河北国大连锁商业有限公司副总经理　贾军波

　　坐在贾军波对面，与其细聊。这位目前管着河北省石家庄市300余家24小时便利店的经理，近来思考的最大问题，可用两句话来概括：　　

　　1.如何让更多的消费者到我的店里来？　　

　　2.今后两三年内要在石家庄市区内拓展的200家新店，该怎么开？

煎饼果子的魅力

之所以在便利店里推广煎饼果子这种早餐，贾军波说，直接目的只有一个，就是吸引来客。

　　与贾总的交谈，是从“煎饼果子”开始的。所谓“煎饼果子”，是指一种适合北方人口味的烙饼，做法是把一坨面糊糊倒在发热的铁板炉表面，捏住一个L型木架子的顶端，像用圆规画圆一样在面糊里一转，把面糊摊圆摊薄，待一面干了，翻个面，再打上鸡蛋、放上油条、撒上葱姜蒜等辅料，裹起来，就行了。做一个煎饼果子的时间约1.5分钟，大多数北方人喜欢拿这种烙饼当早餐吃。从2010年3月起，国大连锁开始在其下属的石家庄300余家便利店里，逐步推广这种早餐。　　

　　国大连锁在石家庄的“36524” 城市便利店，面积均在80-100平米之间，煎饼炉子目前就挨在收银台旁边，炉子加上收银台，共占约1/6的店面。煎饼的原料由国大连锁配送中心统一采购和配送，杂面向国家粮食储备库采购；油条、葱姜蒜酱等辅料，向台湾吉野家采购中心采购。采购来的原料每晚8点送至国大连锁配送中心，配送中心再于第二天早晨6点以前将原料分配至下属300余家便利店，门店收到货后，经过１小时左右的准备，早晨7点可开始烙煎饼，待顾客有需求时现做现卖。　　

　　之所以在便利店里推广煎饼果子这种早餐，贾军波说，直接目的只有一个，就是吸引来客。此前，一家便利店的日平均来客数在400人次左右，而煎饼果子推出20多天以来，门店的日平均来客数增加了120-130人次。“我们的目的，就是要把原先在街边小吃摊买早餐的人，都吸引到我们店里来。”　　

　　据贾总介绍，目前石家庄街边小吃摊的煎饼平均为2. 5 - 3元/个，“36524”便利店也把每个煎饼的价格定位在3元，但现阶段刚开始推广这种早餐，所以给煎饼打了促销价，2元/个。“连锁便利店在老百姓心目中本来就比街边小吃摊有保障，我们的煎饼不但更卫生，口味和品质也比街边的好，更重要的是，我们现在的价格还比街边的更便宜，老百姓有什么理由不到我们这里来？”　　

　　但是，2元一个的促销价只是推广期间的一种手段，待5月1日这种早餐在所有便利店“铺完”，就要将煎饼调整到3元/个。“不过，到那时候，顾客就不是想流失就流失了，因为他们已经吃惯了便利店里更卫生、更有保障的煎饼，回不到街边小吃摊去了，即使3元/个，也不在乎了。”　　

　　激烈的市场竞争下，想出什么新花样来都不为过，门店经营本来就该时时创新。国大连锁刚在便利店里推出这种早餐时，曾遭遇到的同行耻笑，现已成为贾军波的轻松笑谈。“现在看来，我们做得很成功，虽然20多天下来还没有产生出纯利润，但后期如果顺利，预计今年能给我们带来1000多万元的毛利额。”　　

　　除了早餐，各类中餐目前也陆续在国大的便利店中推广。中餐里最方便的是面条，直接把光面放在专门下面条的炉里煮，捞起来，再撒上真空包装的熟菜，几分钟就可以做一碗。也是现做现卖。“从去年开始，石家庄的房价一直在涨，房价上涨带动了店铺租金的上涨，而且门店员工的工资也在不断上调，这些都压低了门店原有的利润额，如果再不寻找新的利润增长点，要不了多久，这些门店就会出问题的。”

选址的瓶颈与诀窍

“一个典型的石家庄家庭是五口人，两个老人、两个中年人和一个小孩。其中，两个老人和一个小孩，都不是我们目前的消费客层，只有两个中年人是。”　　

