时下国内零售在客流高峰时段，为吸引顾客注意、促进销售，往往均安排专职人员大声 “叫卖”，或已成惯例（不管高峰时段人多、拥挤、嘈杂、热闹，对卖场来说，除去安全隐患，是否会“影响”到顾客，尤其是给中老年顾客造成生理或心理的某些不适，抑或令渴望幽雅的高消费顾客望而却步）；各零售卖场在传统的节假日时进行的营销购物赠券活动，如买300元送300元、会员折扣等也已成经营常态。这些方式有一个共同点，就是围绕“如何卖”。

　　各零售商与上游合作厂商可谓绞尽脑汁、费尽心思在营销“卖”的方面下足了功夫，但消费者似乎越来越不买帐了，传统的零售营销是不是已经进入死胡同？

　　孙子曰：“兵无常势，水无常形，凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”意思是善于出奇制胜的人，其战术变化，就像天地万物那样无穷无尽，像江河之水那样通流不竭。古代兵家在战场上都讲究奇正结合、以奇制胜，那零售营销在这场激烈的商战场中该如何以奇制胜、以奇突围？相信这个问题一直困扰着各个零售企业和我们一代又一代零售专业营销人士。

　　作为零售企业或供货厂商，注重销售或“卖”原本无可厚非，但问题是当我们成千上万的企业都在“卖”的时候，犹如千军万马齐过“独木桥”，难免有些企业会从这个“独木桥”上掉下去。如何才能另避蹊径取他山之石，用全新的思维或全新营销视角变被动为主动，避免从这个“独木桥”上掉下去？

　　记得金庸小说《射雕英雄传》中，郭靖等人离开桃花岛后，因船坏了，被迫与西毒欧阳锋同船，西毒欧阳锋放蛇逼迫郭靖默写《九阴真经》的绝世武功秘籍，后来郭靖依洪七公的主意将《九阴真经》倒背默写了一份给欧阳锋。谁能想到这个倒背给欧阳锋的武功秘籍，反倒助其练成了绝世武功。其实，欲要炼成我们零售营销的“绝世武功”，我们何尝不可以将“卖”倒过来，思考如何“买”呢？我们与其终日苦思冥想着如何“卖”得更多，不如反过来思考如何向顾客“买”，以奇制胜。　　

　　作为专业“卖”场，我们为什么要不“卖”反“买”？

　　几百年前，我们的祖先就主张“君欲取之，必先予之”，引申开来，意思就是我们取之前要先给予、我们卖之前要先买。

　　其实，主张欲卖先“买”，向顾客“买”也早已不是什么新鲜事。国内家电制业的标杆——海尔CEO张瑞敏就一语道破了营销的真谛！他主张的营销是“买”不是“卖”。作为零售企业或供货厂商，要先向顾客“买”东西，买他们的满意、信赖、口碑、忠诚、愉悦、体验……买他们的“心”。

　　在消费者越来越理智、商业竞争日趋激烈的今天，尤其是自金融海啸爆发以来，本土许多零企业绩增长乏力，单店效益创历史新低。零售企业或供货厂商们要在商品和服务趋同质化的情况下，打破惯性思维的樊篱，用逆向思维，以奇或奇正结合的方式，才能规避同质化竟争，以适应市场与同业竟争的需要。我们要在产品研发、设计、制造工艺、用料、生产、包装、营销等方面，从顾客那里多“买”，使产品未进入流通渠道或在进入流通的时候能够化被动为主动，化腐朽为神奇。　　

　　我们用什么“货币”才能买到顾客的“心“？

　　如果零售企业或厂家在做营销时，没有那么急功近利，那么我们首先考虑的应该是如何“买”。

　　一家卖场（包括超市、百货等业态）往往拥有各种层次不同的目标消费群体。不同的消费群体，在营销活动及消费过程中，他们的购物体验也是完全不同的。作为零售营销企业的专业营销人员，应思考如何满足各种不同类型的消费群体，以求获得顾客最大的满意度。　　

　　对营销过程中的细微睱疵洞察若炬，我们要从原来“挖空心思”做促销转移到“重视”顾客：向顾客“买”他们的满意、他们愉悦的体验，多为顾客在购物体验的营销各环节、便利、硬件环境、拿取工具、试吃、试用等方面考虑，为顾客提供便利。长此以往，持之以恒，必能有所收获。这远胜于一个投入巨资的花哨促销。

