刚刚进入中国，或是本土一些坚持靠设计、不靠走量的品牌，例如莱克斯曼（欧式风格、耀眼、高贵）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）等，这些品牌由于个性鲜明，客群比较窄，因此在大众化百货内很难有好的业绩，但在定位清晰的高档百货里面，可大放异彩；“原创”一方面是指设计师品牌，另一方面是指首次进入本地市场的优质品牌。　　

　　好的开始是成功的一半，好的品牌规划也可以说是成功的一半，高档百货要与其他百货有所差异，有所区隔，单靠花大钱引进的少量奢侈品远远不够。　　

促销活动(SP)：针对营销+精品意识+资源整合

　　高档百货的促销活动需要重点考虑三个方面：针对营销、精品意识和资源整合。

　　“针对营销”指高档百货在促销中，不能像流行百货那样，通过满额送券等无差异性的促销策略，利用低价格对全市场发动促销攻势。对许多消费者而言，奢侈品品牌、高端品牌即使是在打折让利的情况下，价格仍然“高得离谱”，超过其接受范围，此外，对高端品牌目标客群而言，其价格敏感度相对较低。　　

　　因此，在促销时，高档百货必须提高促销活动的针对性和有效性：一是确立清晰的促销目标，即平时就做好目标客群的拓展及资料库的建设工作；二是选用精确的促销手段，即选择顾客感兴趣的促销方式，如赠送实用价值与文化附加值兼具的赠品（名品的限量版纪念版赠品、优质的品牌赠品、高尚餐饮、休闲娱乐场所现金券等）；三是使用精准的促销工具，即利用现代的信息手段（如手机二维码、短信、E-mail等）、一对一人工服务（如电话）、直邮DM等将信息有效地传达给有效目标客户。　　

　　“精品意识”指在企业的SP活动中，商场美饰、DM的设计制作、赠品的包装、人员的服务标准等都必须有清晰、量化的执行标准，全员上下要有“整合营销传播、全员营销”的意识和技能。从顾客开车进停车场，到乘电梯进入卖场，到柜台，再到收银台，每个环节都必须有“精品意识”，创造精致的购物环境，售卖精致的优质商品，提供精致的现场服务。奢侈品的价格不是靠那个LOGO和商品本身卖出来的，而是所在卖场环境整体环境的“气场”里面营造出来的，这一点，网购可能永远无法替代。　　

　　“定位”和“整合”作为零售业的两个核心竞争力之一，在高档百货的营销策划上显得更为重要。“资源整合”这里主要包含三个方面：一是整合顾客资源，除了现有商场VIP外，其他星级酒店、高尚社区、高端俱乐部等的VIP均是每次活动的整合对象，一个成功的高档百货，其目标客群一定是越整合越庞大，越整合越精确，VIP数量及质量年年递增（如年消费10万以上客户数持续攀升）；二是整合供应商资源，要求高档百货的店长及营运经理在洽谈促销活动时，将各供应商的促销资源（如大促、中促、小促）进行有机的分析、规划与整合，“工整”地整合供应商促销资源，结合顾客需求营造诸如周年庆、VIP独享日等大型促销活动（台湾某些百货此类促销的业绩可占全年的50%），而不是随机地无序地组织促销活动，以免供应商促销资源“精气神俱散”；三是整合联盟商家资源，除上述星级酒店等商家的高端客群外，联盟商家的促销资源亦是高档百货从业人员的整合重点，如此不仅能和利用他们的促销资源实现整合、共赢，作为拥有统一目标客群的不同行业，异业的品牌联盟和整合，还有利于提升、加强高档百货的“高档”印象，通过相互“印证”而提升顾客的忠诚度。