　　目前国大连锁在石家庄已有的300余家“36524”便利店，选址分三个方向：一是CBD商务区；二是火车站、机场、医院、旅游区等特殊商圈；三是街铺，主要吸引流动客。　　

　　“门店开到现在，我个人认为基本上已趋于饱和了。”而在笔者问及了“社区”这块市场后，贾军波坦言，这正是目前国大连锁在慎重考虑的转型期发展方向。　　

　　已有的门店里，经营最好的是CBD商务区里的门店，其中有诀窍。“一个典型的石家庄家庭是五口人，两个老人、两个中年人和一个小孩。其中，两个老人和一个小孩，都不是我们目前的消费客层，只有两个中年人是。”　　

　　“36524”便利店从2008年起增设了电信充值、电力缴费、燃气缴费、机票代订和“拉卡啦”自动还款业务等服务项目，目前正在谈的还有水费缴纳、公交卡充值和社保费用缴纳等服务项目，而“所有这些该缴的和该还的费用，对于一个家庭来说，是来源于两个中年人的。”　　

　　贾总举例道，比如电费，现在石家庄用的是电费卡，给卡充值可以到银行，也可以到“36524”便利店，到银行充值要排队，到便利店随到随充。一般上班族都没有时间去银行排队，他们往往更喜欢趁上班的间隙或中午，偷闲跑到写字楼底下的便利店去充值，而进了便利店，他们或许还会再买些小零食带到办公室去吃，这样，便利店的营业额就来了。　　

　　而社区里，平时在家的都是一些老人，他们会嫌便利店的商品贵。“他们闲在家里时，有的是时间拿着一叠超市DM反复比较，然后不惜以锻炼身体为由，步行到很远的卖场去买一桶仅比便利店便宜几毛钱的食用油。所以，我们不把便利店开到老人们跟前，而要开到他们的孩子们跟前。”　　

　　不过，在上述三个选址区域的门店数量已趋于饱和的情况下，国大连锁不得不考虑进驻社区。“在新社区里已经有过尝试，不成功，因为现在的新社区往往成交率满满，入住率却很低，没有人气。”　　

　　但是，在老社区，老年消费者居多，怎么办？贾军波认为，要把新的门店成功开进社区（尤其是老社区），方法有两个：一是等现在的中年人变成老年人，因为现在的中年人更在乎方便，价格贵一点没关系，而等他们老了，估计也不会为省几毛钱步行老远去买商品，但这个过程得等上二三十年；二是改变现有便利店的商品结构，让商品更适合目前的老年人的口味，让他们不得不来。　

　　“现在推广早餐中餐，很大程度上都是为今后进社区做铺垫。”贾军波分析道，一般的石家庄家庭，负责买早餐的都是老人。老人起得早，外出早锻炼后往往会把早餐带回来，且一带就是四五份，回家分给中年人和小孩一人一份。孩子们睡懒觉的多，起床后往往拎起一个煎饼就出门去。“在便利店里推广早餐煎饼，很大程度上就是为了吸引这批老年顾客，让他们进店，并养成到便利店购物的习惯。”

适合便利店的品类

“顾客已经有了这种意识，立马要用的东西去便利店里买，放着慢慢用的东西去大超市里买，因为便利店里的商品要比大超市里的贵一点点。”　　

　　从最初的单纯销售干货，到逐步学着做便利店业态，在这13年的探索过程中，国大连锁主要经历了两个阶段：一是加商品；二是减商品。　　

　　2004年左右时，石家庄的便利店还不多，人们看到新开了一家“小型超市”，就理所当然地认为里面什么都卖。而那时的供应商也没有很好的分辨能力，尚分不清哪些商品是满足顾客“即刻需求”的，该放在便利店里卖；而哪些商品是家庭主妇的批量采购，该放在大超市里卖。为了盈利，那时的国大连锁恨不得把便利店做成“微型综超”。　　

　　随着竞争日趋激烈，诸多大型超市陆续崛起，市场细分逐渐形成。2008年起，国大连锁开始有意识地把不合理的商品切掉。“那时的顾客已经有了这种意识，立马要用的东西去便利店里买，放着慢慢用的东西去大超市里买，因为便利店里的商品要比大超市里的贵一点点。”　　

　　现在， 国大“ 36524 ” 便利店里，听装和瓶装的饮料销售量很大，烟和口香糖也是主力品项，而奶粉、麦片、副食调料等是补充，非食卖得更少。此外，还有一个非常有石家庄当地特色的品项，就是整箱的啤酒或牛奶，都堆放在各家便利店进门处最显眼的位置上。因为北方人喜欢串门，而串门前的“即可需求”必是到附近小店拎一箱饮料，作为送给主人家的礼物。依靠这一特殊品项，国大“36524”便利店的客单价可提升30%。