圣诞、元旦是大节，也是一个销售高峰期。恰逢岁末，许多商家都要借此档期作最后的业绩冲刺，该档期的重要性不言而喻。

　　终端促销活动看似由单一部门发起，实则关系到全盘的绩效。一个完善的促销案，虽是由企划部单独呈现，但却是各职能部门通力合作的结果，是组织对目标市场所作出的具有针对性的系统措施。值圣诞、元旦档期之际，笔者试从档期设置、商品策略等角度进行综合探讨，望能提供些许参考。
　　
关于档期的设置

　　圣诞、元旦两个档期相距较短，因此在档期设置上，可采取波段性操作。在活动上，一是并列区间，二是复合区间，即通常所说的大活动套小活动。具体需要根据业态的不同，随机应变。

　　案例A：某家居超市的圣诞、元旦促销案



　　　案例B：某百货商场的圣诞、元旦促销案




　　案例A是在一个长档期活动（12月1日-1月3日）之下，嵌套了两个小档期的活动（分别是圣诞和元旦）。之所以采用这种嵌套式波段操作，是因为这样可以在一个大档期内形成两次销售高峰（如图一），而在两次销售峰值之间，又有长档期活动（额满赠台历）来支撑整体的销售业绩。在集中火力形成猛烈的行销攻势的同时，还可以节约宣传成本。



　　对案例B而言，则是两个分离的活动。但在设置档期的规划时，仍作为一个整体来考虑。

　　档期是个需要认真研究的技术性问题，特别是对圣诞、元旦这样的重大节日，需要根据行业、业态的不同，制定出不同的规划。

关于行销策略

　　SP的各种手段，最常见的是满赠和折扣。但打折过多也会对品牌造成不可逆转的伤害，这亦是SP技术被诟病的地方。SP是把双刃剑，一面刀刃指向现场的POS机，带来大量的现金流，一面刀刃指向未来的品牌价值，让品牌沾染上“低价”的低端形象。过多过频的SP活动，即使再大的牌子也经不起折腾。天天大血拼，结果或将如街边的卡帝乐•鳄鱼或华伦•天奴般，不是租房到期，就是厂家倒闭。　
　
　　为了避免长期折扣对品牌造成的负面影响，一种软性的折扣方式——“以*元当*元用”是近几年比较流行的作法。例如：“100元得150元”，虽然这是一种变向的折扣，与“6.7折”在利润损失上是一样的，但相对而言，此方式不会降低消费者对商品的品质感。（事实上，考虑参与活动的门槛及整数操作等问题，前者的利润损失更小。）

　　案例C：某百货元旦促销

　　时间：1月1日-1月3日
　　600得1050；1800得3200；
　　3000得5500；6000得12000；
　　刷**行银行卡，再减160。

　　在考虑圣诞、元旦档期的市场策略时，会员和团购应该是有效达成目标的两个重要途径。一般情况下，会员所持有的会员卡或其中的积分多在此期间到期，会员需要前来店里办理续卡手续，或兑换积分。此时再辅以适当的诱因，鼓励会员返店、奖励老会员、介绍新会员，将变得十分具有煽动性。

　　对于商超来说，团购更多的是机会销售，做成一单是一单，没有业务，店长也不太会主动出击。但是，既然是机会销售，那么做点什么总比什么都不做的要好。笔者做过直复式的营销，深知“机会销售”中“机会”一词的意义——你什么都不做，你一定得不到；你什么都做了，才有可能得到。但笔者发现大家对于团购这样的机会没有太高的热情，总是任其自然增长，其实，零售的团购相当于直销的大客户。这是有概率的，但概率发生的前提是你什么都做了。只有先期万事俱备，才可能在后面实现客户的成交。　
　
　　圣诞、元旦恰逢各单位发放员工福利或采购礼品，是拓展团购业务的大好时机。店堂内最好有明确的团购标示，以此来提醒潜在的客户。同时要有利益的承诺，即使不能做到精确，也需要有明确的利益表达，如“团购更优惠”等。另外，还要有利益承诺的有效期，以此来促进潜在客户早日做出购买决策。
　　
　　如果店长或业绩的主要承担者能在这个档期内主动出击，那就再好不过了。在这个时节，谁团购的可能性最大？那就是以往有过团购记录的客户。将这些客户的清单打印出来，逐一进行电话或登门拜访。

