随着生产力的解放和现代人们的对生活品质的追求不断提高，零售业中的购物中心（城市综合体）以体量大、业态多、功能全、全程聚客等特点，很快受到人们的普遍青睐。与此同时，传统百货的发展则进入到了一个历史的夹缝中，备受煎熬。新一轮的功能结构调整时代已经到来。　　

　　增设场地，添加新功能　　

　　位于河南郑州市人民路2号的丹尼斯百货是台湾东裕集团旗下的著名百货公司，它的经营结构的调整和内部管理手段的案例，值得我们借鉴。　　

　　开业已经近15年的人民路丹尼斯百货，近期为全面提升商场形象和品牌档次，开始引进奢侈品品类。已经开业的CUCCI、阿玛尼、卡地亚、菲拉格慕等品牌的销售相当可观，为河南零售商业注入了一股清新的奢侈品气息。为引进这些品牌，此前的香奈儿、雅诗兰黛和迪奥等国际大牌都调整了场地，顿时寸土寸金。　　

　　为解决这一发展难题，丹尼斯早在几年前就开始着手行动，在主店建筑旁边兴建卫星建筑，并将其做成专业品类生活馆。美食馆、运动馆和皮鞋皮具馆的业绩初步印证了丹尼斯高层的决策，丹尼斯百货越来越像一个“MALL”一样发展（我们可以把这个业态称做“购物中心式的百货”）。与丹尼斯这种运作方式基本相同的还有北京王府井百货。　　

　　更改或压缩业态，增加新功能　　

　　美居生活家是西安世纪金花购物中心旗下的子公司，位于西安市西大街，主要以高端家居类产品为经营方向。09年9月开业至今，销售业绩稳中有升，并逐渐呈现出一定的品牌效应。　　

　　美居生活家西安西大街店的商品结构，因为开业时间仓促及公司做家居类的经验不足等原因，在三、四层设计了服装类业态，作为家居店主流消费群意识上的一个过渡。近期调整，撤掉了服装类业态，压缩、做精了家电类业态，做大了家杂家饰类业态，引进了实木家具和沙发软床等家庭日常必选类业态，在寸土寸金的一层核心位置还率先引进了奢侈品家居品牌。目前调整已近尾声，布局效果更加趋向于专业家居百货。　　

　　与外场功能店联动，拉动销售发展　　

　　我在辽宁葫芦岛做项目的时候，曾经有这样一个提案：在场地面积和场内业态无法做根本性改变时，把内部品牌资源和社会关联资源捆绑，并做出一定让利，以商业联名卡为载体，让商场的经营无处不在，形成一条商业生态链，全方位地做足商场的品牌和功能宣传，在有限的营业时间内产生最大的销售。　　

　　这样传统百货的劣势将被缩到最小，店内业态商品的威力将被放到最大，这项工作的关键点在于对全局的有序统筹安排和对各关联业态的熟悉运用。　　

　　现代百货呈现社区购物中心化　　

　　随着城市的不断扩大和国民经济的快速发展，越来越多的企业参与到百货行业的经营中来，这也直接导致了百货业竞争的加剧。如何为自己的百货重新定位，使其稳定发展，成为一个热门的话题。西安开元百货在经过多年的摸索后，终于决定要在西稍门十字路口开设更大的社区购物中心店，成了本文中又一个案例。　　

　　陕西各地市经济发展水平相差过大，除了西安，开元百货在咸阳、宝鸡、安康等地的分店业绩均不十分理想，企业的进一步发展一时受制。在此背景下，西稍门开元购物中心诞生了。西稍门是西安市传统的居民区，有近40家老国企的居民在周边生活，消费潜力巨大。开元选址的位置更是西安东西大动脉的要冲，进出城的必经之地。在业态布局上，它继承了西大街餐饮火锅一条街的传统特色，其他配套业态也都是开元多年积累的特色品牌。预计西稍门开元店将于2011年10月开业，值得我们关注。　　

　　百货的专业化、精细化运作　　

　　百货在无法壮大或者壮大优势不明显的情况下，“瘦身”也是上选。西安世纪金花的精细化、专业化运作已经走出了一条成功的道路。百货“瘦身”可以在客群定位上做取舍，也可以在经营业态上做取舍，然后在优质适合的服务环境里“翩翩起舞”。　　

　　世纪金花规范了自己的会员制度，重新审视了商品结构定位，并推出了无限制商联卡，以期用自己独一无二的优质服务牢牢地抓住西北地区那5%的客群。　　

　　百货销售的亲民化方式　　

　　深圳人人乐商业集团一直在全国的谩骂声和赞扬声中前进着，西安目前成了其全国范围最大的市场，这里说一下他们的社区销售（外场设在居民区，流动性质）和内场销售结合创利的特点，供大家参考。　　

　　将蔬菜瓜果、米面粮油和日常生活品等拿到居民小区去卖，且价格和商场内完全相同，这并不是人人乐的首创。但是在小区居民买完这些物品后，根据不同的消费金额，办理积分卡并赠送一定面值的购物券，促使顾客进店消费，这就厉害了！就是这一张小小的购物券，人人乐撬动了一个大市场。　　

　　利用优势到经济次发展的地区开店　　

　　有很多人经常去金鹰国际购物，比如南京的新街口、西安的西高新，金鹰优质的商品和良好的服务都给我们留下了深刻的印象，而金鹰国际的“西部大开发战略”更让人不断回味思索。　　

　　2005年5月，金鹰西安西高新店在科技路海星城市广场开业；2007年，金鹰重组了西安小寨民生国贸百货；2009年，金鹰昆明店开业；2010年，金鹰又拿下了位于西安钟楼商圈的核心物业——鸿禧大厦；此外，成都店和重庆店的选址也在进行中。　　

　　这一切，都发生在金鹰上海店的失败之后。在上海，港汇、八佰伴、久光、伊势丹、中信泰富等的强势夹击下，从南京来的金鹰狼狈不堪。根据国家的西部大开发战略、自身的品牌优势与经营优势，金鹰制定了自己的“西部大开发战略”，着眼全国战略的发展，大获成功。此外，西安本土的民生和世纪金花也是区域范围成功的典范。　　

　　百货要发展，要跟上现代人不断提高的品味和追求，就需要调整——不断地调整。但想要每次调整都能够成功，不是很现实。不过，掌握了更多的方法，拥有更加平和端正的心态，把调整成功的概率控制在始终优秀的范围内，却是我们可以用行动来实现的。　　

　　功能结构调整的方向和注意要点　　

　　不管是百货还是其他业态，调整功能结构时，稳定的发展和跨越式的提高是永远的目标和方向。为充分完成这一目标和方向，准确的市场调研是关键的关键。在市场调研的基础上，灵活运用调整策略才能保证最终的成功。　　

　　任何一次调整，都是以准确充分的市调结果为依据的。笔者做了近10年的商业零售，深知市调对于企业发展的重要意义。曾有过这样的故事：在西北某三级城市，某业务副总因为公司安排的调整时间极为仓促，就根据自己往日的经验总结，推出了一份市场调研报告和商品调整方案报给领导审查，领导常年在国外办公（国外有投资项目），本着充分相信业务副总的意愿，很快就签字同意，并嘱咐尽快实施。　　

　　结果大家应该已经猜到了，就是市场变化了，在新区已经筹备着一家规模和档次都高出这家商场、且受政府大力支持的新企业，且于该商场没有完成调整的时候就率先开业了，火爆的销售业绩很快抢走了该商场的老大交椅。领导追悔莫及，业务副总满脸羞愧。