| 庾澄庆、伊能静与张正芬 | ||||||
| 作者：蒋美兰；出处：《店长》2010年1月号 总第34期 | ||||||
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大多数的人只关注自己有兴趣，或跟自己相关的事情。这也是为什么很多广告经常采用多位主角的根本原因，因为这样能有效吸引不同人群对同一个产品的目光。 不晓得有多少人知道庾澄庆的母亲是台湾早期非常知名的国剧名伶：张正芬，是我父亲那辈每个人都知道的名演员。而之所以提起她，是因为过往发生的一件趣事。 话说5年前，我们一家人住在上海徐家汇的一个著名小区内，我家楼下就住着当时还没离婚的庾澄庆一家人。有一天，我们一家人坐计程车回到自己家门口，下车以后，碰巧就是他们一家人上了我们坐来的那台计程车。等到他们上车离去，我们一家人在电梯口几乎同时说出以下的话——我说：你们刚才有没有看到庾澄庆呀？我老公说：你们刚才有没有看到伊能静？我父亲则说：你们刚才有没有看到张正芬啊？我回答：我没看到伊能静呀？她有在吗？我老公则说：有庾澄庆吗？在哪？我老爸更是一脸茫然：好像是有3个人啦，但是我以为其他人是张正芬的朋友。 三口人对上三口人，居然是各看各的，风马牛不相干。但，事实上，这就是最标准的消费者心理——消费者只看到他想看的。 过去在台湾的广告公司上班时，我有客户是日本花王公司。他们在日本曾经做过一支保养品的电视广告影片，在广告中使用了三个女主角，分别是20多岁、30多岁和40多岁。广告播出后，他们做了消费者印象度及喜好度调查，结果发现，20几岁的年轻消费者对片中那位20多岁的女主角印象深刻，她说的话、表情、故事内容都能记住，但当你追问关于那位同样出现在广告中的40多岁女主角以及她的台词或画面时，受访者的记忆就突然变少，几乎不太记得底这位40多岁的女主角到讲了什么，甚至有的年轻受访者连有没有这个演员都不太确定。反之亦然，你去问40几岁的消费者时，受访者也不太记得20多岁的演员。 所以，可以这么讲，大多数的人只关注自己有兴趣，或跟自己相关的事情。这也是为什么会有很多日本广告影片经常采用多位主角的根本原因，这样能有效吸引不同人群对同一个产品的目光。 “年龄”是一个可以使用的差异点，在同一个产品的广告上，我们应通过采用不同年龄层主角的做法，吸引不同年龄段的消费族群目光，而不是永远只找个20出头的漂亮妹妹拍几张美丽产品照就完事。 不同“类型”也是一个经常使用的差异点，有人妩媚，有人可爱，青菜萝卜，各取所爱。这种模式欧莱雅最近也在使用，一个产品广告四个女主角，分别代表一个细分类商品出现。 由此衍生的做法，包括偶像团体，以前一般是2-3人，最多4人，现在则是从9人到13人都有。当经纪公司不确定谁有可能成为明日之星，又对目前的消费者喜好抓不准时，就可以使用这样的操作手法。同时推出一组人马，创造一个高话题后，看其中哪个人具有群众魅力，再打散团体，留下能替他们赚钱的“金母鸡”单飞。当然，不是每个偶像团体的经纪人都是这么想才创团的，但你不得不承认，这样的方法很具效果。 在做这类广告时，需要使用更强、更单纯、更统一的创意来执行，避免让画面混乱、消费者记忆分散。看偶像团体推出单曲的MV最能看出这一点，亦即：歌曲的风格是这个偶像团体的代表风格（亦即产品力），他们的穿着则尽量统一，或形式不同但感觉一致（就像使用多位代言人时的广告风格，仍需一致）。而与群众产生的共鸣的方式可以在其中设计。 “认同”就是一个可以使用的共鸣方式，像前一阵子韩国的偶像团体Super Junior来中国演出时，相信很多人都会对其中的一名成员印象深刻，那就是韩庚，因为他是中国人，所有中国人都对这位能够成为知名韩国偶像团体中一员的中国人投以高度的关注。另一个例子则是周立波，他坚持以上海话演出的风格，让许多上海人对他产生极大的认同感，即使很多外地人、境外人都不能理解他说的内容，但越是这样，越是让上海人对他推崇备至。至于让所有中国人产生认同感的另一个人就是：姚明，他在美国篮坛的表现有目共睹，但应该说，他的出现，的确也让13亿中国人对NBA的关注度提高可许多，这对NBA而言，绝对是最大的利多。 (作者系宝岛眼镜全国市场部副总经理) |
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