活动策划（PR)：生活方式+乐趣体验+创意情境化　　

　　猎人在捕捉猎物的时候，一定会仔细了解动物的生活习性和行动路线，高档百货的营销策划也不例外。商场组织的相关活动， 首先必须充分了解目标客群的“生活方式”和相关习惯。许多成功的企业会对目标客户进行尽可能详细的复原与描述，如目标客群的住宅情况，别墅、公寓还是花园小区？租赁、一次性付清还是分期付款？ 快乐单身、二人世界、三口之家还是三代同堂？ 用车情况如何？ 职业？年龄段？喜好的休闲方式？一般的休闲地点？喜欢参加什么样的集体活动？有没有专用、偏爱的品牌？在家在外就餐比例如何？等等。　　

　　以某高档百货举办的活动为例，公司在沉心调研和总结时发现，目标客群的家庭一般都养有宠物，对子女教育极为关注，于是，在商场组织的宠物PK赛和宠友俱乐部火了；举办的中外儿童外语交流会上，现场挤满了望子成龙的家长和满口“Hello! Nice to meet you!”的独生小孩；与电视台、银行信用卡联办的“爱美之星”吸引了大把年轻貌美的女性顾客参加。　　

　　生活方式如同日出日落般的“自然规律”，高档百货的营销策划其实就是抓住这种简单、自然的生活规律。问题是许多从业者，从不去关注顾客的生活方式，如同一个两眼不见天日且生物钟紊乱的病人，不知道何时应该启动，何时应该停歇。　　

　　“乐趣体验”指PR活动的策划中，要让顾客觉得“有趣”，进商场可以体验到许多“有意思”的东西，例如同样是满额赠礼活动，韩国某商场不是简单设个赠品处受理赠礼业务，而是设计了一个大型“射奖处”，利用高仿真弓箭，让顾客自行“搏取”，顾客只有利用自己的“精湛箭术”，才能射到自己想要的目标赠品；又如某商场在“七夕”情人节，除了用“造鹊桥”让老少情侣“过桥祈福”外，还邀请美丽的“婵娥”现场演奏古筝助兴，且现场还有活泼乱跳的小白兔（展示）以及兔公仔（加值送），中庭还引进七仙女的舞蹈表演，同时身着古装的“天兵天将”在商场巡回维持秩序，避免观众因争先观看“仙女”而发生踩踏事件。　　不管是日韩，还是港台的百货，都越来越多地关注到顾客的“乐趣体验”，而回归生活、回归传统、联系社会热点的做法无疑是大受顾客欢迎的创意之源。　　

　　“ 创意情境化”可以说是“乐趣体验”的补充和细化。多数人的喜怒哀乐主要受自己的六识（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影响和决定，因此每个高档百货的策划人需要深谙此道，商场只有在感官方面做出积极正面的影响，顾客才可能对商场做出正面的回应。　　

　　台湾著名作词家方文山在参加电视节目时谈及创意的来源问题，说：“我和周杰伦文字的空间感、情境感都非常好，短短的几个字，就把所要描述的场面生动地表现出来。”　　

　　商场在营造卖场氛围的时候，同样需要这种情境感。某商场在夏季来临之际举办的“爱在马尔代夫”为主题的活动中，在商场美饰部分，充分应用了细沙、水、热带鱼、椰树、海石、帆船、帆板等元素，进入商场，顾客可以体验到由这些元素组成的沙滩、海景、浪涛声，让人觉得自己仿佛就置身在马尔代夫，整个商场都是凉风习习的；在秋季来临之际，商场举办的“挺进非洲•冒险之旅”主题活动中，商场由内到外一律的“沙漠黄”，门口停泊着苍凉的越野车，军绿色的露营帐篷、野炊用具和烤肉营造出荒漠的宽广，威武的“雄狮”威严地躺卧在男装区，“长颈鹿”翘长了脖子在童用区期盼着小朋友的到来，还有几个脸上涂满红色浆果的“非洲土著”背弓擎矛，在辽阔的平原上四处游荡，随时准备给迷失在物欲丛林中的众生提供咨询服务。