评析某超市“五一”促销业绩
作者：熊杰；出处：《店长》2010年5月号 总第34期
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　　“五一”小长假，消费群体经过三四月的“休养生息”，消费欲望逐渐复苏。国内某民营大型超市W的销售在春节过后一直处于传统的淡季，“五一”是继春后的第一个大型节日，因此，其对于此节日的重视程度可想而知：提前一个月进行准备，促销换季商品结合时令与消费特点，以与“五一”小长假相关的休闲、旅游商品为主，品类主要是出游用品与饮品、休闲食品、雪糕冰品、夏凉家纺、夏凉家电、防晒护肤品、饮料、夏季服饰、摄影器材、运动器材等。此外，结合商圈内顾客“五一”喜欢出游的特点，W超市还筹划了丰富的游戏互动促销、厂商周品尝买赠活动、会员凡消费满一定金额即可参加抽奖等促销活动，并通过设置旅游奖等活动来配合促销，提升客单价。

　　由于本年度“五一”法定假期只有三天，与从前7天黄金周相比，假期明显缩短，因此，W超市只能通过提前或延后活动来“加长”五一黄金周效应，并依此将促销资源进行分配。活动时间为2010年4月24日-5月5日，共13天。

　　W超市“五一”促销的目标主要是保销售、增利润。为配合旅游抽奖等促销活动，其提前一周造势宣传，希望抓住顾客期待“五一”中奖出游的心理，通过厂商周的试吃试饮、搭赠等各种优惠让利的促销配合，创造一个销售小高峰，此时W超市的销售比重比平时高三至五成左右。

　　根椐顾客“五一”主要的消费特点，W超市将本次促销分为两个阶段（档期）：第一阶段是“五一”前（含“五一”），主要促销生鲜、食品与非食品等民生商品与季节性商品；第二阶段为“五一”后，主要促销百货类商品（季节性服饰、电器、床用、摄影器材、运动器材等），希望以此抢占市场制高点。

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　　“五一”促销活动结束后，W超市对促销效果进行评估分析：本次共选择了146个单品进行特价促销，促销天数共13天，实际完成销售计划的90.46%；四大部门，除生鲜部超额完成销售预算外，其余部门均未能完成目标销售额（参加图表三）；本次促销费用占促销活动期间销售总额0.96%，相比2009年“五一”促销费用占比1.46%，同比减少34.25%，销售额同比增长5.8%。这样一看，虽然未完成销售预算，但在比上年同期更少的促销费用投入下，却创造了比2009年更好的销售额，这的确令W超市的管理团队们兴奋不已。

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　　那么W超市在“五一”促销后，利润究竟如何呢？管理团队最后一看数据，却无法再高兴起来，原来销售额虽较去年同期增长5.8%，但利润反而下降8.6%。W超市统计了食品、非食品品类中的一二线畅销品牌共18个单品，促销前期销售62400元，利润7363.69元，促销期间销售达到224640元，同比增长260%，但利润却为7969.87元。乍一看这些促销单品，促销后比促销前利润增长8.2%，还算小有成绩，但一统计促销期间约100种未做促销的A类商品，结果却出人意料，这些商品的总体销售额比正常同期下降了36.58%，利润下降了57.56%。在100种单品中销售上升只有18种，而其中有10种销售基本持平，略高而已，另外的近90种呈下降趋势，并且下降的幅度非常大。

　　本次促销后上升的18种商品，基本都是一线品牌畅销商品，而一线畅销品牌商品即使不做促销，销售上升仍然会十分明显，可见节假日的来临，对普通的不做促销的商品销售是一种考验。本次“五一”促销期间，促销商品销售额和销售利润的大幅提高，挤占了大部分正常商品的销售空间和利润空间。如果促销商品所提高的销售额和销售利润（尤其是销售利润），等于或小于它所挤占的正常商品的销售利润，那么此次促销活动就是不理想的。

　　经过分析，失败的原因主要是选品不够精准，促销单品虽起到了销售的中坚作用，但却影响了大量正常商品的销售；其次，促销单品的关联较差，促销品的“动力”不足，无法带动其他众多商品的销售。

　　一线畅销敏感品牌商品的促销，主要作用应该是提升超市的平价形象，而不应将其作为提高销售额和销售毛利的手段。由销售数据可以发现，一线品牌商品即使不做促销，销售提升也非常明显，在这种情况下，如果再对这些品牌商品做大力促销，可能将导致资源浪费。
所有促销的商品首先应该是关联商品，而不是独立的商品。在选择某品类促销、准备陈列展示等主题诉求时，要配合好关联陈列与联带销售的要求，例如：选择熟食应可以带动诸如啤酒等销售；选择面包可带动奶制品销售；选择膨化食品应可带动饮料或凉茶的销售；等等。如果我们已经精心选择促销单品，投入大量资源进行宣传，却不能带动其他商品的联带销售，那么选择的这些促销单品无疑是失败的。

　　另外，要特别重视一些边缘性商品的促销。虽然它们平时销售一般，但在如“五一”等促销期间，销售额和销售毛利的提高会很快，且不会挤占其他同类商品的销售与利润空间。某些品类的商品在销售旺季促销时要慎重选择，因为无论做不做促销，顾客都会大量购买这些商品，比如夏季时的箱装纯净水、瓶装啤酒等。对于竞争压力大的商品，应具体进行分析、评估，如果该商品在同类商品中无论是销售额还是销售毛利所占比重都较大，就值得全力或重点促销。

　　总之，我们在节假日选择不同组合的促销商品时，除满足顾客日常生活的实惠、实用等需求，对于所占比例一般的商品（例如非食品区的个人护理类商品），假如在竞争对手那里，其卖场陈列空间较大、且陈列单品数也较我们多，或已重新规划调整到其重点促销区，则可判断该类商品的销售所占比例很大，我们也应相应调整，并加大促销力度，提升销售额，挤占对手销售空间；反之，就无须在它身上浪费过多的资源。

　　其实，“促销不只是销售我们想卖的商品，更要注重顾客最需要的商品”，只有在迎合了顾客的基础上才能达到我们预计的目标。超市促销活动往往是一个循环往复的过程，我们不仅要抓促销活动的执行过程，更应该注重促销之前的促销单品，认真选择，制定相应方案，事后还要评估促销后的绩效。通过促销后期的绩效评估，可以让我们了解促销活动的效果、成功与不足、经验或教训。