2009年12月，某外资超市（以下用“X超市”代称）成功收购A公司，是目前X超市在韩国以外收购的最大项目。　　

　　自上世纪90年代以来，借助外部资金及技术的进入，短短20年间中国大陆零售业取得了突飞猛进的发展。特别是2005年中国零售业全面向外资开放以来，仅数年时间，零售业已成为中国经济发展中变化最快、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。对后来者的X超市而言，面前已不是尚待开垦的荒芜沃土，而是一片风波诡谲的竞争之海。当下，X超市在中国市场所拥有的是资金与技术，缺的是人才与时间。本文中，笔者试从社会大环境（政治、经济、文化）和零售小环境（非同业、同业）两方面展开分析，分别阐述X超市所面临的市场机会及风险。

一、 社会大环境　　

1. 政治环境
　　
机会：相对稳定的中国社会，将提供给X超市一个相对稳定的发展空间　
　
风险：未来中国政府出台的条令可能对外资零售业发展有更多限制　　

　　在中国市场上，分析家们在分析政治对未来经济产生的影响时，总是持两种截然相反的态度：一是认为中国作为高度集权制的国家，政府对经济的调控能力超强，政府能比较容易地集中社会资源发展经济，使中国经济在未来较长的一段时间内保持高速增长；另一种观点则是，中国经济是由政府来调节的而不是由市场来调节的，属于半市场经济半计划经济状态。在政府的高度掌控和干预之下，经济不能真正地按照市场规律来发展，迟早会走入死胡同。　

　　对于这正反两种看法，我们可以套用一句老话来概括，即对中国的经济“持谨慎的乐观态度”。　　笔者认为，政府对于经济的影响被人为地夸大了。事实上，政府只能制订“市场规定”而不能制订“市场规律”。“市场规律”是客观存在的，是不以人们（包括任何政府在内）的意志为转移的。　　

　　分析政治环境对X超市未来五年发展的影响，可以从两点来看：一是中国政局的稳定性；二是中国政府出台的一些条令，是否会给作为外资企业的X超市带来一些负面影响。　　

　　从目前来看，中国的经济，在历届政府的努力下已完成一些必要的转变，未来无论政治体制向哪个方向发展，都无损于经济的持续增长。所以，可以这么认为，未来中国的政治基本面，对X超市的发展来说是相当良性的。所以，要更多关注的，是政府为限制外资零售而出台的一些政策。　　

　　当初在谈加入WTO的条款时，由于对消费性产品通路终端——零售市场的重要性缺乏认识，国家对零售业基本是放弃的；而近年来国家在认识到这一失误后，相信会陆续为外资零售套上一些桎梏。比如，不准经营香烟和音像制品，以后说不定会禁止糖、酒，再以后，甚至大米、油都可能进入禁售名单。对这个问题，X超市必须正视，并以积极的心态去解决。其实方法还是很多的，如由中国籍的员工注册公司，再以专柜形式经营外资禁售商品等。　　

2. 经济环境　
　
机会：中国经济高速增长，居民购买力迅速增强；一段时间内CPI高企　　

风险：居民消费意愿持续下降　　

　　从长远来看，中国居民收入正处于快速增长期，庞大人口基数下的大众阶层和财富再分配产生的富人阶层，将使大众消费和高端消费齐头并进。此外，人口老龄化和城市化进程，也是推动未来消费需求增长的有力保证。短期之内，经济回暖与CPI高企，将极大改善超市行业同店增长情况。　　

　　未来五年里，如果中国的经济发展还能够保持9%左右的增长速度，这将会给人民的消费水平和消费模式带来巨大的影响。经济的发展和社会消费品零售总额的增速是戚戚相关的，因此随着经济的进一步复苏，消费的增速将会大幅提高。　　

