1. 超市的特色
   
　　进入冬季，超市正忙着组织换季商品。

　　根据经验，下柜一些过季商品，上柜一些冬季商品，这样的事情超市已是轻车熟路了。虽然希望上柜的商品能够大卖，但大家心知肚明，不会有奇迹发生。因为在这一个城市的社区与街道，并存着多个连锁超市，他们都是从激烈竞争之中保留下来的不多的、逐步发展了的小规模地方品牌超市。换季这样的事，大家都在做，市场还是会保持原来的格局。

　　做超市，大家都想做出特色。同一个城市不同的连锁超市：有的严格坚持定位，控制规模，严格选点，保持形象，统一管理；有的因地制宜，选址与规模灵活，给卖场较大权力；有的在选址上眼光独到，避开正面冲突，一顿乱卖，活得也不错。这些特点的背后反映出超市最高管理团队对超市的认识和管理执行的能力。其中包括对不同业态前途的看法、对发展途径的设计以及历史积累下来的管理文化和习惯。但进一步深入，具体到操作层面，大家在感知上就会觉得都差不多，都是把商品摆在货架上卖，场地大一些商品就多一些，场地小一些商品就少一些。

　　于是产生了这样的讨论：大家都是把货架上摆着商品卖，如何能够做得出特色，真正地赢得客户，占领更多的市场份额？

　　同样的货架，同样的商品背景，同样的商圈，如何能够把生意做得有声有色？

　　2. 思想的三级跳
   
　　解决经营特色问题，思想和理念的改变仍然是首要的。思想领先，手段才能独到，经营才有特色。

　　首先要解决的理念问题是：超市是做什么的？这个答案很简单：超市是卖东西的地方！而在这个买卖交易的市场，你开店所要拥有的特色就是对手还没有，并且对客户有吸引力的经营特点，而且这一特点是与时间阶段有关系的。用开架形式卖东西赚钱，这是初级的最朴实的超市观，在取代传统百货商店时，这种观念是先进和独特的。不过经营发展到现阶段，在你的对手是超市而不是传统百货商店时，用开架形式卖东西赚钱这种观念就落后了，你的特色也就相应消失了。

　　为了与其它超市竞争，保持具有吸引力的特色，超市的理念有了进步：超市是做服务的，为客户提供商品供应服务。基于这种认识，在都是开架售货的前提下，超市需要创造比对手更先进的特征，于是就需要明确服务对象，需要改进服务环境，因此，产生了超市业态区别，产生了不同的定位，不同的规模选择，不同的形象设计。这种认识是在竞争环境下人们对超市认识的进步，是市场竞争理论和方法在超市行业的推广应用。这样的背景下，便利店、社区店、折扣店等开架售货的商店就表现出各自不同的形态特点。如果超市在这一阶段发现自己与对手的特点消失，就说明经营理念需要进行第三次更新了，有了新理念才会出现新的特点。

　　理念上的突破往往要借助于理论界，瞄准最新的理论发展。

　　《第三次浪潮》的作者托夫勒在东南亚一带他看见人们排着长队进入小木屋体验真“冰”的感受。于是他预言，未来的经济可能转型为体验经济。

　　什么是体验经济呢？体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型。是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，它是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题体验设计。

　　那么什么又是体验设计呢？《体验设计》一书中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。

　　如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业———体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。

　　事实上，客户体验已经是在国外零售行业指导经营活动的流行理念了。对于不重视经营理念的人来说理解这一新理念是有困难的。由买卖到服务，再由服务转变为体验，思想要经历三个台阶：卖商品――提供服务――客户体验。

　　简单的来表述：最开始开架售货就是先进，就有特色；但大家都这样做时，客户就有选择了，开架售货就不是特色了，不能作为经营领先的依赖了，于是就出现多种不同的业态，将市场进行划分，针对不同的对象来提供有针对性的服务；但是，相同业态之间的竞争以及不同业态之间商品和客户的重复，需要超市继续扩大他们的区别和特点，于是就引进了体验经济的新理念。

　　客户体验的核心是：要让客户在超市的购物过程，成为一种愉快的感受过程。让购物过程不仅仅是从货架上找到需要的商品，更是一次客户参与其中，值得回味的活动。客户体验需要将超市作为背景，以商品作为道具，设计并实现客户美好的体验过程。