案例：

　　某连锁企业摒弃众多花哨的促销方法，下决心在营销方面返璞归真，回归到营销的本质。他们将以前用来花在“卖“的时间，转向重点研究如何向他们的目标消费群体“买”，关注顾客在店外未进店前、到进店、浏览商品、挑选商品等时候的各有关营销环节，寻找哪些营销环节中需要向顾客“买”。

　　他们在模拟核心主力目标顾客购物过程中的不同体验时，发现在购买鲜肉、鲜鱼等生鲜商品时，由于“顾客”喜欢“挑选“，所以容易脏手，而超市却没有为顾客准备适宜拿取、挑选的工具，方便顾客选购，于是，超市马上着手改善，结果“买”到了顾客好评、愉悦、信赖、满意和感动。这家超市时时为顾客着想，为顾客创造感动，他们只是在“买”的方面稍加努力，便赢得顾客的青睐。之后，顾客自然口碑相传，令该店购买生鲜的顾客人数大增。　
　
　　从案例可以看出，“买”并非像传统营销中的“ 卖” 那样， 要花大笔资金，投入大量人力、物力才能“买”到。何况传统营销的“投入”与“产出”越来越失衡，投入很多，产出不多，甚至卖得越多，毛利亏损越多。　
　
　　我们怎样“买”到顾客的忠诚度、满意度？

　　零售企业必须彻底研究透彻顾客现在在想什么，并通过现在顾客的需求特征预测其未来潜在消费需求，明确现阶段顾客期望我们怎样做，他/她才满意？
　　
　　首先，要深入研究门店商圈市场的各个目标细分市场，了解和掌握各种类型或消费档次的顾客群体的需求、购买习惯、生活方式（如中老年与青年消费的购买方式就很不同）、消费观念、购买方式等。　
　
　　我们要真正地完全地站在顾客的立场去思考，去发现并解决问题。事实上，去发现问题同时也是在寻找商机。在思考和分析的基础上再来研究商品的组合（现各卖场商品组合几乎千篇一律）、商品结构更新频率、价格带设计、促销方案等。　　

案例：　

　　英国知名连锁超市威廉默里森的行销主任贝茨，以自己的经历，点出了“买”到顾客的心的真谛：一天中午，他在忙碌的用餐时间，来到附近一家咖啡店。这家咖啡店里十分忙碌，轮到他付钱时，年轻女店员说：“咖啡我们请客。”贝茨问她为什么，她说，不该让他等待的时间这么久。

　　这个朴实、温馨的“营销行为”已经“买”到了顾客（贝茨）的感动。这家店铺会从顾客未来的消费中，赚回这几杯免费咖啡的钱，因为它已真正“买”到顾客的忠诚，包括顾客的“心”。

　　近年来，众多的零售企业都纷纷祭出做“短板”的营销行为，如：买100送120；或祭出“全城最低价”来“血拼”，等等，不一而足。却鲜有企业立足“长线”，在感动顾客方面、在如何经营顾客的“心”方面静下心来思考，并拟定适合本企业的营销战略与经营政策。

　　当前，零售企业或供货厂家在开展营销活动时往往都充斥着一些花哨、不实惠或哄骗、引诱等有违商业道德或营销本质的内容，比如在“买200送300元”的营销活动中，有些不过是花哨的噱头，并非真正送足300元，而是购物券中还包括一些美容护理券、餐饮券、电影券等促销券。鲜有企业静下来心认真思考如何做一些实实在在经营措施，包括改善硬件、卖场陈设、拿取工具、试食试用等方方面面的便民服务内容。　　

　　或许不做那些花哨的促销，从企业短期盈利看或会有所减少，但从长远发展看，如上述案例中的咖啡馆一样，我们会“买”到顾客的愉悦、满意、感动、忠诚，买到了顾客的“心”，我们短期的损失会在未来“赚”回来。　
　
　　笔者深信，在未来零售竟争的不断深化、消费日趋理性的背景下，零售格局中必将彻底根除那些依靠耍手腕、忽悠或惯于使用伎俩等蒙骗消费者的企业，它们必将湮没在这场浩浩荡荡的商战滚滚硝烟中。那些始终坚持时时为顾客创造感动、创造满意与意外惊喜的企业，始终坚持在日常营销活动中不断地真诚地去“买”顾客的愉悦体验、满意、忠诚的企业，才是未来营销的真正赢家。持续地努力地不断地去“买”顾客满意，不断地给予，最终一定会“买”来企业生机蓬勃的未来。