“奶茶”刘若英代言达芙妮D28系列，其粉丝热捧

　　很多女性消费者对“达芙妮”和“百丽”这两大品牌印象颇深，与百丽走中高端路线明显不同的是，达芙妮一直坚持走平价路线，定位于大众流行。在零售终端，达芙妮女鞋零售均价在200元-300元之间，而百丽的价格差不多是达芙妮的1倍多。　　

　　由于达芙妮的“客单价”较低，也注定它不可能跟随百丽那样走百货专柜渠道。但这并不妨碍达芙妮的发展步伐，反而让它将重点放在了建设和完善专卖店体系上。　
　
　　目前，达芙妮在国内市场拥有3000多个零售终端，其中超过80%属于达芙妮的自营专卖店。完善的专卖店体系让达芙妮尝到了甜头。达芙妮专卖店体系分布于国内所有省市，在有些地区甚至渗透到了六级市场。这个庞大的专卖店体系，支撑着达芙妮的平价策略，并发挥出强大竞争力。

　　虽然百丽女鞋的零售均价是达芙妮的1倍多，但这两家企业的利润率却相差不到3%。而达芙妮就是靠“走量”来做到这一点。目前，达芙妮每年拥有两千多万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的单一女鞋品牌。　　

　　“达芙妮”的创造者达芙妮国际控股有限公司，1987年创立于香港，至今已经发展成为了一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。公司旗下自创品牌“达芙妮”于1990年进入国内市场。如果从单一品牌销量上来看，达芙妮已经连续十几年在同类产品市场销量中稳居全国第一，并成为最受女性喜爱的女鞋品牌之一。　　

　　综观达芙妮的成功秘诀，除了拥有强大的设计能力和制造能力以外，更重要的是达芙妮坚持走平价策略的专卖店体系。达芙妮要做女鞋领域里的“丰田”。

　　那么，达芙妮的专卖店体系相对于专柜体系有何优势呢？其专卖店制胜之道又是什么呢？
　　
　　1. 快速反应能力

　　专卖店需具有较强的快速反应能力，不仅能主动搜寻市场需求信息，并能针对市场需求信息的不断变化快速做出反应，而且还能够及时调整应对市场变化的各种举措。

　　达芙妮拥有超过80%的自营专卖店，这让它牢牢掌握住了市场主动权。相对于开设在百货商场的专柜，达芙妮专卖店应对市场变化的快速反应能力表现得更为突出，它不必看百货商场的脸色，就能够快速做出反应。如在2008年初，达芙妮高层感觉到市场环境正在发生变化，便对旗下专卖店发出开始全面清理库存的指示。如果是换成开设在百货商场的专柜，这根本来不及做出反应，他们必须先和所在商场进行沟通，而且针对清理库存的打折或促销手段也需要和所在商场保持步调一致。
　　
　　2. 清理库存能力

　　在服饰行业，无论你是针对于哪一个消费层次的品牌，你都会面临同一个问题，那就是“库存”，这是服饰销售中必然要碰到的，也是无可回避的。解决这个问题的关键在于尽快清理库存，回笼资金，避免其成为影响品牌发展的“绊脚石”。

　　但是，开设在中高档百货商场的专柜在清理库存时，却不得不面临这样一个现实问题：正价商品与打折商品都在同一个专柜销售，打折商品的价格优势必然就会影响到正价商品的销售业绩，久而久之，正价商品就出现少人问津的尴尬处境。

　　达芙妮则充分利用了专卖店在清理库存方面的优势，专门开设了品牌折扣店，这些品牌折扣店专门负责清理库存，这样就不会出现专柜在清理库存方面所遭遇到的现实问题。一般情况下，达芙妮的正价销售和清理库存不会放在同一家专卖店进行，这是为了确保正价商品的销量。达芙妮让不同功能的专卖店互相配合，一方面能保证正价商品尽快销售，一方面能清理库存，减少库存压力，确保资金的回笼。

