| 决战现场的购物体验 | ||||||
| 作者：蒋美兰；出处：《店长》2010年5月号 总第34期 | ||||||
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“体验”指的是消费者进店后的感受。从中国人的观点来看，就像是”气”，或是”气场”。当顾客踏入店时，应该就能明确感受这家店的氛围。你希望消费者走进你的店时，感受到什么？希望顾客带着什么样的印象度离开？ “体验”是当你提出一个概念后，每一个细节都能符合你的期待值，包括：外招、字体、外观、氛围；商品陈列、POP、音乐、气味；走道宽度、商品密度、商品摆设、量感； 员工长相、专业度、服务用语、制服、态度。 具体来说，一是外招是不是很有吸引力；二是主通道的指引，是强迫动线还是开放式的空间（“强迫”就是一定要让顾客看完全部商品才可以走出来，开放式的就是一条走道，很快可以找到东西）；三是商品介绍，是消费者语言还是商品功能语言。拍成照片，告诉顾客这个商品可以拿来干什么，叫消费者语言。用消费者语言还是商品功能语言，主要看你到底卖什么产品给顾客；四是陈列的模式能不能激发消费者的灵感；五是价格是写给自己看的还是让消费者看的，你是想告诉顾客我有价钱在那儿，还是告诉他这个东西值多少。 我们卖场每条走道都有一个号码，我希望任何做零售业的人，如果别人问你卖场里什么东西在哪，你只要告诉他在多少号的走道。而只有在现场，你才知道为什么需要这个号码牌，因为这样就非常容易跟消费者沟通。这是很简单的案例。如果我们要创造完美的购物体验，要让客人不离开，就要让他很容易找到，或者很容易看到商品。如果他找不到，问了你，你也能很容易地告诉他。把这些弄得非常清楚，再进一步去讨论能不能刺激或者是创造他的需求，能不能激发他购物的灵感，最后让顾客觉得这个卖场很不错，还要再来，取得他的信任。“这个卖场我下次愿意过来”——这才是的完美的购物体验。 …… 其实消费者有时是口是心非的，曾经有一个卖场调查过相关消费者的喜好，然后拿出这些消费者3年的购买记录做比对，后来发现，消费者心中想的，跟实际购买的吻合度不到两成。我曾经在台湾做过广告，口号叫“我们都是秘密美人”，每一次做广告的反馈调查，消费者都说广告内容难以接受，但是产品的销售量永远是第一名。做调查的时候，她们会说广告不好，但是，她们还是要买，因为她们可以做“美人”。所以，我们要有判断力，最重要的是观察消费者的“行为”。 你是否清楚你卖场的消费者的心理行为？你知道顾客留在卖场的哪个位置，他在那个位置停留多久吗？商店哪一个范围的停留密度是最长的，那个空间舒适吗？那是浅循环还是深循环？……实际上，63％的购物愿意都决定在店里。 你有没有研究过一个人的移动路线，他从哪个门进来，哪个门出去？移动的过程和想法，决定了他在店里停留的时间有多长？你用什么方式吸引他多停留一段时间呢？其实决定消费者停留时间的长短，在于你是否营造了一个能让消费者感觉到很有乐趣的空间，如果他觉得你店里非常有趣，就会多停留一会儿。 要看你的卖场是否成功，有几个评价的标准。一是转换率，在很多地方叫来客数。100个人进来，有多少人买了东西出去。花了很多的时间，好不容易把客人叫进来，来了以后却没有买，两手空空出去了。所以，一定要看能不能将来客数转换为交易数。二是停留时间。你算过客人在店里停留多久吗？如果停留时间越久，买你东西的机会越多。三是困惑指数。困惑指数的意思是顾客不知道东西在哪里，不知道该怎么买。你让你的客户困惑的指数有多高？你有帮助想办法转换他来购买吗？四是截击率。店员跟顾客讲话的比率越高，顾客购买的几率也越高。我相信人跟人之间的接触，只要多一次，你就多得到一次购买的机会。你店员跟顾客可以接触互动几次？五是等待时间。你让顾客等待多久？让他等的时候，你不要让他觉得太无聊。他这个等是很无奈的等，你有没有办法让他等待的时间不是那么漫长？在等的这一段时间里，你有没有跟他互动？ 很多人做卖场的时候就看历史销售记录。如果我属下每次给我看历史销售记录，都会被我骂。销售记录只显现成功的一面，有办法你告诉我顾客不满意的那一面。