| 上海超市大卖场调查及分析 | ||||||
| 作者：周勇；出处：《店长》2010年6月号 总第34期 | ||||||
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第一阶段以内资小超市为主导。1980年代中期首先发展的是本土小超市，到1990年代初期，日本与香港地区的连锁商业以食品超市业态进入上海，本土超市在学习中快速赶超，从规模上获得了领先，外资超市几乎全军覆没。 第二阶段以外资大卖场为主导。从1990年代中后期开始，外资以超市大卖场业态进入上海，本土超市在1999年末开始发展大卖场，但在其后的发展过程中，外资卖场的店铺数、销售规模与单店年销售额等指标都始终占据市场的主导与领先地位。 上述两个阶段大致都经历了10年时间。现阶段，快速消费品零售的中小型业态（包括折扣店、生鲜超市、便利店等）仍然以内资为主，超市大卖场则处于外资、台资、内资混战状态，出现了普陀、莘庄、浦东等多个大卖场高度聚集的“竞争高地”，每个高地都聚集了七八家大卖场，少的也有五六家，形成了大卖场贴身竞争的格局。 第三阶段的主要特征是外资开始进入小型零售业态，试图实施“大小通吃”的战略。结果如何？现在还难以预料。但有一种状况是客观存在的：外资的发展由慢变快；内资的发展由快变慢。关键是如何转型，如何把握消费者的真正需求，从以规模扩张为中心转型为以提升业绩为中心。 为了更好地把握消费者对上海超市大卖场的满意度，并分析不同卖场的价格差异，上海商学院管理学院市场营销系于2009年7月完成了一项针对上海超市大卖场的顾客调查。该项调查获得了上海连锁经营协会的支持，调查对象是位于上海西北角的六家超市大卖场（家乐福古北店、沃尔玛江桥店、农工商118广场、世纪联华中环店、Tesco乐购铜川店、大润发曹安店）。 调查发现 1. 超市大卖场以女性顾客为主。 女性顾客占62.79%，男性顾客占37.21%。女性顾客为主导的现象，与家庭结构、家庭成员生活分工和生活习惯有一定关系。上海平均每个家庭约为3人，超市以生鲜与日用品为主导，家庭主妇为主要购买者，所以，大卖场的顾客主要为女性。 2. 超市大卖场顾客群的年龄界限不明显。 25岁以下年龄段的顾客占比最低，仅为13 . 5 1%。26-40岁的顾客占比最高，为33.37%。但40岁以下与以上的顾客各占47.29%与52.71%。从数据看，超市大卖场的顾客包含各个年龄段，年龄界限并不明显，但卖场之间却存在较大差异。如：家乐福古北店与沃尔玛江桥店，40岁以下的顾客分别为62.5%和60%；而农工商118店40岁以下的顾客仅为25%；同为一个商圈的世纪联华中环店40岁以下的顾客则为52.63%（世纪联华中环店有百货店与较多专卖店支撑，这对吸引年轻顾客有一定的作用）。 调查中有位在日本工作的来沪顾客反映：日本20世纪70-80年代处于人口高峰期，属于“大量消费时代”，卖场商品丰富，大卖场销售很好，个性化需求并不明显，顾客在没有自己需要的商品时会选择“替代品”消费。但如今，日本的消费已经进入了高度“个性化消费”时代，“替代品”已经难以满足消费者的需求，顾客希望买到自己真正喜欢的商品。于是，专门店又以新的形态发展起来，这些专门店与以往不同的是：品类更齐全，单一门类商品线更深，品项更全。如儿童用品，囊括吃穿用玩各类商品。专门店成为特定商品“一站式购物”场所。 但该顾客认为，上海的大卖场仍然处于大量消费时期，满足个性化需求的能力还不够。他举例说，想买小孩鞋子，只有三四个品种，规格与款式也不全，大卖场里看起来什么都有，但真正能满足顾客需求的东西不多。这不是某一大卖场的个别现象，而是上海大卖场的普遍现象。 3. 中低收入消费者是超市大卖场的主要顾客群。 家庭月收入在6000元以下的顾客占74.82%，月收入在10000元以上的顾客仅占8.08%。在上海6000元月家庭收入属于平均水平，可见大卖场顾客以中低收入消费群为主。但家乐福古北店、农工商118店顾客的收入水平则高于六店的平均水平，这两店的家庭月收入在6000元以下的员工分别为52.86%与60.56%。在六家店铺中，大润发曹安店顾客的家庭月收入水平最低，月收入在6000元以下的顾客高达91.18%。 卖场顾客的收入水平不仅与特定店铺品牌有关，还与该店铺所处的商圈特征以及店铺属性有关。 4. 大卖场顾客具有一定的学历层次。 六家店中，56.7%的顾客具有大专以上学历。其中，家乐福古北店、农工商118店、沃尔玛江桥店顾客的学历更高，大专以上的分别为72.86%、61.97%、61.33%，大润发曹安店最低，为29.09%。 