第一人民商场



凯丽百货



名都百货

　　张家港，位于长江三角洲腹地的苏南港口城市，因在经济建设的多个方面敢于创新而闻名全国。　　

　　虽说王文军谦逊地强调他们的商场所处的只是二三级市场，从行政划分看，可能连二三级城市都算不上，但目前“区域为王”的地位，还是让他不禁引以为豪。　　

　　第一人民商场座落于张家港市区最繁华的沙洲中路步行街东端，商场始建于上世纪六十年代，1999年改制为有限责任公司，是当地历史最悠久的商业企业。随着该市中高端消费层的兴起和近年公司的不断壮大，2005年底，由第一人民商场全额投资1亿元、定位中高端品牌经营的凯丽百货又于同条步行街的西端开业。2006年元旦，也是由第一人民商场全额投资，定位大众消费群的名都百货，于张家港金港镇开业。除百货外，其还在当地投资兴办连锁便利店、标超、卖场等，所开办的直营门店遍布张家港市区及各乡镇村。

不同客层，不同营销

凯丽百货定位高端；第一人民商场以满足普通工薪阶层的购物需求为目标；名都百货服务乡镇百姓和外来务工者。　　

　　据王文军介绍，目前集团下属的三家百货，分别定位于三个消费层：凯丽百货定位高端，“打造精品、强化品位”是其经营理念；第一人民商场定位中端，以满足普通工薪阶层的购物需求为目标；名都百货因开在乡镇，主要客层为乡镇百姓和外来务工者。　　

　　鉴于三层不同的定位，三家百货的营销方式也各有差异。　　

　　“到凯丽购物的主要是白领阶层，这一消费层购买优秀品牌原先可能会到上海等大都市，现在都固定在凯丽。凯丽主要以引进优秀品牌来加大含金量，以精品为经营特色，商品不求全，但讲究个性、强调品位和文化含量，以期形成强势效应，培养和巩固中高端消费群体的购物习惯，使他们养成‘要享受品位生活就到凯丽’的意识。雅顿、卡地亚、欧珀莱、Hugo Boss、登喜路、雅格狮丹等品牌都已进驻凯丽，我认为，高档品牌想进驻张家港，凯丽可能是它们目前唯一的选择。”　　

　　由于定位高端，王文军说，凯丽的营销就不能以打折或“满300送为100”为目标，而是以培养VIP顾客的忠诚度为主。“现在我们已拥有约4万会员顾客，这些顾客重视购物体验，注重个性，因此，我们在做好原有服务的基础上，还重点强化了专家型服务和个性化服务。我们要求一线员工都能熟练掌握商品知识、深入了解品牌内涵，且能根据不同类型的消费者提供一对一的品牌服务。每到周末，我们还针对金卡、钻石卡会员开展诸如美容讲座、服装搭配讲座等一系列沙龙活动，给他们以尊贵的感觉。此外，我们还成立了专门的广告公司，负责与品牌一起运作本地市场，无论是媒体投放还是消费分析都做到全过程专业服务。广告公司为凯丽量身定做了拥有独立刊号的DM（半月一期的“品牌故事”专刊），覆盖张家港所有市镇，具有较强的宣传效应，这也为各品牌的成长提供了强有力的支持。”　　

　　第一人民商场是一家老商场，在当地拥有极高的口碑和稳定的消费群，它是另两家商场健康发展的坚强后盾。与凯丽不同的是，它的目标客层更贴近普通大众，因此在营销手段上，会适时开展打折活动。除了普通的促销，商场还“自营”部分知名品牌，成为品牌的区域代理商。“如CIRCLE服装、周大福珠宝等，我们代理的这些品牌不但在自己的商场里开设专厅，还相继打入无锡、江阴、南通、扬州、宜兴等各地的商场，可以说，我们既做甲方又做乙方，而且均取得了良好的业绩。”　　

　　“名都百货开在乡镇，主要是想提高广大乡镇居民的生活品质。即使是外来务工者，现在也和张家港当地市民一样，空下来的时候希望能去逛商场、购物，只要我们有能力，都应该满足他们的需求。相比前两家商场，名都的营销活动会更加‘热闹’，尤其是过年过节，许多外来务工者会来买节货、年货带回老家，那时我们会推出一些‘红红火火’的送大礼包活动，礼包很大，但是成本不高，主要目的是营造当地居民和外来务工者比较喜欢的欢乐气氛。”

星级评选促服务竞争

五个星级的评选强化了员工自我素质的提高，带动了员工之间的竞争，商场的服务水平也因此自然而然地提高了。　　

　　尽管三家百货有不同的客层定位，但王文军说，三家百货对员工的服务要求都是同样高标准的。“我们会定期开展星级服务员的评选活动，活动同时在三家百货展开，所有员工一视同仁。”　　

　　星级分为五等，被评上不同星级的员工，公司为其制作星级牌，别在胸前。星级不是固定不变的，每期都要重新评选，如果某个员工这次被评为五星，下个月有退步，照样把他（她）的星级降下来。这样做既能给优秀员工一种荣誉感，强化了员工自我素质的提高，同时也带动了员工之间的竞争。　　

　　“有些员工这个月是五星的，下个月变成四星后，茶饭不思，拼了命也要把胸前的那颗星补回来；还有的员工看到昨天还和自己站在一个专柜的同事，今天胸口突然比自己多了一颗星，自尊心会让他加倍努力，以求不被同事看扁。此外，在品牌进驻的时候，品牌商们也更愿意在自己的专柜上选用星级高的员工，优秀的员工就人见人爱，这样一来，星级让员工们不能不争，而商场的服务水平也因此自然而然地提高了。”　　

　　问到公司以后的发展思路，王文军自谦道，目前还不准备向别的城市拓展，先把张家港当地的市场稳固、做好再说。　　

　　“如果发展顺利，可能会再在附近县市开一两家百货商场。目前的三家店，由于体量限制等因素，都以成熟年龄的消费人群为主，没有着重考虑80后、90后这批年轻的消费群体的需求。所以，我们也希望能有机会重新拉拢年轻顾客，并将客层细化得更完善，把服务打造得更舒适。”