【关键词】分析·扬州·金鹰·营销之道

　　2009年，扬州金鹰文昌店的营业额超过12亿元，2010年预计达到15亿元，在扬州这个只有70万人口的三线城市做到这样的销售，视其为典范想不为过。　　

　　细细分析扬州金鹰文昌店的成功之道，其中，营销渠道的建设与营销终端的把握是其成功的主要“秘诀”。

　　打造营销渠道与营销通路　　

　　扬州金鹰文昌店充分利用其品牌、品类、管理、形象、服务优势，在度过2001~2003年价格偏高的消费信任危机后，重点加强了营销渠道的建设工作。　　

　　一是加强VIP顾客的渠道建设。针对开业初期客流不足、顾客信任不足的现状，金鹰从扩大VIP顾客群入手，消费满一定金额就可以免费办理金鹰的VIP贵宾卡，消费积分达到一定程度，就可以升级为VIP金卡。成为金鹰的会员后，顾客可以享受到各类服务附加值，包括每周的促销信息、VIP顾客专场折扣、VIP顾客消费与生活讲座、积分奖励、大型促销活动中价值不等的免费现金券领取、民航、通信、美容、酒店等联盟行业的优先服务等，这些举措很快获得了消费者的信任。　　

　　有资料显示，扬州金鹰文昌店拥有近3万名VIP顾客，几乎囊括了扬州市区80%以上的黑领、金领和白领，，这些VIP顾客常年在金鹰的消费占到金鹰整个销售额的“半壁江山”，达到6亿多元。　　

　　二是加强团购渠道工作的建设。在VIP顾客营销成功的基础上，针对扬州巨大的“节日送礼”和“人情消费”市场，扬州金鹰文昌店在2003年特别组建了团购部，专门负责和拓展储值卡的营销。储值卡面额按照不同消费群体，设定了500元、1000元、2000元三个等级，在经过一段时间的“被动式”推销后，金鹰齐全的商品门类和品牌优势让顾客尝到了储值卡的高实用性，送卡人与收卡人都感到非常“体面”，市场逐步被打开。　　

　　目前，金鹰团购卡已经成为扬州人节日送礼的最佳选择方式之一，且份额越做越大，金鹰内部人士透露，2009年，金鹰储值卡的销售超过3亿元，占到整个年度销售的1/4强。　　

　　三是把握节假日促销的机遇。抓住每一个周末、每一个节日并不断地创造消费节日是金鹰营销企划的主要手段。2009年，扬州金鹰文昌店全年的促销频率超过200场次，电视与平面媒体的投入接近700万元，这些投入将金鹰每次的促销信息传播发挥到了极致，为客流的聚集和销售的提升铺就了一条高速通道。　在加强促销频率的同时，扬州文昌店通过系列企划、力度层层加码，达到预热、升温、爆发的目的，把一、两天的节日延伸到8~10天，手段上奖、折、送灵活组合，最大限度地挖掘市场潜力，并创下了扬州百货史上一个又一个新高。2008年10月25日，扬州金鹰文昌店创下了普通周末单日销售2895万元的纪录，按照每笔商品1000元的平均价格计算，当天完成商品销售3万件。

　　完善建设营销终端　　

　　在营销渠道建设日趋完善的同时，扬州金鹰文昌店的终端建设也是独树一帜。　　

　　首先是环境竞争力的建设。从2001年开业后的第二年开始，扬州金鹰文昌店就开始在卖场环境上进行重金投入，短短8年，先后分四个阶段对南区、中庭、北区一二楼、三楼等进行环境的全方位提升，打破了百货业三年一次环境改造的惯例，形成了环境与商品的“外延与内涵”无缝对接，保持了扬州金鹰文昌店在扬州市场的高档物业优势，掩盖了高楼层品牌等级不足的缺陷，环境成为消费者乐意逛金鹰的重要因素之一。　　

　　其次是品牌淘汰机制的建设。除一楼品牌等级相对较高外，其他楼层的品牌主要为国内时尚品牌，品牌生命周期一般较短。为规避相对于一线城市百货而言的品牌短腿，扬州金鹰文昌店加快了品牌淘汰速度，每年以30%的速度进行品牌更新，基本上做到了3年一次品牌大洗牌。　　

　　通过2002~2003年扬州金鹰南区与北区“一体化”的改造，扬州金鹰文昌店突破了“形象好看，业绩一般”的困境，每年以超过30%的速度快速发展，超强的盈利能力让金鹰集团总部看到了二、三线城市巨大的市场空间。

　　（作者系扬州零售业资深观察人士）