如果你想了解不满意的那一面，就要到现场去看。 研究消费者商场的购物行为，才能正确判断你该如何设计卖场体验，包括：天花板高度、走道宽度、货架高度、灯光、商品说明模式、POP内容、商品陈列原则、音乐、气味、店员类型、制服款式等。 …… 第一， 客群属性的融合。很多人都认为这个商品应该跟那个商品放在一起，实际上，我们看到很多商场是把客人分族群来摆放东西的，比如把女性的东西放在一起。还有一个问题很有意思，当太太购物的时候，男人在干什么？不是一定要按照原来的模式思考。 第二，思想时间的差异。是不是可以拿了就走？可能你就要放在最里面，让他需要花点时间想一想，作比较。 第三， 量感、质感的陈列。有一些东西一定要有量感和质感的陈列。 第四， 就是静态和动态的问题。你店里一定有一个空间是很多人想在那里思考的。阅读需要时间，时间则需要空间，静态与动态之间有弥补。如果我们把折扣的东西往后放，那么要在后面制造一些声响、气味、气氛，顾客才会往后走，而不是让顾客马上看到折扣的东西，然后就回家了。其实你想利用折扣的东西吸引顾客买其他商品，对不对？ 现在有限塑令，你会发现一个很奇怪的现象，消费者去便利店，如果他没有带袋子，用手拿东西走的情况越来越多。尤其在很多便利店，顾客就用他的承受程度来决定他的购买量。当然，如果客人开车来，这个问题就不成问题。此外，客人评估价值的标准很奇怪，他不在乎饮料贵，可是你告诉他这个塑料袋要多付三毛，他就觉得不甘心。还有在餐厅，很多人都不在意餐厅菜点贵5元，但就是不愿意付1元的纸巾。 …… 另外，一定要注意男人跟女人的不同，男人是线行思维，女人是螺旋思维。男人买了东西，就马上离开卖场。女人如果想买电脑，连续上网五六天，还没有买；男人马上到商场，就购买了。男人买东西有良好的解答就买，女人购买一定要有理想的解答才买。 一定要用消费者的语言跟潜在顾客沟通。我在书上看到的案例是这样的，一个女人因为很有钱，所以决定要买车，而他老公比较懂车。他们一到卖场，走进去，来了一位男士服务人员，告诉他这个车有什么样的轴等等，她老公非常有兴趣。但这个女人一进来，就问咖啡杯放在哪里？镜子打开会不会发光？坐起来舒不舒服？她出来以后，说因为她每天早上都要喝咖啡，但这个车里面没有地方放咖啡，不好。最后，他们没有买这辆车。所以，销售人员去跟女性沟通，不要跟说那些专业术语。我是女人，我在意的是我在那个空间舒服不舒服。 很有趣，男人的移动速度永远比女人快。65％的男人试过衣服就买，女性则是25％。86％的女性购物时会检查标价，男人是70％。有时说女孩子常常买高价，其实错，男孩子常容易买高价。因为他们不常出来买，所以不考虑那么多。还有一个现象，通常是女人买，男人付钱。我在日本念书的时候，发现都是女人付钱，因为日本的男人跟女人在一起时，直接把他们的钱包放在女人那儿了。 如果你要增加客单价？请让男人舒适地等待。我们研究过，男人跟女人一起购物的时候，时间是最短的；两个女人一起购物的时候，时间是最长的。我曾经有过一阵子做服装的经历，我们增加了店里男同志的座位，他只要坐得舒服，就不在意她要试多久。 你应该把什么商品和什么商品放在一起？也许有些商品你应该放在女孩旁边，不应该放在男孩旁边，因为很多男孩子的衣服都是女孩子买的。 其实女人比男人更需要更大的购物空间。男人只想找到要的东西，然后迅速离开，女人则拥有较多的耐心及好奇心，在完全放松的环境下，才会逐渐露出本性。 许多女性是受到心理及情绪的影响而去购物的，男人明显不会干这种事。所以，女孩子在购物空间中，常处于一种幻想状态，全神贯注地寻找、比较、想象。男人常常拿了要买的东西就走。 中国特色的消费群，在上海就非常明显。不是假日的时候，我常看到爷爷奶奶出来逛，后来才发现其实他们不是在买自己的东西，而是在帮助他们的子女买。中国女人也经常扮演身兼数职的角色，而且，中国的小孩主旨意识很强。 总而言之，你提出的概念，与如何说服别人接受你的概念，是同等重要的；千万不要在办公室里决定你的策略，请你到现场决定你3-5年的计划。 |
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