随着收入水平与学历层次的提高，顾客将对店铺的商品与服务提出更高的要求。店铺需要加强商品、服务、环境等方面的改善，以便更好地满足顾客的个性化需求。农工商118店的顾客收入与学历层次这两个指标都高于平均数，与沃尔玛、家乐福等店铺处于同等水平。 5.大卖场顾客的购买频率较高。 80.63%的顾客每周去大卖场购物1-2次。其中，大润发曹安店与家乐福古北店分别达到93.15%与90.14%。六家卖场平均有11.04%的受访顾客每月购物一次。 大卖场免费班车的开通，为顾客提供了更便利的交通条件，增加了顾客的购买频率，但有可能影响客单价。这一调查结果，与大卖场所谓“集中式一站购物”的定位有一定的矛盾，如今的大卖场已经成为顾客购买每日必需商品的主要场所，因此大卖场的营业时间也在提前与延长。 在这一背景下，大卖场的人力资源配置应该做适当调整，通过妥善排班，安排好周末与早上的员工。原来“做一天休一天”的排班方式应该适当改变，收银与安保这两类员工（约占全体员工三分之一）可以实施“倒班制”，平时休息，周末全班。 6. 顾客对内外资的总体评价比较接近，外资并没有显著优势。 顾客对六家商店，从六个方面进行了评价。这六个方面包括：商品（是否丰富、品种全）、价格（便宜程度）、服务（包括人员服务、售后服务、店内服务）、购物环境（舒适、方便、人性化）、购物便利（公交是否方便、停车是否方便、班车是否方便）、员工精神面貌。 有三个数据值得关注： （1）4家外资店铺与2家内资店铺比较，外资满意度总得分为21.21分，内资为22.62分，略高于外资； （2）在六项指标中，只有价格指标（便宜程度）是外资比内资好，也就是说，顾客感觉外资比内资更便宜； （3）农工商118店总分最高，但在价格这个指标中，农工商118店比总分仅次于自己的大润发曹安店略低。 从本次局部调查来看，内资的总分比外资高，说明顾客的评价并不像有些人所说的那样一边倒，他们感觉到内外资超市大卖场在不同方面各有特点。在开放性问题的回答中，顾客对内外资超市的差异谈得比较少，他们一般认为外资卖场的环境好，商品品种比较全，餐饮、娱乐、邮局等服务设施比较齐全，但员工的服务态度一般；而内资卖场中，顾客认为农工商118店环境比较好，价格便宜。 还有值得注意的是： （1）大润发的总分排在第二位，但价格评分最高。这一数据说明两个问题：一是以低价著称的公司，顾客对“便宜程度”这个指标的评价并不是最高，所以，价格定位与顾客的实际感受存在差异。对此应该加以重视，是继续保持低价位形象，还是树立新形象，需要做进一步的分析；二是家乐福虽然很强势，但大润发的竞争力却非常诡异，大润发的商品实际价格水平并不是最低，但顾客却认为其商品价格最低。 （2）本次调查属于典型调查，调查结果存在一定的风险，也就是说，调查结果缺乏普遍的代表性。如农工商118店与家乐福古北店，都是公司的旗舰店。如果要获得更具有代表性的数据与结论，还需要扩大调查范围，选择上述六个品牌在不同区域的店铺进行更广泛的调查。 （3）调查数据缺乏代表性的风险还来自顾客，在调查过程中，不同店铺的评价来自不同的顾客，不同顾客的量分基准可能存在差异。 7.对100个在农工商118店热销的商品进行六家门店之间的比对调查后获得以下发现： （1）各个门店的商品结构存在较大差异，六家门店都有的商品只有42个。 （2）促销品项数与最低价格商品数不存在对应关系，与顾客对该店的价格评价也不对应。 虽然实际调查与顾客评估不一致，但也不能据此说家乐福的促销做得不好。可能的情况是：进入家乐福的顾客觉得家乐福的价格确实不低，但也无所谓，因为他们对价格并不是很敏感，所以才没有真正感受到家乐福的低价，他们追求的不是商品价格，而是购物体验。再如沃尔玛江桥店有63个品项与被调查的100个商品一致，只有2个促销品，在42个可比品项中，23个为最高价，只有5个为最低价，但顾客对其价格便宜程度的评价则是3.03分，居第三位，属于中低水平。 （3）中外卖场价格差异并不明显。在中外卖场之间，42个可比商品的价格差总和不到15元，没有明显的价格差距，但不同商品存在一定的价格差，每个卖场都有自己特定的低价商品。农工商118店的饮料、清洁纸制品、冲饮类商品的价格最低；家乐福古北店的调味品（较低）、妇女卫生用品、个人清洁类、酒、口腔清洁类、食用油类价格最低；铜川乐购的奶制品价格最低；世纪联华的调味品、洗涤类价格最低。 （4）100个品项价格调查发现：家乐福的价格最低，与问卷调查反映的大润发的价格最低的结论相反，顾客的印象与实际的价格调研有所差异，可能是因为大润发有很多廉价商品并不在调查商品的范围，因此顾客的低价感受与实际调研结果有所差异。 