08年我在某城市住了一段时间，期间经常到一家知名的卖场买6.9元一只的电烤鸡，配搭些小摊上的青菜、米饭，组成一顿对我来说非常不错的午餐。有时我也会想，自己的购买行为最终会成为一张纸上的某一个数据，被用作衡量一次“树立低价形象”或“吸引人气”的促销活动的效果（我以前就是这么分析的）。但是，我从未考虑过到那家卖场买鞋，因为那里没有我信任的那个牌子。

　　我把自己的这种情况定义为“消费行为分裂”。如果我们有足够的与不在零售行业的人交往的经验，我们很容易就能发现，这种“消费行为分裂”已经日益成为一种普遍的现象。也许是肉和装饰品的分裂，也许是鸡蛋和服装的分裂，也许是大豆油和儿童玩具的分裂……不胜枚举。

为什么会这样？

　　是卖场树立低价形象不成功吗？非也。很多消费者一有“想去看看有什么便宜的东西好买”的念头时，一定会因为我们曾经给他留下的低价印象而再次光顾我们的商店。那么，我们为了树立低价形象和吸引人气而进行的促销活动，为什么没有带动其他类别商品的销售呢？难道消费者对其它商品的需求很少吗？亦非也。

　　实际上，消费者（或者他们的亲属）正在用在我们这里省下来的钱，通过其它的零售渠道满足其它类商品的需求。“阻挡”消费者在卖场购买其它类商品的不是别的，正是因为我们这里没有他们想要的具体的牌子、品种或款式。

　　那为什么我们这里没有呢？原因就更简单了，因为有些商品无法符合我们的一些“规定”。习惯了在合作过程中间寻求支配地位、寻求各种各样费用的零售商，拥有了足够多想卖什么就卖什么的经验，在享受着“霸气”的快感的同时，依然取得了迅猛的发展。然而，正是这些常年以来在现实中形成的各种各样的习惯，日益成为束缚我们前进的枷锁，当现实发展到足够残酷的时候，能够挣脱这枷锁的人才会赢来另一个春天。

曾经获利的原因

　　笔者先分析一下我们养成的这些习惯曾经给我们带来利益的原因。在20世纪90年代中前期，也就是在我国民族零售业刚开始创业的时候，“价格”确实是一把犀利的武器，把之前的零售渠道杀了个落花流水。那时，真正优质的连锁零售店铺相对于庞大的人口来讲，相当匮乏，且当时人们的商业意识很差，从事服务行业的人也很少。与之相伴的是，消费者可选择的余地与供应商可选择的余地都非常小。

　　从那时每年的“质量万里行”受关注的程度就可以看出，刚踏入市场经济的民族制造商的能力还非常欠缺，品牌意识与质量意识都很差。在产品没有特别亮点的情况下，不向有限而金贵的终端低头，甚至低得不足够让终端满意，就很难生存。此外，体制改革带来的下岗现象使很多城镇居民的消费能力变得非常有限，他们在购物时更多需要的是在某一类商品中“只买对的，不选贵的”。在这样一个时期，拥有探索精神的民族零售业创业者们顶着巨大的风险和压力，勇敢地开拓出一番天地。他们一定时间内在市场上的支配地位，应当被看作是对他们的眼光与创业精神的报酬。当然，他们也从这种支配地位当中积累了进一步发展的宝贵财富。

　　新时代的到来历史不会静止不变，它的巨轮缓慢而坚定地向前滚动，很多当时的环境都在发生着变化。当外资进入中国市场，当各个区域的民族零售商开始向外扩张，越来越多有能力玩价格战的“高手”开始过招了。但是，价格战很多时候是“一分一毛”的真正意义上的“形象之争”，细微的价格差别在消费者的心目中日趋忽略。

　　激烈的竞争以及人们对商业的认知的提升，使得零售渠道日益繁多，同时，消费者和供应商可选择的余地也都大大增加。物流业、信息业以及金融业的进步，给经商这个在过去非常麻烦的事情带来了巨大的便利，社会呈现出多种渠道共同繁荣的景象。“质量万里行”与“3·15”对于现在的人们来讲，其意义已经大不如前，这不是因为国家不再保护消费者的利益，而是因为质量不过关的制造商在现有的高度竞争的环境下，很少会有生存的机会。一大批制造商在市场的残酷现实下，也意识到必须要靠品牌和品质才能得到消费者的认可。经济的发展使人们的收入得到改善，大量符合消费者需求，哪怕是最细微的需求的商品被生产出来。越来越多的消费者倾向于在某一类商品中选择最喜欢的，而并非选择最便宜的。当然，这是一个缓慢的量变过程。社会领域的变化不会一日千里，但日积月累，迟早有一天会发生和过去相比天翻地覆的变化。

