圣诞偷菜大赛海报

　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　圣诞偷菜大赛现场

　　圣诞怎么乐一乐？对于消费者来说也许这根本就算不上个问题，快乐总是有，哪儿多奔哪儿去！然而对于快乐的制造者者之一 ——零售企业来说，这可是一个相当头疼的命题，年年想创新，年年难创新。　　

　　圣诞营销活动的成功与否，在某种意义上标志着一家零售企业是否具备时尚性和先进性，因此各商家在这个重要营销节点上都会不遗余力、挖空心思，利用各种创意、装饰、活动来吸引顾客，表现自己。　　

　　然而，每年所用的活动概念和创意元素却频频撞车：圣诞老人（“死”的：人物的、卡通的、庄重的、Q的；“活”的：山寨的、国外的、甚至原版的）、圣诞树（诞生出很多几何造型学家）、鹿、雪橇、“金色地雷”、袜子（各类大小与材质的）、圣诞嘉年华、圣诞派对、圣诞狂欢节、圣诞集合号、圣诞不眠夜……大家都想尽可能做得盛大，但是，一番折腾后抬眼望过去，仍可谓千店一面，营销活动亦乏善可陈——很热闹，却没有令人印象深刻的创新活动。创新难，难于上青天。　　

　　不过，迎难而上方显英雄本色。2009年圣诞，我们为公司全案客户之一的民生百货进行了圣诞营销的创新实践。现将此案例向您作简单讲述，以求交流和指正。

创意企划：跳出三界外

　　创意，不是在活动或广告的创作阶段才介入的，而是从品牌价值定位、品牌价值规划阶段就开始需要具备的，企划与创意的关系更可谓息息相关。品牌价值规划是“根”，营销企划是“茎”，广告表现是“叶”。目睹很多商家不注重根茎的养育，只在叶上下功夫，很是可惜。这也是营销难以创新的结症所在。本次圣诞活动的企划，我们第一步是研究阶段性社会思潮、社会现象与社会话题，再结合客户的品牌价值定位、品牌价值规划，最终选定了以“偷菜”为题材。　　

　　2009年，网络偷菜游戏正值火爆（甚至惊动了个别文化管理部门）。全国人民兴致高涨，上至爷爷奶奶姑姑伯伯大舅二姨，下到小弟小妹外甥侄女，还有同事、老总、小资、白领、帅哥、美女、另类达人……无不满怀激情，乐在其中，甚而废寝忘食，白天黑夜全日牵挂着“菜园”。　　

　　于是，我们想能不能借“偷菜”之势，让偷菜与圣诞嫁接联姻呢？众人皆答：当然可以！而后，经过多次脑力激荡，并与客户协力规划，民生百货圣诞企划方案出台了：　　

　　一、活动概念：偷菜。
　　
　　二、活动形式：现场版偷菜（等于混搭了竞技游戏）。
　　
　　三、事件制造：民生百货圣诞偷菜大赛。　
　
　　四、活动主题：今年圣诞“偷”着乐。
　　
　　五、场地设置：还原、改造网络菜园，结合客户三个门店的客群特征，设置了三个比赛场地：时尚菜园、情侣菜园、亲子菜园。
　　
　　六、活动奖励：各菜园比赛规则稍有区别，但奖品相同，均为上网本（让各类偷菜人士能更方便的在网络上偷菜，且数码、IT类奖品更是老少皆宜）。每天、每菜园的冠军都奖励一个上网本，当天比赛结束就现场发奖。参加比赛只用一分钟，就可能得这个大奖，你说吸引人不？

创意营销：不在五行中　　

　　通常，商家做圣诞活动，都押宝在平安夜。经过分析，我们发现押宝平安夜并非良策：第一，平安夜的自然客流尽管数量可观，但闲逛的多、购物的少；第二，政府职能部门出于安全考虑，会要求商家在平安夜提早闭店。由此我们改变思路，整档圣诞营销活动的策略诞生啦：　　第一，拉长营销期，将一天变一月。刚进入12月份，圣诞偷菜大赛就开始征集报名，既做了传播，也为商品营销争取到了更多的“释放能量”的节点。　　

　　第二，重前轻后。从12月第二周的周末就开始比赛，每个双休日三个门店共有6个冠军产生—— 一个周末6个上网本，这还是挺有吸引力的。同期，商品营销的活动大力跟上，这样活动一开始就在销售上有可观的收获了。
　　
　　从报名预热期开始，活动就引发了消费者广泛的关注与热情，纷纷致电咨询——各门店“主题菜园”当时已经搭建成功（就放在那里让顾客看，相当于圣诞装饰的一部分了）。这么好玩的事情，新闻点自然有，各路媒体不请自来，持续报导。比赛开始后，各路菜友纷纷现身，现场更是如火如荼。　　

　　销售呢？对此我不能透露，只能说客户比较满意吧，而且借此机会要再次重申彼得•德鲁克先生的观点：利润，只是结果。

创意传播：四两拨千斤，千斤力在后　

　　第一， 借力造势。
　　
　　这个前面已经提到了。咱们把新闻点制造出来，不怕媒体缺少热情。其实有时候，媒体也挺寂寞和尴尬的：咱们总是整些打折啊、促销啊什么的，让人家一点发挥余地都没有。　　

　　第二， 立体传播。　
　
　　户外、报纸、广播、电视、网络、短信合力启动，全面覆盖。千万不要以为钱砸多了效果自然好，媒体效能也是有边际曲线在约束的。与营销的节奏相配合，在媒体投放上我们也采取了“重前轻后”的策略，预热、启动期全面开花，向后逐步递减——媒体炒作、网络关注度都迅速提上来的时候，还在硬广上砸大量的钱，心疼。
　　
　　第三， 长尾制造。
　　
　　大多数中国人只知道“四两拨千斤”，却不晓得后面还有半句“千斤力在后”。这次圣诞活动，不仅通过网络制造出传播长尾，而且活动本身也形成了较好的“营销长尾”。圣诞活动结束后很久，还有顾客到会员中心询问：下一届偷菜大赛啥时候开始，能不能别等圣诞了再搞个春节版、春季版偷菜什么的。

小结：顾客是一切，一切是品牌　

　　首先，关注顾客需求，融入顾客情境，是营销企划应当具备的根本观念。商家是舞台，企划者是导演，顾客才是主角。不是我们自己在台上又蹦又跳就能解决问题的，我们从舞台上下来，让顾客自己上去开心演，才能有效果。　　

　　其次，如果没有清晰的品牌价值定位，没有完善的品牌价值规划，没有具备高度策略性的整合营销传播，偷原子弹也没用。　　

　　最后才是广告创作和传播。提到圣诞节，请忘记本文开始时写下的那些东西吧——人类失去联想，营销将会怎样？　

　　附上本次圣诞偷菜大赛的视频网址，以便您有更直观的感受：
　　
　　优酷网：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM5Mjc3OTQ4.html　　

　　六间房视频：http://6.cn/watch/12215563.html　　

　　您看，除了策划一次创新性的营销活动，我还可以利用这篇小小文章，为那次活动的传播长尾增加效能，为客户吸引关注，是不？　

（作者系陕西英狮广告有限公司总经理）