　　眼前，众多同业翘首企盼的莫过于即将到来的CPI高企。据国家发改委预测，2010年全年CPI为2%—3.5%。历史经验证明，温和的通货膨胀最有利于刺激消费。　

　　具体到X超市，CPI对其业绩的影响可能会体现在：

　（1）目前X超市杂货销售占总销售的比重在55%以上，食品价格的全面上涨会带来销售额的显著提升；

　（2）CPI推动同店增长，带来盈利能力的实质提升；

　（3）商品成本价的上涨不会降低超市毛利率水平。　　

　　因此，未来五年的经济大环境，对于X超市及同业来说，可以用“盛宴将至”来形容。唯一可虑的是，由于中国民生保障体系建设的滞后，中国人的消费意愿是被严重抑制的。如果社会保障体系建设滞后，医疗体制改革低于预期，国内地产价格快速增长势头不能得到遏制，那么居民消费能力将会被分流，消费意愿将会下降，从而影响行业发展。　　

3. 文化环境　　

机会：韩国企业、商品与韩国文化在中国较容易被消费者接受　
　
风险：民族主义可能会驱使部分消费者在同等条件下更多地去内资超市消费　　

在民族感情上，由于中韩之间没有历史包袱，所以中国人较易接受韩国企业与韩国商品。　　

　　从21世纪初开始，由韩国流行音乐、偶像剧、服饰打扮所聚集起来的韩国文化风潮席卷了中国绝大部分的都市时尚人群，该风潮对中国大众文化、消费文化造成了巨大影响，在中国被称为“韩流”。更为重要的是，“韩流”刚开始影响中国文化时所波及的基本上是追求个性解放的青少年人群，而X超市在中国市场发展壮大的同时，这部分人群正处在25-49岁这个购买力和购买意愿最强的年龄段。所以对于“根”在韩国的X超市来说，若能将其中得天独厚的积极因素予以放大，将得到可观的效应。　　

　　所以，X超市一定不能刻意为追求本土化而去韩国化。软百货区与店外专柜的“韩国街”、食品的“韩国美食周”、促销档期中设置的“韩国风”特卖会、“购物抽奖韩国游”……均是X超市将来重要的卖点。　　

　　但不可忽视的是，在近年来越来越多人崇尚外来文化同时，中国知识分子的民族主义倾向也有所抬头。跨国公司大规模扩张遭到忌恨与抵制，在世界上是普遍现象，在对本民族文化抱有优越感的东亚尤其如此。因此，如何在保持差异化特色化的同时，与中国社会的文化、伦理水乳交融，增加消费者的认同感，亦是X超市未来重要的课题。

二、零售小环境　　

1. 非同业　
　
机会：购物中心、标超、网店业态有很大的空间，亟待开拓　
　
风险：华东地区竞争已水深火热表1：X超市在华东地区零售市场的竞争对手名单　

表1：X超市在华东地区零售市场的竞争对手名单

　    在表1中列出的企业，或多或少地蚕食着市场份额，给X超市未来的业绩带来负面影响。　　

　　除影响相关地区的市场份额外，同属零售业的百货公司、专业店、购物中心等对X超市形成的挑战还有：　　

　　（1）抢夺优质物业资源。目前中国大部分零售企业的盈利模式主要是向上游索取费用，相当于形态各异的商业地产，因此，一个好的店址，仍是门店成败的决定性因素。X超市目前在中国门店数仅为80左右，要完成数年后300家分店的战略构想，每年店铺增长必须在20%以上。不考虑其它因素，单是寻找店址，就是个非常艰巨的任务。　　

　　（2）抢夺优秀人力资源。在所有的零售业态中，超市由于其低净利率、低成本营运与精细化管理的特点，是零售行业中最“苦”的，因此也是人员流失率最高的。未来五年X超市的急速扩张，必然导致企业内部管理力量的急速稀释，在待遇低于其他业态的情况下，如何成功吸引零售人才来X超市从事强度高于其他业态的工作，是X超市面临的首要课题。　　

　　当然，在对市场背景中零售非同业的分析中，也能得出的并非完全消极的结论。从表1中同样可以发现，虽然大型综合超市的竞争异常激烈，世界一线的品牌基本均已入驻华东地区，但在标准超市一块，目前成规模的却只有农工商与苏果等寥寥数家，市场空间无比巨大。

