中老年顾客不就是购买生鲜商品的主题人群吗，那么为什么不能在有条件的药店里面售卖生鲜产品呢？

　　中国的连锁企业发展的速度超乎想象，超市疯狂发展、购物中心疯狂发展，药店连锁业也疯狂发展。国内有些地方的药店密度搞得像上海的便利店一样密集，但是疯狂过后的问题出现了，真的有那么多的有病之人、那么多对药品的消费需求吗？

　　显然不是的。因此，疯狂扩张之后的结果就是“痛苦地进行顾客资源的竞争”，这种竞争导致了众多在药店密度高的地区的药店连锁企业较低的获利能力！

　　因此，从2009年开始，药店连锁企业开始进行“变革”，其中一项最大的变革就是品类结构的变革，很多药店企业开始引入大量的非药商品。但一年多下来的结果就是：商品更多了，但是顾客没有因此多起来。这时，我们得分析一下，引进非药产品的初衷到底是什么？

　　其实，药店连锁引进非药的初衷，其实就是扩大客群范围、扩大来客数，以提高售药机会。我们都知道，国内药店的常客主要都是中老年人或者特定的患病群体，而中老年顾客不也是购买生鲜商品的主体人群吗，那么为什么不能在有条件的药店里面售卖生鲜产品呢？

　　在做了大量分析之后，我们认为只要符合如下几点，在药店里面经营生鲜是可行的：

　　第一， 当地的综超竞争力不强。一般综超都有生鲜产品销售，其大量门店是购买生鲜商品的顾客的重要场所，小店生鲜的商品宽深度都比不过综超，因此风险较大。

　　第二，药店的客群主体为中老年顾客，相对传统的药店连锁（不是指同仁堂、童涵春等以中药为主的传统药店），绝大部分在二线城市（包括西北、西南等地的省会）的药店连锁甚至可以取代部分标准超市的功能。

　　第三， 药店连锁面临客源竞争压力较大，面临需要保持客源数量的重大压力。

　　第四， 药店需要重整核心竞争力，并期望在跨类别经营上寻求突破、持续保持当地市场地位和市场竞争力。

　　
　　那么，这些有机会通过增项经营生鲜的药店连锁，如何才能经营生鲜，并通过经营生鲜达到扩充顾客群体、稳定现有购药主体群体的目的呢？首先是生鲜品类的精选和压缩。药店经营生鲜与标超经营生鲜有类似的地方，也就是需要对所经营的生鲜进行精选压缩，对于占用面积大、投入高、管理复杂度高的生鲜要进行压缩，先从较为简单的、符合药店目前主体顾客群体需求的品类开始，比如：蔬菜、水果、肉类、农副干货，这些类别一般受欢迎程度高，周转快，因此顾客购买频率高，一旦顾客养成购买习惯，那么可预见的是：这些群体将会把对药的购买需求在经常光顾的门店里落实，而不会单独去其它药店购买，这样也就达到了经营生鲜的初衷。　　

　　对比药店和超市商品，我们甚至可以把药店作为超市商品结构的一个组成部分。药品和非食品的很多商品有非常接近的品类属性，都是周转相对较慢、毛利较高的品类，药品中的常规药品（心血管、糖尿病等持续服药）与非食品中的耗品类商品非常相似（比如：厨房耗品）。　　

　　如果过对品类管理中的品类角色管理运用较为熟练的话，是不难理解在药店里经营生鲜的，只是药店生鲜的经营类别需要针对药店主体客群需求，进行细化和精选压缩！

　　其次是预算角色的精确认定。在确定好生鲜在药店的品类角色和定义以后，需要把这个定义细化成可操作的工作内容：目标与数字。对于药店而言，生鲜的主要角色就是：维持和扩大客源数量，给药品的销售创造更多机会，因此细化到可执行层面就是：更多销售、较低合理毛利，简而言之，就是低毛利、高销量！

　　再者是全新的行销思路和执行方式。对于生鲜而言，价格口碑永远比不过质量口碑，况且，药店的生命线就是“质量与安全”。因此生鲜也必须符合“质量与安全”的基本定义要求，生鲜的行销重点也需要更细化。我们可以把利用增加经营生鲜推动来客数扩张这个工程分成三个阶段：第一阶段，高品质、超低价格，约3-6个月持续；第二阶段，高品质、较低价格，约6个月；第三阶段，高品质、合理低价，持续。

　　这三个阶段唯一不变的是品质要求。药店经营生鲜与一般超市经营生鲜的不同点在于药店本身定位与超市有很大不同，药店的质量口碑是药店竞争的核心点，因此，药店经营生鲜的行销重点是品质，价格是辅助条件。因为需要短期内被客群接受，因此要分阶段实施不同的价格政策并宣导。

（作者系华润万家华东区前采购总监，现为零售业资深讲师）