目前，中国的购物中心建得很多，将来还会更多，因为购物中心的出现符合中国经济发展、人们消费变化和城市改造的需求。但是，真正理解购物中心的营运的人、操作过营运的人、在营运过程中可以拿出举例来和大家分享的人，很少。　　

　　购物中心分很多种类，其中，有都市型，就是城市综合体，很大；还有社区型购物中心，相对小一点，可能3-5万平米。我觉得，城市综合体和社区型购物中心都会有不错的发展前景，而我个人尤其看好社区型购物中心。　　

　　社区型购物中心的发展空间很大，店铺组合也相对容易。它可以是主题性的，比如以建材为主题，然后延伸到家居、家装等；它也可以是业态型的，比如以游乐园为中心；等等。　　

　　今天，很多零售商都想做购物中心，但真正开始做的还不多，因为购物中心的投资很大，所以现在更多的是房地产商在做。　　

　　但是，70%-80%的购物中心做得很糟糕、很困难，为什么？因为营运跟不上。为什么营运跟不上？其中有时间的原因，因为相对中国百货、超市的营运而言，购物中心这个业态的发展时间还不长，成功的案例也还不多。　　

　　你可能会说，深圳万象城、香港港汇、广州天河城不是很成功吗？是的，单个是很成功，但一个点的成功，不能叫最终的成功，因为里面有太多的偶然因素。我说的成功，是模式的成功、架构的成功、可复制的成功。你的模式、架构等能在另一个地方获得同样的成功吗？　　这种可复制的成功，即使在百货业态，也很难。百联在上海做得很好，但到了其他地方，就不是很理想。这说明在外地需要重新整合、调整，在上海的模式没法直接套用。百货如此，更不要说购物中心了。

当前购物中心的问题　　

　　当前购物中心普遍的问题是，重外型不重功能，通俗点讲，就是中看不中用。有的购物中心非常看重装潢，有很好的外观，可整个建筑的通风系统却很差；有很多电梯，投资很大，但是一半电梯闲着没用。　　

　　一些老板愿意花钱在购物中心的公园里种树、造桥、布置灯光等，但后期他们不愿意维护。物业建起来的费用可以算出来，但维护的费用是算不出来的，没有底。公园需要清洁人员清洁，树要浇水，树死了要重新种，但很多购物中心的老板营运的时候不愿意花钱，所以可能出现树没有浇水、大片灯带只亮了一小块等情况，这样，前期的投入不等于白费嘛。　　

　　这些购物中心只重招商不重营运。有些老板可有钱了，为了引进世界品牌，要花多少钱就花多少钱，贴装修费、免租金等等，让这些世界名牌在中国享受到了好的“待遇”，也惯出了它们的毛病，不断压扣点，甚至信用卡扣点的费用都要让你承担。　　

　　花很多的钱做招商，但营运没有跟进，这样的情况非常普遍。只需要招商不需要营运的购物中心确实有，招完商收租就行了，新加波、香港等地的一些购物中心就几乎没有营运，一个招商部，一个物业公司，中间没有营运环节或者很薄弱。但是，这在中国内地是行不通的。　　为什么在香港等地很多营运工作都不用做？因为他们那里每个租户都特别自觉，特别知道各项流程；消防没有那么大的难题；工商没有那么大的阻碍，特别方便。我在深圳时，某家外资连锁店开业，它的LOGO只有英文字没有中文字，然后某个检查部门就过来说：LOGO必须中文，英文必须卸掉，否则第二天他们来拆。这种事情在香港、新加坡碰都不会碰到的啊。 深圳也算是国际化大都市了，尚且如此，何况内地其他城市。　　

　　一方面是政策环境的限制，另一方面还有租户的问题。拿餐饮来说，在香港，租户进来，座位的比例、卫生间的比例，都有图纸和明确的规定，租户也会严格地按照要求执行。在我们内地，可能原先就没有图纸，也可能施工后的结果和审批过的图纸不一样，卫生间变没了，你骂谁？所以，政策的协调、租户的管理，这些工作都需要营运部去做。

营运部承担什么工作　　

　　想做好营运管理，前提也很重要，就是物业要中看中用，不中用的话，会给后期管理带来很大困难。　　

　　很多购物中心就是招商，然后收租，但是收不到不知道该怎么办。如果让我管，我会以营运部为中心，上接招商部，下接物业公司，“两翼”分别是IT推广和财务——这样一种营运模式。　　

　　购物中心的特殊之处在于，里面每个店铺都是一个小企业，每个都要去完成装修、营业执照、消防登记等等。　　

　　有个案例，可能一些人也遇到过类似的情况：某购物中心引进知名餐饮，招商完成了，合同也签好了，装修也完毕，准备开业了，但是发现没有燃气。我就奇怪了，招商的时候不是有一个租户的要求表嘛，里面不仅要求了燃气，还要求多少燃头，这是招商时应该确认完成的啊。他们说已经报上去了，但是不知怎么就没了。　　

　　这家餐饮店的广告也做出来了，准备开业，却因为这个事情，延期了一个多月。燃气公司可不是你让它来，它就能马上来替你服务的，而且正好赶上春节，更麻烦。这家餐饮店原本打算春节前开业的，结果只能等到春节后，该购物中心董事长亲自去督促、办理燃气的事情，才最后落实。当然董事长要亲自去跑，谁叫你不把流程设计好？　　

