日本新一代消费者的消费态度及行为产生了戏剧性的转变，对于商家而言，意味着这个全球第二大零售市场里，正孕育着新的机遇与挑战。

　　经历几十载的消费行为演变，当前日本消费者的消费观似乎与欧洲、美国的消费者产生了交集。以往，日本消费者的行为一直不同于欧洲和美国的消费者，日本消费者以愿意为质量和便利付费而著称，通常对廉价产品不感兴趣，但是现在，他们却蜂拥涌入折扣店、各类百元商店，还有网络零售店。　　

　　经数据分析显示，相对更便宜的商家自有品牌食品的销量，呈现大幅增长的趋势。日本消费者的居所通常比较狭小，但即使如此，他们也开始为省钱而“囤货”。与此同时，人们减少了外出就餐的频次，更多的在职人群选择自带午餐。　　

　　在金融萧条时期引发的消费理念及行为，可能已经产生了质的变化。即使在日本经济逐渐回暖后一段较长的时间内，这种消费趋势都不会发生较大的改变。究其实质不难发现，这种变化不仅仅由经济低迷所导致，其中隐藏着更深层次的原因，那就是日本新青年的物欲追求正在走下坡路。　　

　　事实上，日本消费者的消费观一直很另类。日本普遍存在“追求高端效应”，之前普通消费者的购物特点与欧美民众截然不同，他们喜欢高级品牌、高价商品，对廉价货不屑一顾，这也是当年日本之所以成为第二大奢侈品消费国的核心原因。但消费者购物行为的悄然转变，正迫使大量国际高端品牌陆续撤离日本市场。

四项新变化　　

　　总体而言，日本消费者正发生四个方面的变化。　　

　　变化一：注重性价比　　

　　日本家庭正努力减少开支，开始考虑放弃因“更方便”而多掏钱的消费方式。在去年9月的一份网络调查中显示：　　

　　•37%的日本消费者减少了总消费金额。　　

　　•53%的消费者表示将摒弃之前“多花钱节省时间”的观念，适应“花时间去省钱”的方式。　　

　　因为担忧购物者逐渐减少，高端百货零售店开始将空铺租给优衣库（Uniqlo）和永远21（Forever 21）等主打性价比的品牌，期望由此引入更多的客流量，带动消费氛围。与此同时，本土高档化妆和个人护理品牌也纷纷推出低价产品。奢侈品企业正眼睁睁看着增长的势头离它们而去，其年销售额同比下降10％~30％。　　

　　与高端商品呈逆势方向发展的，是自有品牌产品的销售日趋火爆。北美和西欧的市场经验显示出一条消费规律：只要人们开始接纳自有品牌，再让他们多掏钱选购之前昂贵同类商品的几率就很小。　　

　　当下的日本正处于转型的初期阶段，有专业机构09年对自有品牌的调查中发现，国际市场商家自有品牌的平均渗透值为20%，而日本市场仅为4%，但日本国内类似7-11便利店、伊藤洋华堂（Ito-Yokado）等主流商家，都预期在2010财年中将自有品牌商品的销售增加60%，达到3200亿日元的水平。　　

　　变化二：在家中呆的时间更长　　

　　过去，由于工作时间很长，再加上居住空间狭小，日本人呆在家中的时间很少。然而，对包含各个年龄组和地域的3003消费者抽样调查显示：　　

　　•近46%的受访者表示，宅在家中的时间与1至2年前相比，有所增加或显著增加。　　

　　•只有不到10%的受访者称自己减少了宅在家里的时间。　　

　　•假期里，受访者欢迎的消遣方式是：上网、看电视、看书或报、在家里闲坐或听音乐。　　

　　在日本经营达美乐比萨（Domino’s Pizza）的比嘉实业（Higa Industries）首席执行官Ernest Higa表示：“我认为是日本的经济萧条一次次阻挡了他们跨出家门。”　　

　　变化三：以不同方式购买产品　　

　　日本消费者所改变的并不仅仅是他们所购买的产品，还有他们的购买方式，从之前的“就近购买”逐渐向更远、更便利的商店进军。放弃前往高档百货的人的比例空前增加，越来越多的人更愿意把时间花在购物中心和独立的专营店中，这使得百货商店的客流出现了前所未有的下降。调查显示，对于高档百货，人们对它的评价更多为：价格贵、烦人的服务员、缺乏私人选购空间。消费者众倾向于有“安全感”的消费所求，例如就餐、娱乐等。　　

