时代在变革和发展。首先是城市化进程加快，城市人口增加、中小城市数量增加、城市基础建设不断推进、交通和生活配套不断完善、城市国际化进程加快；其次是商业格局的变化，城市商圈扩大化，很多城市形成了多个商圈的格局，商业地产高歌猛进，城市配套不断完善，随着城市人口的增加，也出现了社区型商业；三是消费习惯的变化，人们收入增加，人均消费水平增加，消费阶层年轻化，消费需求已经从满足基础生活需求的消费过渡到满足精神需求的体验式消费，偶然消费增加。　　

　　在这些条件下，购物中心发展迅猛，开业数量相应地增长，各种形态的购物中心相继出现，当中，新型购物中心也随之应运而生。南京水游城也是新型购物中心的一种，　　

　　南京水游城筹建了三年，到现在运营了大概两年。选址和定位是打造一个购物中心的核心。从商业规划来看，南京水游城处于夫子庙和新街口两大商圈交汇点，选址是得到大家认可的。在开发之初，我们也先后考察了很多的国际市场，包括欧美、日本。我们就是想通过借鉴一些国外的先进经验，并把握国内的地域特征，来做中国特色的商业地产。　　

　　南京水游城整个操作流程是比较科学和严谨的，从区位分析到消费者调研，从整个MD定位到MD设计，从整个投资回报测算到投资规模的设定，从整个工程的项目管理到租户访谈，每一步都进行得非常认真和仔细。

新型购物中心的业态　　

　　购物中心空间价值最大化的体现是能够吸引充沛的人流进入你的设施，并且长时间在你的设施里面滞留。所以，在进行业态规划的时候，必须和人流动线结合起来，这样做能较好地避免死角商铺，使得商场得到价值最大化。　　

　　其中，业态规划非常关键，这也是打造水游城的一个关键。购物中心是复合型的商业形态，是多种业种和业态统一规划管理的有机组合体，比单一零售更具一些功能上的优势。其实人的购物行为往往是冲动性和偶发性的，所以在特定环境下，顾客可能会买预想之外的商品。根据我们的调查，差不多30%到水游城的客人，来之前都是想逛逛，没有想买东西，但是后来却已经在购物了。所以，各个业态的比重和布局非常重要。　　

　　“业态丰富”是购物中心必须具备的，但组合不是没有原则的堆砌，一定要有市场作为支撑。首先，要考虑与项目定位和目标市场的一致性，这是购物中心空间资源充分利用和获得资金回报的先决条件。　　

　　第二， 业态要依托市场准确规划。项目的商家资源决定了项目的招商方向和整个组合方向，所以在业态规划的时候，要先进行商业项目在当地市场的资源调查，分析当地商业的发展情况，把握项目当地的趋势，然后进行分类汇总，计算各种业态的比重，为以后规划项目的商业比重做参考的依据。
　　
　　一般来讲，商家资源分为购物、餐饮、娱乐三大类，这三大类有什么样的比重，如何配置，没有恒定的比例，但可以根据不同地域、不同主题定位和不同投资回报的要求，采取差异化的设定。所以在实际操作的时候，要根据市场调查的情况，进行一个刚性的规划，然后再根据实际招商以及运营，来进行弹性的调节。不过，如果购物中心前期不能够很好地合理配置所有业态比重，可能日后会需要很大调整，而太大的调整势必需要对一些设施进行改造，这对开业后的成功营运有非常大的影响，所以，前期的规划和布局是非常重要的。　　

　　通常，电影院、娱乐、大型餐饮等服务业态的租金低于零售店，次主力店的租金低于品牌店铺。所以，各种业态搭配需要一个合理的比例，并兼顾两个因素：一是吸客能力，二是你的收益和自身的经营整合能力。比如娱乐，有三个品类可供选择：电影院、电玩中心和真冰溜冰场，最后我们放弃了溜冰场，因为它是阶段性流行的项目，而且对建筑要求比较高，它有一定的荷载，将来物业再利用的灵活性不如电影院和电玩中心。　　