　　很多情况下，租户不能独立去办消防执照的，只能通过购物中心去办。我在深圳万象城的时候，曾经专门做过一个消防流程手册，做得非常详细，就是为了解决这个问题。　　

　　营运部可以从第一轮招商中期开始介入，一直到开业后的调整，都要负责管理，不是招商一确定就完事了，应该负责到底。从与租户签订合同到开业再到后期管理，购物中心的营运部都应提供全方位的服务，包括各种执照，我们都要帮助租户办理，因为你是管理者，因为你是服务商。但是，现在有几个购物中心能做到了？几乎是零，都是租户自己在做。　　

　　招商确定以后，营运部就要接过所有资料，进行跟进。对接物业管理公司，安排装修的事情；对接所有营业执照；协助店铺的人员招聘和培训；协助店铺POS机的安装和开通；告诉租户租金往哪交、怎么交；协助租户的推广活动和开业筹备；开业时要去捧场，让他们开业开得舒舒服服。另外，开业后的店铺管理，也都是营运的工作。　　

　　再说消费者投诉。在香港，消费者是直接投诉商铺的，LV有问题就直接投诉LV。在我们这里，就是投诉商场，叫“先行负责制”。所以，不管是招商阶段，还是在开业之后，只要购物中心开着门，我们营运部的工作就没有完。　　

　　营运部应该是有建议权的，提出哪些品牌应该调整、怎么调整，因为它跟商户打的交道最多，知道哪个品牌销售不好、找不到营业员、经常不交租金等等。　　

　　我当时做购物中心，参照了百货的做法，按楼层、区域去管理。从开门到打烊，从场内的卫生到场外的营销，都进行管理。营运做不好，购物中心就会变得没有“中心”，最后的结果，就是没有人流，店铺没有收入，租金也收不来。

调整角色和心态　　

　　我认为，大家普遍不重视营运的主要原因在于，许多做购物中心的人的心态还是属于房地产商的心态，没有把自己看作零售商。但是，你要明白，做购物中心，就是做零售商。作为零售商，就要重视人流、物流和财流。房地产商不需要人流，但零售商必须做推广，抓住人流，抓住顾客。人流不是老板，是顾客，普普通通的顾客。　　

　　很多房地产商看不起零售商，觉得零售是小本生意，一天没挣几分钱，有些房地产商觉得做零售商就降低了身份，角色始终没调整过来，以这样的心态和意识去界定工作职责、去招员工，肯定做不好。　　

　　做零售，就需要顾客，需要人流，把商品销售出去，形成物流，最后获得财流。要有人流，就要搞活动。搞活动，就会有人，就需要保安。　　

　　事实上，营运部和保安部始终是一对矛盾。矛盾有多大？商场冷冷清清，想搞活动，但是好多活动保安部就是不给批。保安部认为自己是开发商，服务老板很殷勤，看见顾客就有点烦。　　搞活动就会有人来，人来了肯定乱，肯定脏，那就去服务嘛。如果我们不搞活动，没有顾客，要保安干什么？顾客越多，需要的保安越多，可能原来10个保安，现在要扩充到100个，这样就需要领班、经理，保安也才有职业发展空间，没有顾客，就直接把你“干掉”了。　　

　　作为零售商，就要关心如何把东西卖出去，关心租户，关心顾客。有多少人关心租户把钱放到哪里？很多店铺经常发生现金失窃，为什么？因为现金在店铺留着，过夜。在百货店，晚上基本上是进金库的。　　

　　你要挣钱，首先要租户挣钱，所以你要关心租户现金的安全，关心它是否卖得出去商品，不然你可能没法收到租金。店铺可能会说最近很糟糕，失窃，顾客也不多，没有钱。　　

　　租户有了钱，就更多地关系到如何收租的问题了。一般第一期租金都没有问题，第二期大概都有问题了。　　

　　谁去收租金？怎么收？哪天收？很多购物中心招商时的合同签得很模糊，比如写着一月一叫，每月上旬交，但上旬具体哪天呢，碰到星期天怎么办，财务部怎么配合？催不到租金怎么办？　　

　　如果是零售商，不明确人 、时间、地点、金额 ，是不行的。我曾经制定了一个收取各种费用的细则，包括租金，叫“一收二收三收”管理制。　　

　　“一收”是财务部，根据合同，上面都有账号、联系人，你就打电话过去催，把电费、电话费等费用的单子也发给对方，等对方回复。如果没收到，第二月再催，还是没收到，第三个月再催，仍旧不行，那就“二收”出马。　　

　　不少购物中心的财务部抱怨招商部，说他们招的商户素质太低，不及时交租，但又不敢跟老总说。老总总是帮招商部说话，会说：那你就催嘛。但是，有的商户进来那天就想着赖钱了。“二收”是营运部。营运部知道品牌的经理（至少是区域经理）在哪里，然后直接找到对方。找店长是没有用的，他可能会说：我报上去了，但上面没批准，老板出差去了……　　

　　“三收”是招商部。商户是你的招来的，拿了招商提成，就不管啦？　　

　　“一收二收三收”还没效果，找“法律”。　　

　　我觉得，要想把购物中心做好，应该每个人都懂营运承担了什么责任、什么工作，能做到哪些事情、怎么做。把每一个事情都做到位，有流程，而且大家都能看得懂，可以执行，就形成了自己的企业特色。　　

　　很多人知道我做过购物中心，找我要一套手册，我说，手册没有什么用，你要与租户休戚与共，为他们乐而乐，为他们急而急。到最后，服务和管理全在后台，表面是看不见的，表面看见的就是良好的人流、物流、财流。这样，你才是一个好的购物中心营运商，可以带着品牌去全国发展。

（本文为知名职业经理人厉玲在2010联商网大会上的演讲辑录）