1. 引言
   
　　促销是超市吸引顾客的常用手段，也是超市运营操作的难题。促销不得不做，不过促销效果却往往不太如意。常见的问题有：

　　1) 商品促销增加了销售，却损失了毛利；

　　2) 促销商品所在品类因为促销损失了销售和毛利，受到伤害；

　　3) 促销商品所在品类由于短期过度销售，在促销之后一段时间都在损失销售和毛利；

　　4) 促销商品的关联销售很差，新增客户仅冲着低价的促销商品而来，没有忠实度。
    
　　这是很糟糕的促销结果，不幸的是这样的促销现象出现在我们很多超市之中。

　　促销的基本思想是通过让利，吸引顾客，达到增加销售和毛利的目的。促销失利，表面现象是让利没有达到预期的目标，而问题背后的问题是，在轰轰烈烈促销形式之下，我们没有能力正确的选择促销的商品品种，没有能力把握好让利的尺度，以至于我们不能在让利的同时得到足够的回报。

　　借助商业智能技术（又称BI，Business Intelligence），在对大量历史数据进行深入挖掘分析的基础之上，发现了许多有益的知识，提供了一些以帮助超市改进促销的思路。

　　2. 目标与选品方向
   
　　促销是以让利为手段来达到促进销售目的的商业行为。如何通过促销来达成目的？最基础的是要解决选择什么商品来促销的问题？ 
   
　　促销商品的选择方向，依赖于促销要达成的目标。D咨询认为，应该围绕着目标来组织促销商品。促销主要要达到如下目标：

　　1) 创造商业氛围
   
　　从客户体验的观点来看，促销能创造一种氛围，这种氛围是客户对超市体验感觉的一个重要方面：新鲜、热闹、刺激、意外好处等。这种氛围应该成为超市的常态，并且不断更新内容。促销要造成这种氛围。没有这种氛围，超市就无法达到短期和长期看好的销售目标。创造商业氛围的目标要求促销要有一定的规模和不断变换的内容。

　　2) 争夺客户资源，并且要让客户体验到好的印象
    
　　促销力度加强时会引来比平时更多的客户。从客户体验的观点来看，客户是一种非常宝贵的资源：他们体验到的印象，决定超市销售的走向。因此，在加强促销力度时，应该预先设计超市的特点并且将特点落实。这些特点包括：超市定位，商品丰富印象，价格合理印象，陈列有序印象和购物环境舒适印象等。有些超市在开业后马上陷入超出预期的销售低潮，一个重要的原因是在其开业促销时没有能够把握整体印象，让顾客获得的印象太差。客户体验目标要求促销要有相应的印象形成的配套措施。

　　3) 狙击竞争对手
   
　　为打击对手，往往不惜代价。例如在对手开业前提前促销，打击对手开业时的人气。或者在重大节日时，用惊爆价格争夺顾客。狙击竞争对手是竞争的需要，不过往往会杀敌一千，自损八百，不到关键时刻不要轻易滥用。

　　4) 推荐新品新类
    
　　用促销的方式让用户接触到新品或新类，尽快的让顾客认识新品新类。不断地推出新品，并且让顾客能够明显感受到，这样会给顾客带来好的体验。新品新类可以作为促销选品的方向之一。

　　5) 处理临期商品
   
　　临期商品指快要过期的商品，临期商品可以采用退货（换货），集中（到某一卖场）销售和促销三种方式来处理。临期商品可以作为促销商品的一部分来源。因为过期损失太大，所以有可能有较大让利。临期商品可以作为促销选品的方向之一，并且可以让利较多。

　　6) 处理滞销商品
   
　　滞销商品指销不动或者周转很慢的商品。滞销商品在超市中比例是相当大的，促进滞销商品的销售就是促进了超市的销售。数据分析表明，滞销商品可以成为形成一定促销规模的主要商品来源。