　　异业合作也是提升圣诞、元旦档期内客流的重要手段之一。对圣诞、元旦期间的客流必须有明确的认知：其一，街上会有大量的客流；其二，街上的客流不一定能成为你店里的客流（有可能成为别的店里的客流）。既然如此，如何将别店的客流导入本店，就是一个需要考虑的问题。在没有直接竞争的情况下，我们可以采取客户群共享的手段，即异业合作。

　　案例D：Y影院与S家居生活馆的合作

　　时间：12月1日-12月25日

　　一、凭Y影院的电影票到S店免费领取精美礼品一份；（同时在S店购物即可免费办理会员卡；平时需购物满100元）。

　　二、凭S店的购物小票可到Y影院享受购票8折优惠；同时可凭S店会员卡免费办理Y影院储值卡一张。

关于商品策略

　　圣诞、元旦档期内，无论对哪个行业来说，新品和（或）节令性商品都是重头戏。策略性的引进新品（节令性商品），不仅可以有效提升单一品类的销售额，更是提升品牌竞争力和市场占有率的重要方法之一。你店里有新品、节令性的产品，顾客就会把钱花在你的店里。

　　在节令性商品的操作上，有一个特点就是宜早不宜迟。尽早在终端呈现，即使消费者没有立即形成购买行为，也会对此类商品产生强烈的先入为主的印象，这样就能提前吸引潜在消费者的目光。

　　在销售尚未达到高峰期之前，商家可做一些告知性的陈列和展示。而在产品的选择上，应该把重点放在产品的特色上，选择有代表性的商品，而不仅仅是关注价格线或SKU。要做好这些工作，就要提前做好新品（节令性商品）引进的计划，与供应商的谈判、库位货架预留等。

　　节令性商品的另一个特点就是价格急剧衰变。以圣诞用品为例，如圣诞树、圣诞装饰品等，虽然可在节前大卖，但一旦过了12月24日（平安夜），此类商品即成不良库存（如图二）。不良库存的意思是：打折也卖不出去。因为价格是由商品价值决定的，没有人会在24日以后还需要使用这些东西。这些商品要么扔掉，要么等到明年再卖。因此，我们不仅要保证充足的备货，还要确保备货在节前倾售完。对采购和行销来说，这简直是个驳论。如果发现库存过多，又临近节尾，那么，不计成本的甩卖比扔掉要强。

　　低价策略是我们惯常的促销策略。对于以客流和客单为导向的圣诞、元旦档期，低价策略尤显得重要。但是，过大的促销力度，导致毛利的下降，怎么办？答案是凉扮。

　　既然是大档期，既然是要冲业绩，那就要拼价格的力度。在痛惜毛利的同时，我们也要看到我们潜在的收获——特别是新客户变成老客户，就会形成重复的消费。客户时间价值（Time value of customer）可以用来帮助我们消解心中的割肉之痛。　　

　　直复营销体系中，在核算营销成本（包括毛利的损失）时，不是单一的对档期进行评估，而是对长期的评估，即：先预估一个客户在以后的消费中的累计贡献，再将首次产生的营销成本、毛利损失从未来的收入中分摊出去。

活动的执行

　　说到执行，方案本身应具有简单、易操作的可行性，另外，执行者的执行力度要到位。对于执行者来说，促销案总是越简单越好；而对行销企划部来说，方案总是有越做越复杂的倾向。简单的方案容易与其他商家撞车，本身也没有新意，但有时可以不拼创意，而是拼力度、拼执行。事实上，良好的执行远比创意重要，而且，没有新意并不代表效果不好。

　　如抽奖、现场的摇奖等，一般需要设置专门的服务台，以确保收银台、店内动线的通畅。而现场的拦截销售和商品演示，也要注意适可而止。

　　大型的促销活动，对商家而言，就是一场战役。不仅要有周密的执行计划，还要有各种预案。比如：为了防止商品的脱销，商品部应制定商品中期追加预案，随时追踪销售，与供应商共享终端库存；对于销售现场的突发事件的处理、安全保卫、防损等，运营部也应该列出预案的细目，反复考虑；针对宣传物料的破旧与损坏，企划部应该及时更换。