　　3. 围绕体验专题的策划

　　以客户体验作为基本理念，将超市的购物过程打造成为一种愉快的感受过程，需要做全新的设计。要策划一系列将要向客户提供感受的专题，并且将专题具体化，使之变成客户真正感受到的东西。

　　策划往往来源于灵感。一件事情，一种感受，一个方面都可以作为引子形成策划的起点。一项策划可以形成超市经营中的一个专题。可以给客户带来感受的专题可以策划很多。例如到了冬季，可以策划保暖专题，可以策划皮肤保养专题，天冷时还有办公热饮和家庭火锅专题等等。一个专题可以联系一组感受。多项感受的总和形成超市的新特点。

　　策划要抓住关键要素：
   
　　1) 要有明确可以表述的题目。例如，冬季保暖。
   
　　2) 要明确希望给用户带来什么感受。例如，家庭、温暖。

　　3) 措施要配套，形成一个小系统。

　　4) 同时策划要考虑可操作性。最好用简单的操作达到目的。因此，要用先进的手段来找到抓手。数据挖掘会是常用的工具。

　　4. 冬季“亮点计划”案例
   
　　××超市冬季亮点计划之一：温暖的家庭火锅。
   
　　策划：进入冬季，借助容易引起温暖感觉的火锅这一概念，设计为客户带来美好体验的销售项目计划。作为超市的亮点之一，计划在冬季围绕火锅，让客户将采购过程与家庭和温馨相联系，体验为家庭团聚贡献的感觉。

　　主要操作内容：
   
　　1) 核心商品的组织
   
　　组织围绕火锅的核心商品：例如火锅、汤料、相关粉丝、生鲜和日配品（鱼丸等）、调味品等。体现特色，要有一定的丰富程度，至少比主要对手要强。

   
　　2) 背景品类的准备和维护
   
　　冬季火锅的背景是家庭温暖的晚餐，背景品类是家常食品。要让客户进入超市后能够体验到一个整体的良好的家常食品氛围，需要整体地加强家常食品背景。

　　操作时可以根据F-H矩阵的指示，首先加强家常食品中边际效率好的品类。案例中首先要加强的小类见下表：

　　

　　家常食品中的品类远不止表中列的十来种。案例中其它品类的加强根据数据挖掘的分析，由于边际效率不高，效果不大，可以延缓。

　　背景商品的加强是会不断变化的。在更多的客户进入超市，或者由于天气变化，客户对商品的需求是变化的。应该经常观察品类边际效率的数据变化，及时的对品类做出调整。
   
　　3) 宣传和室内氛围的建立 
   
　　提供给客户的服务主题，要用显著的方式展示给客户。可以用广告、POP或立牌提示，设置专门端架摆放商品。让客户进门能想到火锅的概念，并且能够体验到丰富的相关商品服务。理货员要进行简单的培训，积极地为客户提供相关咨询。

　　温暖的家庭火锅只是超市冬季体验的亮点之一。可以根据超市其它设计的体验亮点一起考虑，决定加强和宣传的程度。

　　5. 结语
   
　　思想和手段的统一，才能够做出超市的特色，缺一不可。

　　思想的特色依赖于对超市认识理念的领先。超市能否做出特色，在于你如何看待超市。把超市看成买东西的地方，那所有的超市都是相似的，货架上陈列着商品，千篇一律；把超市看成提供商品服务的地方，就会定位与服务对象，追求服务质量，产生服务特点；把超市看成由客户体验的艺术品，超市管理者就是艺术家了。创意、策划、实施，它的变化就会是没有穷尽的。

　　特色的产生最终在于操作落实。客户的体验最终要落实在一个完整的超市环境之中。在那里下手调整，如何用简单的操作达到目的，需要借助于信息分析工具作为手段。数据挖掘是最好的工具之一。

　　经济权威们说，体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计与销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。超市应该重视经济形态的变化，及时地调整自己的观念。

　　改变了观念，借助于先进手段，超市就能做得有声有色。（作者系天牧数据挖掘研究中心首席专家）