营销一直是经济学中重要的一课，在人们没有意识到它的重要性之前，就被广泛使用了。例如商品免费试尝活动，或者买一赠一的促销，早已被商家普遍采用。之所以这样，是因为这些方法收效显著，而并不是因为商家做了什么细致的科学研究，才证明了大部分消费者更喜欢得到看似免费的回馈，而非同等价值的折扣，或证明了人们在面对不同诱惑方式下的不理性程度。　　

　　然而，尽管营销在运用行为经济学原理方面无意间走到了前头，但却鲜有商家能够系统地运用这些原理。综合来看，有四种非常实用的营销诀窍，应成为每一位零售商不可忽视的绝妙武器。　　

　　一、 麻痹价格对消费者购物所产生的经济压力　　

　　面对一件商品，无论是对非必需品的选择，还是对不同品牌的同类必需品的选择，消费者总是做着买与不买的心理挣扎。看着某些价格标签，他们会以“改日再买”的理由收紧荷包。正因为如此，零售商或者品牌商的工作不仅仅是打败同行对手，更要说服消费者立马掏钱。　　

　　根据研究，消费者购物结账时会产生一种类似“肉痛感”的压力，即使只是一元钱也是如此。不过，许多因素会影响人们如何看待一元钱的价值，影响他们在花这一元钱时痛感的程度。零售商们都知道，只要让消费者推迟付款，就能极大地提高其购买意愿，所以很多零售商会刻意做一些安排，让顾客延长从选购到结账之间的过程。付款，就像所有其他损失一样，让当事人觉得不爽。但即使是略微推迟付款，也能缓解立马掏钱的痛感，从而消除阻止人们购买的一个大障碍。　　

　　另一个能够最大限度地缓解支付压力的方法是，直捣顾客的内心“账簿”。消费者会按照不同商品的分类而设定相应的“支付账户”，将不同来源的钱或者同一笔钱拆开，划分到不同的内心账户中。这种结果与经济学家之前认为的“每一元钱对于消费者的重要性都是相等的”说法截然不同。通常，零花钱或者意料之外获得的收入更容易被花出去，而工资的使用会更严谨一些，存款则是最后才考虑动用的资金。但新的支付方式则产生了更多的可能性，诸如信用卡的普遍使用让消费者和零售商都尝到了甜头。

　　二、 利用默认选择的力量

　　有证据表明，如果提供一种选择作为默认选择，会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择，它起作用的部分原因在于，人们在任何购买行为发生之前，已经产生了一种拥有感。当我们被默认地“给予”某样东西时，它往往变得比没有被“给予”时显得更有价值，让我们更不愿意失去它。　　

　　精明的零售商可以利用这些原理。例如，一家意大利电信公司在顾客打电话要求取消服务时，却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率。一开始，顾客会听到一段录音，告诉他们如果继续接受服务，他们可获得100次免费电话。后来，这段录音改为：“我们已经向您的账户赠送100次电话，您打算如何使用呢？”结果，许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间。　　

　　当顾客在考虑那些无所谓的、困惑的或矛盾的选择时，默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里，这个原理尤其有用，一项默认选择可以让人们不必再费力做出决定。不过，对大多数人来说，这个默认选择必须是一个好的选择，如果你试图误导顾客，最后只会适得其反，导致顾客对你不信任。　　

　　三、 过多的选择等于没有选择　　

　　如果无法提供给顾客一种类似默认的消费选择，那零售商必须注意，切勿出现“选择超载”的现象，这会降低消费者购买的可能性。　　

　　在一个经典的现场实验中，某家食品店的顾客可以品尝24种果酱，而另一些食品店的顾客只可以品尝6种。24种果酱吸引了更多顾客去品尝，但购买的人却很少。相比之下，虽然停下来品尝6种果酱的顾客相对较少，但该群体贡献的销售额却高出5倍以上。　　

　　店内品种繁多至少在两个方面对营销不利。首先，太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种，对购买造成潜在阻碍；其次，大量的品种会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性（“负面光环”是一种被强化的感觉，好像每种选择都会让你放弃其他一些你想要的东西）。减少选择的数量，不仅会提高人们做出决定的可能性，而且会让人们对自己的选择感觉更满意。　　

　　四、 精心定位（挑选）首推商品　　

　　经济学家认为，每一种东西都有一个价格：你花钱的意愿也许比我高，但我们每个人都有一个愿意支付的最高价格。然而，商家定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。　　

　　以一家珠宝店老板的经历为例，在她店里寄售的绿松石珠宝卖得不好，即使把这款珠宝放在显著位置，再加上销售人员的努力推销，也无济于事。一怒之下，她指示销售经理将这批珠宝的标价降低一半，然后就出门去购物旅行了。当她回来时，却发现销售经理看错了她留下的便条，错误地把价格调高了一倍，结果把这批珠宝都卖掉了。在这个例子中，购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买珠宝，而是根据价格来推断珠宝的质量，从而产生特定环境下的一种花钱意愿。　　

　　这种相对定位的力量，解释了为何零售商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好，但它们可以增加那些稍微好一些的产品的销量，而后者正是商店想要卖出去的品种。　　

　　类似地，许多餐馆发现第二贵的瓶装红酒非常受欢迎，还有第二便宜的瓶装红酒也是这样。购买前者的顾客觉得自己得到了某种特别好的东西，但又不至于太过分；而购买后者的顾客觉得自己买到了便宜货，但又不显得太小气。索尼公司在耳机产品上也发现了同样的现象：如果还有另一种更贵的产品，消费者就会按照特定价格购买这些产品，然而，同样是这种特定价格，如果这些产品是最贵的，消费者就不会购买。　　

　　还有一种定位各种选择的方式，与我们提供哪些商品无关，而是与商品的陈列方式有关。例如，研究表明，食品超市里的冰淇淋购买者首先看品牌，然后看口味，最后才是看价格。　　

　　根据顾客喜欢购买的产品来布置超市的通道，这样不仅让顾客更愉快，而且可以降低顾客根据价格来做出购买决策的可能性，从而使商家能够卖出价格和利润更高的产品。这解释了为什么货架很少按照商品价格来布置。相比之下，人们在购买某些商品（比如恒温器）时，一般首先看价格，然后是功能，最后看品牌。因此，对这种商品的布置应采取截然不同的方式。　　

　　消费者的行为受到非理性因素的影响。如果能够确切了解商品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应，往往能够以很低的代价获得巨大的价值回报。　　

（作者系麦肯锡多伦多分公司咨询顾问）