　　以江苏省海门市为例，其共有100万余人口，其中80余万分散居住在农村与乡镇，市区人口只有20来万。这也是华东地区大部分三线城市的现状。虽然近年来城市化进程速度加快，但在未来几年内，三线城市大部分人口依然在农村的这一整体状况不会有大的改变。由于中国消费者购买频率高、客单价低，就近购物是主流，因此，位于乡镇的一两千平米的标超有着很大的成长空间。　　

　　X超市在中国市场的另一大优势是，本身具备多种业态齐头并进的先天条件。目前国内的购物中心均为由地产公司投资、再吸纳各不同业态商家进驻的模式，购物中心的管理、运营还停留在房东的层面上，缺乏真正运作购物中心的技术与经验。如果店址、市场体量等条件得到满足，X超市应更多地以购物中心的业态出现在华东市场。　

　            　　　   表2：X超市主要竞争对手在华东地区的门店分布情况　　

　　X超市另外应关注的一块是网上购物。虽然2008年网络购物交易额刚刚超过社会消费品零售总额的1%，但网络购物以其便利优势和价格优势，已得到越来越多中低收入消费者的青睐。2009年第三季度，中国网络购物市场交易规模达658.5 亿元，同比增幅高达90.1%。预计2010年网络购物市场增速将不低于60%，远远超过超市业态近五年来35%的年均增长。　　　

2. 同业　
　
机会：邻近省份有一定的发展空间；X超市未来经营能力提升潜力很大　
　
风险：X超市现处的核心区域内对手快速扩张，市场环境持续恶化　　

　　当下国内的超市业竞争处于白热化阶段，在不少地区，竞争对手门对门的现象比比皆是。典型的例子是：2005年，麦肯锡曾做过分析，认为到2010年，上海全市合理的大卖场数量应为100家。而实际情况是，上海的大卖场在2008年底就超过了200家。　　

　　虽然从大的趋势来看，超市行业仍处于成长期，但由于行业整体营业面积的增速远远超过了社会购买力的增速，导致超市业发展环境迅速恶化。　　

　　同时，在受全球经济危机影响的2009年，各竞争对手非但未停止扩张脚步，而且以更大的步幅跑马圈地（见表2）。

说明：在表2统计的区域内，华润苏果只统计大型综合超市，不包括标超；数量众多的世纪联华、上海农工商旗下分店，因未能统计到精确数据，且竞争力与外资超市有一定差距，未计入。另外，因数据来源可能存在的缺漏和统计截止时间的关系，表格中的数据可能并不完全准备，但由此进行总体的判断，应该是没有错误。　　

　　从表2的统计情况看，X超市的主要根据地江苏省，已经成为除上海外，超市网点最密集、竞争最激烈的省份。未来X超市的拓展，应考虑往安徽、江西两个地域人文都与江苏比较接近的省份发展。　　

　　此外，在X超市目前所涉足地区，导致超市生存环境恶化的一还有个重要原因是各超市间的同质化竞争。　　

　　华东地区的同业中，除沃尔玛外，盈利方式均是“家乐福模式”，暨费用导向型模式。卖场从某种意义上来说只是商业地产，而供应商才是真正的操盘手。由于中国超市行业的供应商区域分割现象较严重，相同区域的超市都是向相同的供应商进货，因而竞争更多表现为以供应商让利形式的价格竞争。当供应商有计划地组织不同超市在不同时间段、地域的让利促销时，超市间的价格竞争就演变成供应商的促销游戏。供应商不是慈善家，所有的费用，最终都会被转嫁到商品中，由消费者承担经济成本超市承担竞争力成本。　　

　　好消息是，X超市的母公司涉足的行业较多，其品牌本身就有着很宽的产品线。通过增加自有品牌、提高经营能力、实现商业企业真正的“进销调存”功能，X超市完全有可能在下一波竞争中抢占制高点。

【名词解释】　　

CPI高企：CPI，消费者物价指数；高企，指价位持续停留在较高的位置不落，有再升高的可能，该词源出于广东话，常用于金融、股票业。