ME&CITY杭州延安路旗舰店一楼

店铺内景

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Limited限量版系列男装



　　“ 我们这家店你先前来过吗？ 感觉怎么样？ ” 一见面，ME&CITY（以下简称M）杭州延安路旗舰店总经理宣鸿艳就笑盈盈地向《店长》编辑询问对这家店铺的感受。

　　问感受已成为现阶段宣经理工作中的一个习惯。在有着丰富零售经验的宣鸿艳看来，“摸石头过河”是现阶段M这一新新品牌真正要把握的关键。“我们店铺09年10月18日开业，许多地方还做得不是特别到位，所以经常会请一些亲朋好友到店铺里来看看，说说感受，提提意见，帮助我们改进。”

　　现已是一个10岁男孩的母亲的宣经理，亲切友善，是土生土长的杭州人，举止言谈中散发着一种职业女性所特有的知性的芬芳。

　　1996年进入美邦服饰集团的她，现在负责M品牌杭州区域的渠道开发、品牌营销和旗舰店管理。Ｍ目前已在全国范围内开出71家门店，选址以省会城市为主。“我们非常看好杭州市场，杭州人的消费能力很强，杭州具备M品牌生存和发展的条件。”

选址顾虑多

任何一个新新品牌启动后，都要经历一个被消费者怀疑的阶段。要得到消费者的初步认可，至少需要两年的时间，这和认知期限有关,两年是一个合理的认知期限。

　　位于杭州延安路和凤起路“交叉口”的这家店铺，是M入驻杭州的第一家店铺。“交叉口”处在延安路靠北的1/４腰处，向北距离武林商圈（汇集杭州大厦、国际大厦、银泰百货武林店、杭州百货大楼）约一公里；向南距离解百商圈（汇集杭州解百、银泰百货西湖店）约两公里。店铺紧挨着一个正在建造中的地铁口，经营面积3600平米，四层楼面，销售M全系列男装、女装、童装、配饰等。

　　“09年的重点是把这家店铺打造好，然后M还是会走商场路线，因为我们的主流消费群体是在商场。”之所以先期打造这样一家旗舰店，宣经理介绍，主要是为这一新生品牌创建一个“形象工程”。“我们是一个新启动的时尚品牌，若一开始就只用一两百平米的店铺，是吸引不了观众的眼球的，现在M暂时可以算是延安路上的标志性建筑物了。”

　　然而即便是“标志性”，处在两个商圈之间的这一特殊地理位置，还是给M带来重大挑战。“我们原先也考虑过武林路（武林路现为杭州的女装特色街，全长1650米，与延安路平行，相距约1公里——编者注），但武林路上小商铺居多，没有符合我们要求的店铺面积。开在现在这里，主要是看好延安路北端的武林商圈。但对消费者来说，从武林商圈的商场来到我们店铺，意味着消费观念的巨大改变，也意味着对M的熟知和认同。我们希望通过我们品牌自身的力量，来改变目前客流的方向。另外，地铁口的建成也将使客流量成倍上翻。”　
　
　　对于宣鸿艳来说，类似的挑战并非第一次。５年前，她曾是美特斯邦威延庆店（位于延安路1/2腰处，延安路和庆春路交叉口）的经理。当时的延安路客流完全被中腰的庆春路截成南北两段，解百商圈、武林商圈和庆春路以南的半段延安路各有各的热闹，但一过庆春路，沿街商铺明显减少，客流骤降，一直要到北端顶点的武林商圈，人气才又旺起来。当时的美特斯邦威四层旗舰店开在延安路和庆春路交叉口的庆春路北岸，十字路口上还架着天桥，从旗舰店的开业到让顾客愿意从天桥对岸走过来，足足花了两年的时间。　　

　　“任何一个新新品牌启动后，都要经历一个被消费者怀疑的阶段。消费者可能会先试探性地来消费一次，或者在亲朋好友的介绍下来逛一次。我们服饰的品质能否达到现阶段消费者的需求，是要消费者来评判的，同时也需要通过消费者之间的口耳相传来扩大我们品牌的知名度。一个新新品牌要得到消费者的初步认可，至少需要两年的时间，这和认知期限有关，两年是一个合理的认知期限。”鉴于以往的丰富经验，宣经理把这家M旗舰店的培育期也规划为两年。

