| 郊区的百货公司靠什么生存？ | ||||||
| 作者：蒋美兰；出处：《店长》2010年3月号 总第34期 | ||||||
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提供免费的停车服务和表演节目、会员的积分现金返还，虽然表面上损失了不少收入，但事实上所得到的却是更高的业绩。 每一次回台湾，我都要去一家位于郊区的社区型百货公司逛街。 这次回去时，也不例外。只是回到上海时忍不住想：为什么每次回台湾我都要不辞辛劳地从家里开40分钟车程到这家明显是社区型的百货公司购物？ 论品类，他们所贩卖的商品，99%跟市区百货公司内的商品结构并无不同，论品牌，也不突出，他们有的品牌也跟市区的百货公司雷同，甚至于可选择性还没那么多，那到底我们全家人图的是什么？需要每次携老携少全家总动员吗？ 后来想想其实原因很单纯，就是他们所提供的免费停车服务。 相对于在市区的百货公司，每次为了等一个停车位，可能需要排队30分钟，然后提心吊胆希望自己的车不要停超过3小时，否则就要支付高额的停车费，这家社区型的百货公司针对持有该百货公司会员卡所提供的免费停车服务，显然是极为聪明的策略。表面上他们损失了停车场的停车费收入，但事实上他们所得到的，却是更高的业绩收入。我们一家人就是最佳证明。我们每次去总会消费几万元才会离开，相对于他们所提供的几十元停车优惠，他们的付出，绝对是物超所值。 而这一次回去，我发现他们又进一步地提出了更棒的策略，那就是会员的积分现金返还。 我在这家百货公司看到一把美丽的雨伞，正在犹豫不决是否该下手，此时，专柜小姐亲切地问：你有这家百货公司的会员卡吗？我说：有呀。她立刻说：“你可以使用卡内的积分，抵扣购买金额哦。”“哇，听起来不错。”“那就先看看有多少分吧？” 结果是：我的积分就足以把这把美丽的法国进口雨伞给带回家了！太开心了！（其实每一个积分对比可抵扣的金额极低，但我居然之前败家到累计积分到可以直接换商品了。）然后，明明是可以只把雨伞带回家的我，却因此放下了戒心，大开杀戒，开始在百货公司里采购起其他商品。到了下午5点半，原本想回家了，但又因为百货公司内有一个水族馆，6点时有免费的喂食秀，儿子非常想看，只好继续留下来。等待期间，在水族馆周边的花车，买了给妈妈的围巾，给父亲的帽子。等看完喂食秀，肚子也饿了，就直接在百货公司的餐厅用餐，中间又买了给父母的营养食品，离开时已经是晚上8点…… 这整个消费过程中，除了说明我很败家外，其实，有几个重点是可以看出这家百货公司吸引顾客的成功策略。 1.因为位在郊区，必定需要提供消费者一个不得不去的利多原因，他们采取的即是：免费停车！虽然他们表面上少了停车费的收入，但实质上吸引了高消费力开车族的支持。 2.利用会员积分创造忠诚度。可直接抵扣金额的作法，就算每一个积分对比的金额再低，但毕竟是实质的优惠，也给了顾客可以自由选择自己喜好商品的权利；同时，因为不用揣测顾客喜好去定制赠品，省下赠品运送、存放、点收、控管等各种麻烦；而且，如果赠品的预定量不够或是太多，也都会造成未来处理上极大的困扰。 3.利用定时的免费表演节目。这表面增加了成本，但却成功延长了顾客在百货公司内的停留时间，只要能迫使顾客停留时间越长，商品被接触、贩售的机会就越高（我们就是增加了用品、餐饮及营养食品的支出）。 4.虽然没有截然不同的业态组合，但具有市场支持度的品牌及品类，仍是一应俱全，不会有所不足。化妆品、配饰、服饰、家用品、家电、书店、玩具、超市、美食街、咖啡店、餐厅等百货公司该有的品类，都做到充分满足市场需求的完整性。这是基本功。很多人在招商时想的都是“创造不同”，但却忽略了在不同之前，先应该将根基打好，以满足消费者基本的需求。满足消费者对你这个购物环境的所应该提供的业态，是你的基本功，站稳地面，再想飞吧！ 下次，当你碰到一个郊区型的购物中心要作企划时，先别叹气，好好参考他们的作法吧！ （作者系百安居中国区市场总监） |
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