每次遇到百货业的朋友，我总会问一个问题，" 你身上的衬衫在哪个商场买的？" 绝大部分的回答是“不知道”或是“记不得了”。接着再问，是哪个牌子的？ 几乎人人都知道。相形之下，百货业的渠道品牌价值之衰败，可见一斑。　　

　　不需要特别复杂的观察，大家就可以感觉到，百货业肯定不和谐：折扣满天飞，买100送200也不鲜见；黄牛遍地走，VIP卡、现金、计算器，一个也不能少；原价400的一件衣服，相隔不到百米的百盛和太平洋，专柜折后差价居然过百……　　

　　理论上说，百货业是流通渠道，而渠道的核心价值，就是让消费者获取合适的产品。消费者和商品的匹配成本越低，渠道的价值就越高。从这个角度来说，百货业态的核心价值，应该是经营客户，为消费者选择品牌（商品）。可惜，过去10年，地价一飞冲天，百货业主只要在核心商圈布好点，拉几个标杆品牌进来，就可以守店待租了。于是乎，大部分百货店都选择借地域稀缺来盘剥供应商，而不是经营客户。无独有偶，地价暴涨年代的日本百货业也是因此慢慢走向衰败的。　　

　　不过，地价飞涨也许只算是百货业褪色的诱因，而消费者需求的长尾化，才是真正的幕后推手。如今，全世界的消费者都或多或少地希望自己与众不同，从而凸显存在感。如果5年前发布一款很潮的服装，5万个消费者会慷慨买单，而现在可能只能卖出1万件；再过5年，这个数字也许只剩下2000。换句话说，为了锁定客群，以前做100个款的，如今可能需要做500个甚至更多款才可以。以ZARA、UNIQLO、H&M为代表的多款少量百搭的服装品牌也因此而崛起。虽然我不止一次地听过做服装外单的朋友们说，UNIQLO和H&M的服装品质，按外单的标准最多是B品。窃以为UNIQLO们的逻辑是：虽然俺做不了一万个款，但俺可是百搭的，您自个儿搭着看呗，总能找到接近的。　　

　　很显然，为了满足顾客的长尾需求，我们需要更多的商品展示空间，这也是UNIQLO们的店面为何如此之大、陈列为何如此之紧凑的原因。然而，即使是如此之大的店面，真正能够放到人台（人体模型）上得到全面展示的，也不会超过30个（别笑，我实地数过）。很显然，消费者寻找到自己中意服装的成本被大大增加了，平均销售成本上升，提袋率下降也变得顺理成章。

　　考虑到中国地租成本的持续上升和都市商圈的相对稀缺性，通过扩大展示空间来提升百货业的效益，对于单一品牌而言OK，对于商场来说则几乎注定没戏。。但是，电子商务也许将能大大缓解这个问题。　　

　　首先，网站的展示空间相比传统百货渠道要宽广得多，拓展空间也大得多（但请注意，网站的展示空间也不是无限的，因为即便有站内搜索或者类目导航，大多数用户只会看前几页。不过，通过类目细化、搜索优化、属性标签的增加、BI推荐等技术手段，能够大大提升用户寻找商品的准确性， 从而突破展示空间的限制）。拥有800多家店面的英国百年老店Woolworths就在09年初停业数月后，摇身一变成了网络商店，彻底甩掉了沉重的房租成本，涅槃重生。　　

　　其次，针对顾客的某些长尾需求，由于地理分布不确定性太大，传统百货渠道很难铺货，而网络渠道则能够很好地满足这些需求。比如，对断码过季尾货的需求（如Jack Jones的淘宝店、各类网上奥特莱斯、名品打折网、奕尚网等），对特款特码的需求（如UNIQLO的淘宝店常备特大码的裤子和衣服、李宁的“囧”鞋最早也是从网上开卖的）。　　

　　事实上，网上百货并不能算是一个崭新的概念，因为几乎所有的老牌和新兴B2C，都已在全力拓展网上百货市场。红孩子、当当、卓越、VANCL，甚至包括淘宝商城等B2C购物平台，都在不断侵蚀传统百货渠道的市场份额。从这个角度来看，大家其实都有共识：未来3-5年，百货B2C一定是一个新的增长点。　　

　　对于传统百货业而言，入驻品牌的售价一般要达到出厂价的7-8倍以上才能盈利，而在网络渠道，这个数字绝对不会超过5倍（可以关注一下各大B2C的促销，找个自己熟悉的产品估算一下）。对品牌而言，如果忽略走量摊成本的因素，当然是把实体店当成展示厅，网络当成销售主渠道划算得多。如果进一步考虑到电子商务在经营客户方面的先天优势——拥有消费者从浏览到购买的全部行为记录，传统百货业更应抓住电子商务的机会，因为这就是趋势。　　

　　那么，传统百货业如何做电子商务呢？答案是，目前还是摸着石头过河，说不清。传统零售的历史太久了，其中的利益纠葛和潜规则，绝不是三言两语能够说明白的。不过，从现有的成功案例来看，隐隐可以看到几条路径（因为某些原因，具体的例子就不举了）：　　

　　1.控股一个客群定位相近的百货类电子商务平台，为品牌提供线上线下整合渠道服务。此法操盘难度不高，但门槛难度较大：平台小了不管用，平台大了人家也许不愿“带你玩”。　　

　　2.利用自身在当地的强大影响力，搭建一个本地化的网络销售渠道和配套零单物流中心，锁定当地客群，成为大型百货电子商务的本地合作伙伴。此法收益稳定，并能很好弥补自身不足，现金流有保障，但很难做大。　　

　　3.整合供应商资源较为强大的某个垂直的Niche行业（缝隙市场），如童装、宠物食品/用品，前期通过CRM锁定细分客群，后期通过供应商加盟体系来赚钱。此法前景极其巨大，部分行业见效非常快，但管理复杂度也非常高。　
　
　　其实，百货业做电子商务并不复杂，基本的逻辑还是锁定客群。唯一需要特别注意的是，虚拟世界已经渐渐形成了一套属于自己的展现形式和游戏规则，如非万不得已，尽量不要自己操盘，还是要找懂的人来弄，不然损失投资事小，错失时机事大：2-3年浪费掉，就没您啥事啦。要知道，很多传统百货业界大佬在公开媒体上的采访，在电子商务业内人士看来，基本上就是笑话：甭管您在线下多NB，到了线上，还是先多学习吧。