李嵚

我们提倡低成本高频度的广告模式。通过减少版面，增加篇幅，来提升关注度。让投放的广告像一部小说，使消费者不得不关注我们。

　　我把我们大商集团郑州国贸总店 2009年营销方面的想法和举措，与大家分享。我店面对的市场环境是比较复杂的，竞争格局也非常激烈，所以我们走差异化营销的路子。　　

　　首先是联盟营销。我店在这方面起步比较早，有三种营销的机制，分别是异业联盟、媒体联盟和政府联盟。目前河南省最大的汽车公司，以及汽车行业的高端品牌奔驰、宝马、奥迪、大众等，还有地产行业、通信行业等多个行业的领袖企业，都是我店的战略伙伴。我们多次联合汽车、金融、地产等优秀产业，共同举办联合的回馈，共同回馈双方的客户。比如宝马车主的答谢会、奥迪新车上市等。这些联盟单位会以他们的名义向他们的客户宣传，邀请他们到我店来参加活动，同时会用他们自己的店面进行宣传。这样的宣传远远超过我们单一渠道的宣传。

　　媒体联盟营销就是以媒体为依托，集合三方或者多方的资源，进行有号召力的联盟活动。作为一个新开的百货店，你想让你的曝光率达到效果，单靠一个店是很难做到的。我店结合当地主流媒体，与他们合作，将媒体庞大的资源优势有效地利用，这样取得的效果是明显的。比如“五一”期间，我们就联合《大河报》，成功邀约了省内12家银行，联合举办了河南省首届百货博览会。这次博览会在郑州史上是绝无仅有的，我们当天的销售情况也非常理想；再如09年9月4号，我们举办了全市教师大过节的活动，联合200多所大中专院校，邀约了1万多名教师参加，既赢得了销售额，也赢得了美誉度。

　　政府联盟营销，这是我们的一次尝试。我们通过媒体，联系了我们周边的地市政府，以宣传地市的文化、回馈地市政府的客户为主，举办跨区域的营销。在节日期间，除了本市的顾客以外，会有大量其他地市的顾客到郑州消费，我们就是要抓住这样一个机会。这些地市文化、旅游经典等活动，获得了各地市政府、媒体、旅游局的大力支持，他们与我们紧密合作。去年“十一”黄金周期间，我们联合了发达的地市，进行相关活动。这不仅是对新的营销方式的尝试，同时也把我们店的影响力做大了。

　　其次是免费营销。我认为免费营销是最具冲击力的营销手段之一。我们常说小舍大得，通过“小舍”带来大的回报。比如09年9月13号，我店所有的会员，只要你随身带了会员卡，就可以免费就餐、看电影，做美发、美甲等。我们当天的销售额超过了千万员，当时的客流、人气也是爆满。我们用这些免费的手段，创造了高人流、好销售。

　　第三是地震式营销。我们也把这个称之为客户式营销，这是一种思想性的营销模式，们着力吸引和维护高端客户，打造一个高规格、高品质的购物体验感。比如09年9月，我们拿店里100个品牌做活动，除了邀约我店贵宾卡以上的客户之外，还邀约了我们的联盟单位，比如说银行、地产、汽车等行业的客户，为这些客户提供了房产、豪宅、书展等体验会，以及走秀，这种购物体验使我们当天的销售额达到6千多万元。

　　第四是文化营销。营销活动有了文化的指引，那肯定会很丰富，具有不可替代的特性。文化营销也是我店的一大亮点，基本上是一季度一次，如时装新品发布会、千场电影百场戏，、地市购物节、城市60年巨变摄影展等，给消费者带来新的购物体验。同时，每次活动都与商场紧密结合，既有文化色彩，又能得到广大消费者的认可，效果非常好。

　　第五是公益营销。提高企业的美誉度和知名度，这是我们公益营销的主要思路。比如《母亲节》时，我们就联合河南商报，推出了相关的活动，征集了1千名母亲来我店免费消费。像这样的公益活动，在我店都取得了非常好的业绩和社会的美誉度。　　

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　　以上是我们具体的营销手法，下面是我们在媒体投放以及运用上的一些做法。

　　一、 提倡低成本高频度的广告模式。我们通过减少版面，增加篇幅，让投放出来的广告像一部小说，以此来提升关注度，让消费者不得不关注我们。我们每次对版面的选择都有力求有所创新，比如位置靠前、醒目，从各个方面吸引顾客的眼球，最大限度地吸引消费者的视角。

　　在活动预告的时候，我们会有一个完整的系统。比如“五一”、“十一”的活动，虽然这是两个独立的活动，但还是环环相扣，在宣传上不脱节。这样一来，消费者会对我们的活动印象深刻，也会对我们的活动宣传有特别的认识和了解。

　　二、采取尽量独特和有效的宣传方式。比如我们做过一个广告，只有我们的商标，其他什么都没有，这是一种别出心裁、标新立异的方式，虽然没有任何介绍，但是引起了消费者的关注，也让我店在众多商家的广告中脱颖而出。我们又对我们店的联盟优势等进行过一些连载报道，让消费者记住我们的促销活动是什么，也希望消费者记住10月30号对我们店是一个大日子（店庆），我们要隆重地过生日——消费者肯定知道我们的活动很好，就回来，这就是不告而人人皆知的方式。　　

　　三、 在宣传上，形成系列性的形象和措施。大家都知道，在节日期间，广告同质化非常严重。如果仅靠内容来吸引消费者，同行之间的卖点就很难分清你我。如果有精彩的亮点和形象，会让消费者关注我，记得我们的店。我们在宣传上，会形成系列性的形象和措施，这样就让消费者在脑海中有更深印象，同时，他们也会更充满好奇和期待，进而提高对我店持续的关注，达到广告的效果。　　

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　　当然，好的营销和策划的完成，离不开良好的企业文化和优秀的团队。你要想拥有超常规的业绩，必须要有超常规的队伍。　　

　　我们是这样做的：每天让全体员工集体朗诵晨起文。我们有自己企业文化的文章，还有一季一期的时尚生活秀，我们把员工的愿景、使命、目标和核心价值观等融入到里面，让企业每一个角落变得鲜活，与企业的目标融为一体。我们也推出了有自己特点的管理方式，比如说沟通式的管理、倒退式的管理，力求让每一个员工在企业当中发挥自己最大的潜能。同时，我们在团队打造和员工关怀上，也有很多自己的做法，比如由总经理带队，全体干部参加的20公里徒步行；比如拓展训练和专业技能的培训；由总经理给员工过生日，欢迎新员工加入等等，这样的团队打造和员工关心关怀的行动是贯穿全年的。　　

　　去年12月，我们举办了总店的庆典及十大感动人物的评选。十大感动人物的评选都是在保密的情况下进行的，等颁奖时，把他们的父母提前接到店里，并请到台上来。当时的效果是非常惊人的，我们邀约了我们的伙伴、业界的同行、媒体，还有家属。我们这样的行动和做法，得到他们广泛的好评，同时，也在员工中也掀起了心灵的震撼，效果是非常好的。正是有了这样的举措，我们团队在业绩冲刺当中，战斗力非常强。　　

　　以上就是我们经营过程中所积累的心得体会，希望与更多的零售企业、零售人相互学习和借鉴，共同提高我们国内零售行业的经营水平与核心竞争力。

（作者系大商集团郑州国贸总店副总经理）