　　其实，不单是达芙妮这样做，国内众多运动品牌也采取了这一策略，如李宁、安踏、特步、匹克、乔丹等，它们几乎在每个重点城市都会开设一些品牌折扣店，为的就是尽快清理库存，迅速回笼资金。同时，既不会影响到正价商品的销售，更不会给消费者造成一种“天天都在打折”的不好印象。这就是专卖店在清理库存方面的优势，远比开设在百货商场的专柜更加灵活。　　虽然，也有一些品牌在百货商场推出了专门的品牌折扣专柜，但这种模式还是很难避免上述的现实问题，终究还是专卖店在清理库存方面得更胜一筹。　　

　　3. 新品快销能力

　　正因为有了专门清理库存的品牌折扣店，就更能够保证新品在专卖店的快销能力，而不会受到打折商品的影响。相反，一些新品和打折商品混在一起的专柜，更容易降低新品的销售业绩。而有些品牌经营者为了迅速回笼资金，又不得不在短期内对新品进行打折，结果新品很快又变成了打折商品，这严重影响了新品的利润率。

　　新品推出所带来的经济收益并不能补偿品牌的研发投入，而天天打折更给消费者留下了不好印象，失去原有的消费者，这种打折最终只能变成品牌形象的大打折扣。

　　达芙妮的新品销售就较好地避免了这一点，新品销售和清理库存一般不会放在同一家专卖店进行，这既保证了新品的销量，更提升了达芙妮新品的利润贡献率。　
　
　　4. 品牌推广能力

　　专卖店不仅可以正常销售商品，更具备品牌推广方面的优势。企业可以在一些重点城市的繁华地段或街区开设形象店，这些形象店更大功能就在于品牌推广，树立品牌形象。

　　虽然达芙妮一直坚持走平价路线，但在上海的淮海路和北京的王府井等繁华地段都开设了专卖店，这些专卖店承载着推广“达芙妮”品牌的重要作用。2007年，达芙妮签约了S.H.E和刘若英两个不同风格的影视歌坛明星作为其品牌形象代言人，并加大了全国专卖店渠道体系的建设。塑造更为强势的品牌形象，成为达芙妮适应更为激烈的竞争环境、构建更为强大的核心竞争力的必需。为了更好将自身的品牌形象诉之于市场，让消费者和品牌形成一个良好的互动，强化消费者对品牌的体验，达芙妮除了在全国媒体投放影视广告以外，还在专卖店的宣传力度上进行了一次全新的变革。

　　达芙妮在现有的专卖店基础上将专卖店划分为三个层次：第一层次是实质店，它只卖鞋，别的什么也没有；第二个层次是视听店，它除了卖鞋以外，还卖一些可以看见或者听见的东西，如专卖店里的影视、音乐，这是购物的一些感觉；第三个层次是形象店，它不仅卖鞋，卖影音，还卖看不见摸不着的品牌形象和品牌文化。达芙妮非常重视专卖店在承载品牌推广方面的重要作用，并致于通过专卖店的推广来树立良好的品牌形象。　　

　　2007年9月29日，“中华第一街”上海南京东路商圈爆出了猛料：美特斯邦威的第2000家店面积超过9000平米，这是当时亚洲最大的单品牌服饰旗舰店。这家专卖店共有5层，其中1-4层为时尚卖场，5层则为“美特斯邦威”的服饰博物馆。将时尚卖场和博物馆相结合，这在国内服饰行业中尚不多见。专卖店1-4层的时尚卖场，分别提供着“美特斯邦威”校园和都市两大系列时尚服饰，满足不同消费者的不同消费需求。同时，在第1层和第3层还分别设立了校园系列、都市系列明星最爱专区，展示美特斯邦威三位时尚顾问潘玮柏、张韶涵、周杰伦的最爱服饰，而且消费者还有机会穿上由这些时尚顾问亲自搭配的服饰。消费者在这家亚洲最大的单品牌服饰旗舰店购物的同时，还可以领略到众多别样的服饰风采。　
　
　　在这家专卖店中，消费者在不知不觉中接受了“美特斯邦威”希望传递的文化精神：“我们的服装从来没有离开过已融入血脉的中华文化，而美特斯邦威正是延续中华文化的优秀民族品牌。”这家专卖店肩负着推广“美特斯邦威”品牌的众多重任。
　　
　　总而言之，相对于专柜体系而言，一直坚持走平价路线的“达芙妮”在专卖店体系更具有明显的竞争优势，这支撑着“达芙妮”成为国内市场销量最大的单一女鞋品牌。