　　零售业的错觉也许零售业最大的悲哀就是在这个缓慢的量变过程中形成的。伴随各种技术（IT、物流、管理等）的提高、经济的迅猛发展，虽然在相当长的时间里产生质变，我国的零售业在一些已经形成的甚至是变本加厉的价值观与习惯之下，还是取得了长足的进步。这给很多零售人带来了错觉——“我们的一切都是经得起考验的，都是无比正确的”。其实，无论是零售业的创业者们还是从业者们，普遍没有把迅猛的发展和一个独特的时代背景联系起来。　　

　　变化不是一个旧的世界加上一些新的东西，它带来的是一个全新的世界！当这种变化累积到一定程度之后，必然带来消费者消费观念和行为的巨大改变。消费者有足够可支配的收入后，可以通过足够丰富的渠道在足够丰富的商品中间选择最喜欢的商品。

　　当消费者的进步和制造商的进步发展到了一定的阶段，如果零售商还在用以前对消费者和制造商的认识指导我们的行动，还以费用、价格战等刚性指标而不是以是否受消费者欢迎来决定经营的商品的话，迟早有一天不寻求变化的零售人会和真正的现实脱节。

　　某个牌子的鞋用100平米左右的店在一个几十万人口的小镇上，一年可以实现上千万元的销售收入，说明什么？说明品牌鞋不再是消费者眼中的高不可攀的奢侈品，而日益成为他们眼中的普通消费品。那么为什么许多拥有一定规模实力、技术水平的零售商不能经营这些消费者喜欢的商品呢？如果说品牌之路一定与连锁零售的大众形象之路相排斥，为什么同样走品牌之路的“宝洁”没有被赶到去开专卖店的地步呢？再比如，可口可乐。

　　对自己的产品有信心的民族制造业在不愿接受零售商的牵制的情况下，能通过自建渠道取得消费者的巨大认可，难道还不值得零售商用对待“宝洁”的标准对待同样能深得消费者欢心的一大批供应商吗？

路在何方？

　　当经营遇到困难的时候，我们除了继续努力树立低价形象、把“提高进场门槛”当作提升经营成果的一个重要法宝、努力提升自己的各项管理技能和操作技术之外，更应该反思一下：已经流淌在自身血液里的那些根深蒂固的、从未自我怀疑的价值观与习惯，对满足消费者需求有哪些阻碍作用？

　　如果我们把现实不利的结果简单地归因为对过去的成功经验与习惯坚持得不足够彻底、不足够有力的话，那么那些曾经带来巨大利益的习惯链条就会成为套在我们颈项上的一根绞索。我们越义无反顾地追求，它就越紧紧勒住我们的脖子。

　　以前的发展说明我们符合了历史的潮流，但以后呢？也许当年我们是不自愿地给了“宝洁”超国民待遇，因为我们都知道“宝洁”的商品是大众喜欢的，而我们也从这种合作里取得了相当的收益。但当现实发展到有很多虽然与宝洁不处同一行业，但同样受到消费者喜爱的供应商出现的时候，我们为什么不能够把这种合作的对象扩大一些呢？

　　当消费者的口味日益刁钻，与真正专心满足消费者需求的供应商实现平等互利的合作，不仅对供应商有利，对我们也有利，当然对消费者也有利。如今或将来，脱离消费者真正欢迎的商品，零售商就不会被消费者欢迎——销售魔力的大小来自我们在多大程度上能够符合消费者的需要。

　　很多人都经历过供方市场的年代，当经济改革浪潮来临时，许多不能够转变作风的曾经红极一时的组织纷纷被时代所抛弃。我们现在也许仍在批判那时他们的不识时务。而当时代的浪潮又把当今的零售人推向了风口浪尖的时候，我们不妨担心一下，几年之后，人们是如何看待今天的我们——怎样看待在消费者的消费观念和市场供应形势发生巨大变化的情况下，仍然不能抛弃以往习惯的我们？

　　也许几经坎坷仍然能够屹立不倒的零售人能够认识到，除了“每天想一想，顾客为什么到我的店里来”之外，能够让我们坚持的东西实在是少之又少。