趋势与对策 上海超市大卖场的发展，呈现出四个趋势： 1.融入购物中心或社区商业中心，从单一的卖场转变为综合服务中心，以更好地满足消费者的需求。 2.商品瘦身，面积压缩，生鲜强化，突出主力商品。 3.更注重消费者的感受以及差异化的定位。 4. 不仅要关注来自POS系统的销售数据，更应关注来自消费者和竞争市场的数据。 根据上述发展趋势，超市大卖场的发展要特别关注以下三个问题： 1. 业态转型. 在我国，大卖场的发展最初是在强化非食品方面下功夫，服装、家电、家用商品因为卖场面积大而具有销售的优势。后来，大概是受到两个方面因素的影响（专业大卖场的发展、租金的上涨），大卖场开始增加食品的销售份额，并通过招商引进相关的服务性项目，既增强了集客能力，又使高昂的租金得以消化。 于是，大卖场这个“怪胎”变成了类似国外的SC和多楼层结构。招商对大卖场的经营是否成功具有决定性的影响。此外，以生鲜为主力商品的大卖场越来越受到顾客的欢迎，生鲜食品经营的方式也在不断地发生变化，由最初的食品材料发展到现场加工食品，由生食发展到熟食，由冷食发展到热食，由分类陈列发展到展示陈列（如为一个品牌的系列产品做一个形象柜），由条状发展到块状。 实际上，现在的大卖场已经成为一个提供服务与销售商品的平台，凡是顾客需要并且具有生意潜力的东西都可以装进去。顾客的需求在变，经营者有两种办法去适应顾客的变化：一是创造一种新的模式，如上海的吉买盛大卖场转型为邻里中心店和超级生活广场两种类型，其中邻里中心店主打生鲜，超级生活广场则着重于丰富社区服务功能，转型后的销售额与毛利率都有显著提升；二是跟着消费者需求的变化而变化，主动了解顾客或是向业内同行学习。总之，不能一成不变，不能坐井观天，不能老大自居。 2. 服务提升 大卖场在我国的优势最初主要表现在两个方面：一是作为一种新的业态，既新奇又能满足综合需求，很快就成为居民可以接受的购物方式；二是价格便宜，对顾客具有很强的吸引力。 服务形象的形成过程是顾客对服务品牌的感性认识过程，实际上是顾客对不同连锁品牌的一种感觉。这种感觉来自于商店的品牌理念、综合配套功能、便利性、人员服务、环境、商品、质量、价格、售后服务等多个方面，有时候某些细节会影响到服务形象，从而直接决定顾客选择到什么卖场消费。 在美国，以天天低价闻名的沃尔玛最吸引顾客的实际上并不是价格，而是能满足顾客的综合需求，这种服务形象培育了一大批忠实而稳固的消费群。它所涉及的问题是多方面的，如经营定位会直接影响到顾客的感受。 在我国，大卖场是一个模糊的业态概念，在实际操作中，因为营业面积大，什么东西都往里面放，所经营的商品缺乏有针对性的规划，可有可无的东西排挤和淡化了顾客真正需要的主题商品，生活必需品的品类不全，同一品类的品项太多，陈列的随意性，使顾客无所适从，这是目前大卖场商品经营的最严重问题。经营者并不一定能很快地感受到这种情况，但顾客却非常容易感受到。如果善于调查与分析，重视专业公司和专业人才的作用，就不会出现这样的情况，即使出现了，也可以及时予以纠正。 在服务方面，一方面是增加投入，扩大延伸服务，如免费班车拉客、送货上门、免费使用电子寄包柜等等。另一方面则是现场服务人员的服务意识和服务水准与顾客的要求有很大的差异，甚至保安打人事件在有些大卖场也时有发生，促销员热情有余而诚意不足，相互贬低对方产品，甚至相互打斗的情况也并不鲜见。而当顾客真正需要服务的时候，得到的却往往是服务人员的漠视。 大卖场的人性化设计与人性化服务值得研究，大卖场的售后服务还须改善，大卖场的经营者有必要把服务上升到战略高度来看待。 3. 营运改善 大卖场已经从城市边缘地区发展到社区，进一步发展到农村及市外的县级市、地级市等传统商业为主体的区域，这也是必然趋势。地区之间业态发展的不平衡为大卖场在全国的发展提供了一个广阔的空间。在经济比较发达的地区，生鲜食品已经成为大卖场的热点、卖点、亮点与主力商品，这与生活水平的提高和消费结构、消费方式的变化相关。但在经济发展水平相对落后的地区，以低价、折扣等方式推出的日用商品和百货商品更容易成为销售的亮点。 地区之间的消费差异，要求经营者制定大卖场的分区发展战略，用一种模式来发展会严重影响经营业绩和品牌形象。大卖场在全国的发展，对店铺开发的前期调查与商品采购提出了更高的要求，商品配送方式的优化与配送成本的控制，将成为跨地区发展大卖场的重要的战略问题。 |
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