顾客是否愿意积分，以及是否愿意参与积分兑换，是透视商场会员管理体系设计是否有效、评测会员粘度的一个重要指标。

　　经常出差，和众多拥有商场VIP卡的消费者一样， 我也有携程网的金卡，携程高效的呼叫中心给我带来了便捷。当时曾经思考过为什么选择在携程订票或订房，我发现携程的积分及回馈制度一定程度上吸引了我，携程卡累积到一定的积分额度可以兑换礼品。因此，方便的电话预订服务和积分兑换是我选择携程而未选择其他同类公司的原因。　　

　　不过，同质化竞争的今天，我也已很少使用携程的服务了。为什么？因为携程并未提供给我更有兴趣的服务，其积分回馈机制在我有了更多选择的服务后，没有了任何吸引力。虽然我的日常消费并没有改变，仍然经常出差，仍然需要订酒店和机票，但我已不再需要携程。　

　　每一个商家都期望借会员管理培养忠诚顾客群体，稳定并提升业绩，但顾客却会用脚投票，跨进商场的大门，抑或走后再不回头。与携程一样，各零售商家在品牌、商品及服务体系均面临同质化竞争压力的今天，如果没有差异，再多的会员顾客也会慢慢在消费名单上流失。　　商场会员卡的最大的共性是积分制，消费后赠予积分，顾客是否愿意积分，以及是否愿意参与积分兑换，是透视商场会员管理体系设计是否有效、评测会员粘度的一个重要指标。　　

　　我们应该可以建立如下共识：　　

　　1）如果大多数会员对积了多少分不感兴趣的话，说明积分体系中的积分规则或积分本身没有吸引力；　　

　　2）如果大多数会员对积分回馈不参与的话，说明积分体系中的回馈力度或回馈方式没有吸引力或者宣传告知存在问题。　　

　　顾客对积分是否感兴趣难以测知，但借助“参与积分兑换的会员比例”可以揭示这两方面存在的问题。例如，1万名有资格的会员中只有1200人来兑换积分（部分或全部兑换、一次兑换或分多次兑换），由此显而易见可以预测的是：会员顾客根本不在意商场的积分，因而积分体系形同虚设。　　

　　“来店礼”最初是台湾的百货业者带进来的营销手段，其意是只要会员在指定日期来店，不管是否购物都可以领取一份礼品。但是，顾客既然来店了，多少都不会为领礼品而空手返回。　　北京双安商场定位中高端，每年的12月份左右会有一个集中的时间段为顾客办理年度积分兑换。记得2001年时那段时间，非常热闹，顾客一般都排长队兑换，商场也因会员集中来店，销售额再次受益。　　

　　现在，商场的会员卡上有顾客的积分，商场有预算的营销费用、有足够的办法吸引回顾客。因此，在兑换方式上我们也可学“来店礼”，将兑换常态化，不用集中到一年的某个时间。除此之外，我们也可以将积分折算成现金使用，或可兑换停车券、某某课程等。　　

　　如何设计出具有吸引力的积分与回馈体系呢？从事会员管理的朋友可先算算自己商场的会员参与兑换比例，再思考这个问题。