品类和陈列凸显特色

做服装生意，说白了就是卖衣服！衣服变来变去逃不出商务、休闲、运动几个基本品类，若没有一点自己的特色，很快就会被人淹没！

　　09年10月中旬，宣经理就早早地将新款冬装全部上架，换季期间在二、三、四层各辟1/3左右的经营面积作为特惠区，当季秋装以一定的优惠特价销售。

　　在宣经理看来，无论是策划一个品牌还是经营一家店铺，做出自己与众不同的特色是最重要的。“做服装生意，其实说白了就是卖衣服！衣服变来变去逃不出商务、休闲、运动几个基本品类，我们若没有一点自己的特色，很快就会被人淹没！现阶段我们的服装共有8个服饰系列，陈列一般根据各个系列和主题来分类，同一系列的陈列在一起，配饰专门陈列。”　　

　　说到这里，宣经理带编辑来到Limited限量版系列陈列前：“比如这就是M目前开发的一个全新品类，这个系列的服装设计风格比较前卫、独特、小众，消费群体也不像一般品类那么大。我们是将其作为一种‘初初尝试’的品类来销售的，等过一段时间才能看出最终到底国内哪块市场可以接受它。目前看来，在杭州的销售情况不错。过段时间，我们会将这一系列的陈列转移到楼上，而原先的陈列区腾出来布置一块童玩区，和童装系列相呼应。”　　

　　据宣经理介绍，M的主流消费群体是22-35岁的职场新贵和城市中坚阶级，所以力求开发出更多满足这个消费群体的产品品类。如现阶段已开发的童装，就是考虑到这个年龄段的年轻人已经步入婚育期，有小孩了，他们会在挑选自己服饰的同时一并挑选小孩的服饰。“今后，根据市场条件，还可能开发内衣、家居服饰等。”

从导购到“时尚顾问”

让顾客既能得到一定的参考信息，又像逛超市一样轻松惬意。

　　根据品牌的发展定位，现在宣鸿艳面对的顾客大多属白领阶层的时尚人群，因此店铺的营销模式也要相应地个性化一些。　　

　　“白领消费群体大多性格比较成熟，对自己所需要的服装品味非常清楚，选择也比较理性，而且现在店铺的客流量也远远不像我曾经所管理过的校园类服饰品牌店铺的客流量那么多，所以现在我们已将‘导购’改称为‘时尚顾问’，意在当顾客有需要的情况下，一对一地为他们提供一些诸如时尚度、适合度、搭配方式等方面的参考信息。”　　

　　宣经理还补充说，M所打造的店铺购物环境，既不同于某些品牌店铺要求导购非常非常热情，以至于常常给顾客造成一种压迫感，也不同于一些品牌店铺不安排任何导购做介绍，完全任顾客自行挑选，选完了自行去收银台结单，而是介于两者之间，让顾客既能得到一定的参考信息，又像逛超市一样轻松惬意。

强势宣传赚眼球

请名人代言的目的很明确，就是把自己宣传出去！M的目标消费群体关注这些明星，而我们需要借助这种关注度来宣传我们的品牌。

　　重金聘请名人代言的M，曾被一些媒体称为“从一诞生起就充满无数话题的品牌”。2008年10月17日，M品牌启动仪式在上海举行，当天，好莱坞当红影星、《越狱》男主角温特沃什•米勒（Wentworth miller）作为M全球品牌代言人出席活动。
　　
　　据宣经理透露，现M又已聘请好莱坞当红小生、《魔戒》“精灵王子”奥兰多•布鲁姆（Orlando Bloom）作为2010年春夏全新的代言人。由此，可略窥M走国际路线的野心。

　　“我们品牌的目的很明确，就是要把自己宣传出去！M的目标消费群体关注这些明星，而我们也需要借助这种关注度来宣传我们的品牌。”

　　问到在最近Zara、H&M等快速时尚消费品牌相继入驻杭城各大商场的局势下，M如何看待今后的挑战？宣经理表示：“大家是共同享用这个商圈的，如果它们没有进来，我们还觉得不好玩呢。有压力才有动力！”