　　7) 推荐商品
   
　　推荐商品有两类，一是超市自己推荐的好商品，二是供应商主动推荐促销的商品。好商品不一定要让利促销，用好的陈列形式（堆头、端架等）和标识推荐给顾客，让顾客与好品随机碰撞的几率最大，也是一种促销的方式。供应商主动推荐促销商品时，往往会承担让利的损失。推荐商品可以用陈列为主的形式参与促销，让利由供应商和超市共同承担。

　　8) 促进关联销售
   
　　关联性较强的商品，可以选择有代表性的单品做促销，带动其它商品的销售。关联性商品可选择代表参与促销。

　　上述多项促销目标的总和，构成短期和长期提高销售和毛利的总目的，促销选品考虑到多种目标的组合，才会在付出的同时获得更大的收获。
   
　　从创造氛围的需要和目标的多样性来看，促销不是几个单品的所为，而是有相当规模商品共同的行动。要让整个商品贴紧整个客户来运作，形成整体效应。

　　 因此，我们提倡整体促销。不仅要让几个无忠诚度的婆婆姥姥感受到让利，而要让整个新老顾客都感受到让利。应该根据目标的多样性来拓展多方向组合，根据顾客的感受来选择促销商品，这样才可以通过促销，一举多得。

　　3. 促销商品的组织

　　有了选品方向并不等于完成了选品的操作。促销的选品要在各个方向上进行定性的分析并且辅助以精确的测算。D咨询将选品进一步概括成两大内容：

　　1) 促销主打商品的选择

　　促销主打商品的作用是构成促销的文化内容。主打商品主要来源于构筑促销氛围内容专题的商品（例如节日主题，假日主题，季节主题等等）和狙击商品。每一阶段促销，超市都可以根据时期特点，设立若干主题，每个主题都会关联若干商品集合，在这些集合之中可以选择比较能够代表主题特征的商品来做促销，由此带动关联商品的销售。主打商品的选择以定性的方法为主。

　　2) 促销背景商品的选择
   
　　促销背景商品的作用是形成促销的规模，并从多个方向上平衡整体目标取向，通过多个分目标的实现，达成增加销售和毛利的目标。背景商品要从多个促销目标方向（新品、临期、滞销、推荐、关联等）的大量的商品之中来选取。选取的原则是既有利可让，还要能够在某个目标上可以获得足够的回报，同时促销单品也要尽量谋求本身亦能获得回报。
  
　　 让利商品对同品类商品群无损害或很少损害的可能性也是要测算的。分析表明，让利既能促进本品的销售与毛利，又不危害本品类利益的单品和单品有效的让利程度是存在的。找到它们用定性的方法太难，但却是个很好的数据挖掘专题。

　　BI对促销选品的支持主要表现在对背景商品的选择上，从数以千计（上万）的商品中按照各目标指引的方向，经过数据挖掘，发现出可让利并能够获得回报的可能商品，并且计算出较佳的可以操作的让利程度。正确的理念、正确的模型和大量的计算，这些是定性方法所不能达到的。

　　为达成让顾客带走预期印象的目标，在大型促销之前，BI还要对代表印象的特征指标进行测算，必要时要对主要特征印象的构成元素进行调整，以保证促销的效果。例如要实现新客户有强烈商品丰富印象，可测试吸引因子等指标。指标太小则应该调整，否则不会实现预期目标，不可能留住顾客，也就不可能实现促进销售的目标。

　　4. 结语

　　可用主打商品和背景商品的组成方式来组织促销商品，建立起商品选择与促销目标的联系，提供了促销选品的新的解决方案。数据挖掘技术帮助促销活动完成大量的计算并协助促销活动能够把握好“度”的关系，这样更有利于达成促销的总目标：在让利的同时，贴紧顾客，从各个子目标上获得回报，由此促进销售和毛利的短期和长期的增长。

　　BI在促销中的应用，主要是帮助批量地寻找超市中存在的可以通过让小利获得更多利益的商品和价位点。这种寻找是大面积的，贴近顾客和目标的，因此是有效的。

　　解决了背景商品的批量计算问题，弥补了定性方法的不足，这就给定性的促销组织方法注入了新的内容，使得促销的方法可以形成更完整的体系。（作者系天牧数据挖掘研究中心首席专家）