　　在规划业态的时候，必须了解现在零售发展的状态，以及可能出现的新业态，这些业态是否可以成为购物中心主力店和次主力店。比如服装，从市场细分来看，有设计师导向，也有奢侈品、快速时尚品、基本时尚品，其中每个业种都有细分，哪一个业种细分适合你这个项目定位，这个需要做项目策划的人员对市场的熟悉和把握。　　

　　租金是购物中心收入的主要来源，也是投资回报实现的途径。如果租金过高，商家压力比较大，挣不到钱，购物中心经营就非常脆弱，所以在业态规划的时候就应该考虑不同业主商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，达到租金最大收益。另外要考虑的就是面积需求，面积要求也是业态规划的重要因素，不同商家需要不同面积，在进行规划的时候要考虑要求的差异性，过大是资源的浪费，过小也会造成招商的阻力。　　

　　我们采取了用若干次主力店替代主力店的方式，只有一个酒店是主力店，其他没有主力店。目前我们规划的整体的业态比重是：零售60%，餐饮21%，娱乐和服务19%。　　

　　水游城的成功是把握了几个要点：第一，合理的MD构成，定位比较明确，差异化共存，跟现有商圈形成差异化；第二，依据商圈特色，把区域文化和国际商业理念有机结合，一个购物中心是一个城市的资产，一定要有这个城市的特色，一定要有城市文化；第三，用专业眼光选择优秀店铺，使复合型设施得到乘法效果；第四，创造顾客滞留的时间，提高他们的购买率；第五，重视环境的人性化，适度引导消费者；第六，专业人员对店铺进行指导，提高从业人员的整体水平。

新型购物中心的价值　　

　　新型购物中心的价值主要由以下四个要素构成：　　

　　一是集客能力，主要由建筑形态差异化、推广方式差异化、MD组成差异化等来体现；　　

　　二是兼备多种功能，比如与公共交通的无缝连接、停车场、后场动线的设置、城市公园的功能等；　　

　　三是品牌自身的能力，有实力强劲的品牌租户集合，集合品牌自身的营运、推广能力进行共同管理；　　

　　四是持久力，即具有可持续发展的潜质，如稳定的物业模式、灵活的调整能力等，尤其需要良好的营运能力。　　

　　这里我以水游城为案例，重点讲一下新型购物中心在集客能力这个要素上，与一般购物中心的区别。　　

　　一、 建筑形态的差异化，这是新型商业设施与传统百货的在结构特征上的区别。　　

　　从传统的盒子状改成用几何体组合搭建。在建筑形态上，新型购物中心实现了让顾客愿意来的气场。当然，几何体搭建的建筑形态有利有弊，不利的地方主要是得房率会降低，但相对而言，优势更多。

　　异于传统商业设施的“半开放式建筑格局”，是南京水游城最先吸引顾客的特点。从宏观上看，整个建筑是几个几何体的“随意组合”，在这些几何体相交融的部分，自然形成了半开放式的建筑空间，使得商场内部各个楼层都能接触到阳光、空气、水流，并由此可以到处培植绿色植物，形成“自然”的气息。贯穿于商场的人工运河，全长280米，其中的音乐灯光喷泉和水流循环系统全天运行，为商场半开放的空间不断提供动感活力的气氛和有益健康的负氧离子。最高喷达30米的主喷泉，在音乐的烘托下可把现场气氛带至高潮。这些配备可能能耗会相对较大，但关键在于前期如何更好地规划和规避。

　　南京水游城在建筑与商业结合上有三个成功点：

　　1.“盒子”打开以后，用中间的一条人工运河将店铺分成两组，从设计上使店铺曝光率更高，提升店铺的商业价值。

　　2.运河设置在负一层，因是开放性建筑，空气、阳光都能进来，让人在负一层也有在地面的感觉，从而制造了有两个一层的感觉提升了物业价值。

　　3.采用了“中心舞台引入向心力”概念，让客流自然进入，通过两个主入口一个中心点，拉动客流的均衡性（配合商品布局）。中心舞台每天都有演出活动，把顾客从两端吸引到中间，再从中间分散到四周，让人流比较均衡。