　　网购的发展正趋于成熟化。尽管日本是世界上宽带普及率最高的国家之一，但是，在消费者在线购物的意愿方面，它却落后于英国和美国等发达市场。此前，对于这种怪癖已经有过许多解释：日本消费者喜欢实体购物体验；日本商业有“高密集”的特点，从某种层面来看，网购反而变得不方便；信用卡普及率不高等。　　

　　但在去年4月的网络调查中发现，50%的日本受访者与之前12个月相比，现在购物的频次增加了。迪斯尼互动媒体公司（亚太区）高级副总裁Duncan Orrell-Jones认为：“移动技术的革新，正在使消费者有能力对所购买的物品做出更为明智的决定。”　　

　　达美乐比萨在2004年启动网络订餐服务时，预期的订单量仅占总量的5%，但令人吃惊的是，现在源自于网络的订单销售额，已占总销售额的35%。　　

　　变化四：关注健康与环保　　

　　得益于日本人长久保持的生活方式、饮食、遗传等因素，日本可以算得上最注重健康的民族。即使在经济萧条时期，人们用于健康、运动及娱乐的支出，与其他零售分类相比还是好得多。因此药店连锁茁壮发展，这也是日本自2000年以来发展最快的零售业态：药店数量增长4%，销售额增长8%。　　

　　日本人环保意识增强。去年进行的一项调查中发现：51%的日本消费者比之前一年更关注环保；只有7%的受访者表示降低了对环保的关注度。　　

　　另一项2009年11月进行的调查显示，84%的受访者在购买日常消费品时，会首选环保产品，这种消费转变让不少企业尝到了甜头。例如，可口可乐主打健康生活方式的I LOHAS水饮品，卖点就是“低碳生活”：瓶子由12克的可回收聚酯3塑料制成（标准的是26克），瓶子在回收中可以被扭曲和压缩。且该产品在日本本土灌装，减少了运输成本。所以一经推出，就成为日本最畅销的一次性瓶装水。　　

　　尽管有这样的成功案例，但是，与许多其他市场的消费者一样，日本消费者对于是否要为绿色产品和服务付费，也依然持比较顽固的态度。在最近的调查中显示，仅16%的受访者表示愿意为环保产品支付更高的费用。

改变的原因　　

　　为什么日本消费者会转变消费风格？这是三个强大因素共同促动的结果。

　　第一，国家经济低迷（最直观、明显的因素）。　　

　　就像欧洲几国，还有美国家庭减少日常开支一样，日本的消费者也是如此。但更严重的是，日本经济已经相对疲软了近20年，终生就业不复存在以及兼职和临时工的增加等已经出现的变化，消费者的焦虑感空前之高。在去年10月J.Walter Thompson焦虑指数调查中发现，90%的日本消费者时常感到焦虑或高度紧张，是全球比例最高的国家，焦虑催化了民众消费方式的转变。　　

　　第二，新年轻一族的物欲追求降低。　　

　　“得过且过”族是日本20年经济疲软的产物，年龄在20多岁的这一代人本应该是消费新动力的年轻人，但由于在逆境中成长，成为悲观主义的拥护者，或称为“不好不坏一族”。许多人回避去企业上班和占有物质财富，并且更加悲观，与上一代人相比，他们更有可能失业。　　日本领先运动服饰店的首席执行官表示：“我们头一次遭遇这样消极的消费者，他们对于专业运动员的服装完全不感兴趣，可能我们需要从根本上思考如何接近这一代人。”　　

　　此外，“不好不坏一族”更愿意把钱花在服务上，而不是产品上；更愿意把钱花在新技术上，而不是其他商品上。当研究机构询问年龄在20岁到26岁之间的日本女性，哪些产品展示了卓越的设计时，在被选择最多的5种商品中，有4种是苹果公司制造的，而非之前我们所想像的应该是奢侈品。　　

　　第四， 日本法律的调整（看似毫不相关，其实影响了消费行为）。　　

　　比如，2009年3月，日本政府将周末高速公路最高收费限制在1000日元，不限路途远近，该条款鼓励了一大批消费者周末驱车前往较远的好市多（Costco）和宜家等大型折扣卖场采购。　　

　　所有“量”的微变，最终形成了消费行为的“质变”。现在的日本零售商和国际品牌商面对的，是一个接近欧美消费者购物思维的市场，零售商和制造商可以通过研究欧美市场获得启发。但对于一向都把在日本的销售视为既与众不同又困难重重的西方企业而言，这或许确实是一则非常受人欢迎的消息。

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