　　二、 MD组成的差异化，这是新型购物中心保持生命力的关键。

新型购物中心MD组成的特征主要包括：注重体验式购物，强调视觉、听觉、味觉的多重体验，从人的情感入手；以消费者的消费层次、消费习惯作为区域品牌组合的参考点；强调便利性到达；考虑汽车的普及度和生活的多样性，提供停车和交通的便利；不单单是销售商品的地方，还从商品组合、装饰、娱乐等角度，成为人们一种生活方式的综合性设施；强调与传统百货的品牌差异率。

　　在商家林立的南京中心商业区，南京水游城以“差异化并存”的运营理念，保持了和新街口等传统主力商圈的均衡发展态势。用着眼于未来的MD计划指导招商，以90%以上的开业率，做到了60%的品牌差异率，从而保证了水游城来客数和成交率以及业绩的稳步增长。

　　三、 集客手法（推广方式）的差异化，新型购物中心强调消费者在商业设施内的滞留时间。

南京水游城的集客手法有：一年四季，不断变幻主题，在穹宇中庭、峡谷、运河水面及其上空等共享空间进行美轮美奂的环境艺术装饰，使整个商场宛若一个主题公园，每一处装饰都成为人们驻足留影的场景；在整个建筑物的中心，穹宇结构的底部，制造了四面环水的圆形舞台和各楼层外廊自然形成的层层看台，舞台上每天上演各色节目，在各重大节日更有丰富多彩的节目和活动；为了把握倡导“时间型消费理念家庭休闲娱乐购物中心”的定位，南京水游城几乎每周都设计不同的主题，组织顾客参与性活动，让顾客者有机会在各类趣味性、文化性的活动中与商家和著名人士互动。

　　新型购物中心应成为时间消费型商业设施，成为与亲人、友人、恋人共享美好时光的好去处；成为家庭型的娱乐休闲中心，满足重视家庭共有时间的中产阶级的需求；让顾客流连忘返，重视顾客的消费体验，消费者能够保持轻松、愉悦的心情。

　　通过舞台演出、装饰、服务等的差异化和丰富度，保持购物中心的新鲜感，让顾客愿意不断地来，也愿意在购物中心停留更长的时间。

新型购物中心的营运

　　新型购物中心应该从人的“五感”关注顾客的体验，经营人们的“好感”。满足了顾客的“五感”需求，就能吸引顾客。无论是什么样的商业模式，只要设计和营造了舒服、欢快的氛围，考虑到了人的五官感受，一定会赢得大家的喜爱获得业绩的提升，因为你环境是可以改变顾客的心情，而心情会让消费得到提升。

　　相对于轻松、活泼的外在形象，水游城的商业运营管理却表现得严谨而缜密：运用先进的管理理念和制度，整合设施设备管理、IT、财务、行政、人资等后勤保障部门的合力，对招商、营运、行销等前台工作进行全方位支持和监督，确保顾客得到最舒适满意的体验。

　　水游城的运营包括两大体系：一是设施管理，涵盖了保安、保洁、停车场、服务、信息中心、导购、公关推广、演出活动、环境维护、音效灯光等等；二是店铺管理，涵盖了招商、品牌组合和调整改进、合同管理、店铺的设计和现场施工管理、营业额管理等等。我们的销售额都是统一收取的，POS机都是购物中心的，有专门的金库存放现金。

　　一定程度上讲，我们的方式就是，新型购物中心，百货化管理。

　　另外，对于中国购物中心（商业地产）的发展，我还有几点思考：

　　1.创新和差异当然是商业发展的永恒主题，也是地产其中一个核心。但是我觉得，如何学习和借鉴国外商业地产发展的规律和特点并实际达到，是目前值得重视的一方面。

　　2.购物中心要注意结合中国国情和区域文化特征，关键是“适用性”。

　　3. 要注意把握区域商业地产的差异化特征，各企业之间应该是差异共存，而是恶性竞争。

（作者系上海鹏欣集团南京水游城总经理）