【关键词】心得·三四线百货·机遇·适合

　　随着一系列惠农政策的出台，国家对加大了对中小城市的各种扶持，激活了三四线城市的经济，给这些城市的经济发展带来了更大的动力，同时也拉动了这类城市更多消费内需。但三、四线城市的消费特点与一二线城市有着很大的差异，照搬一二线城市的经营管理方式，在这类城市行不通，也容易将企业做成“鸡肋”，甚至失败。因此要做好三四线城市的零售，首先要非常清楚三四线城市的消费特点。三四线城市的消费特点　　

　　1． 消费群体、消费能力相对稳定。　　

　　一线城市外资企业多，流动人口多，人均收入颇高；而三四线城市以本地常住居民为主，城市人均收入相对趋低，城市人口和居民的消费收入相对比较稳定。这也是当金融危机来袭时，一线城市消费明显委缩，而三四线城市消费热情仍然不减的原因所在。　　

　　2． 消费主观意识不强，品牌概念薄弱，盲从性较重。　　

　　由于消费时的目标性不明确、主观性不强，该类城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动，更容易受周围人群和环境的影响，对品牌的概念较为薄弱且滞后，从众心理较重。另一方面，他们又对一些奢移品具有强烈的拥有欲，对奢侈品的占有已经成为了他们身份的象征。

　　3． 高端消费群体容易外流。　　

　　虽然三四线城市的百货经营表面上看上去相对轻松，但内忧外患的状况也不容忽视。三四线城市部分居民拥有不错的收入，具有较高的消费能力，但这类消费者容易受周边一线城市甚至是香港等地奢侈消费的诱惑，大多不在本地消费。的确，三四线城市百货商场一线品牌和奢侈品牌拥有数量不如一线城市，即便拥有，在款式、型号以及上款时间上都与一线城市存在很大的差异性和滞后性，因此逢节假日，三四线城市高收入人群结伴外出购物也较为普遍。

　　4.已形成相对固定的消费模式和习惯。　　

　　由于受到城市人口、规模、交通和消费能力等因素的制约，三四线城市大型百货店数量不多，一般一座城市也就一至两家。长久以来，当地零售已经形成了特定的经营和消费模式，消费者也形成了相对固定的消费习惯。如何做好三四线城市百货？　　

　　要想进入三四线城市做零售百货，除了解上述一般性的情况外，还要因地制宜，灵活处理（本文主要针对东部沿海、东部及较富有的中部地区阐述）。　　

　　1. 准确定位市场，打好经营牌。　　

　　首先要明确自己的市场定位，在规划布局结构、商品结构和品牌档次时，要适合消费者的需求，既要领跑整个市场，又不能孤芳自赏，最好比市场消费高半步。三四线城市虽然存在部分高端消费群体，但这部分不是主要的服务对象，主要的还是城镇及农村消费者，如果过分提高了品牌档次，盲目追求品牌的形象，单位面积出租率和客流就会大幅下降，不容易达到预期效果。　　

　　品牌结构上，所需品牌定位上以国内一线二类品牌为主，二线、一线一类和高端精品为辅；业态结构上，以“百货+超市+家电+其他”小型购物中心为主，独打专一为辅；进入次序上，以该区域主要城市为中心向四周小城市辐射为主，直接进入周边小城市为辅；具体经营上，以吸引人气扩大销售份额为主，盲目提升品牌档次为辅。这样才能迅速地切入到平常百姓的生活中。　　

　　举例而言，如“金利来”、“卡帝乐鳄鱼”等这类在20世纪90年代处于鼎盛时期的品牌，如今在一线城市早就淡出了消费者的视线，而在三四线城市仍占据着销售主力，主要是因为这类品牌的价格和长时间建立起来的根深蒂固的形象，非常适合这类城市的消费者，所以在品牌的定位上，要先摸清这类城市的消费特点，再定位商品结构。　　

　　2．迅速立足市场，打好亲情牌。　　

　　一个外来企业要想占据市场，首先要考虑的就是如何本土化（关键是管理者思想上的本土化），根据实际情况进行深入调查研究，找到切入点和具体方案，很好地融入到该城市。　　

　　由于三四线城市消费者相对稳定，与城市居民建立了一种牢固的亲情关系，就等于找到了稳定的客源，也找到市场的起点。建立一些简单的会员管理制度（短时间要让消费者看到该会员的实惠）、特别重视售后服务、定期回访等，都是维系牢固顾客群体的惯用手段，但要以适合当地消费者的消费观念为前提，解决好消费者的后顾之忧，与顾客形成一种良好的友情关系。　　

　　3． 树立企业形象，打好文化牌。　　

　　以文促商，文商结合，是企业很好地规避同质化竞争的手段，更是企业树自身品牌的有效手段之一。将企业的一些文化活动和社会公益活动有机地结合在一起作为传播企业文化的载体，把一些社会热点和政府行为作为背景，根据企业的实际需求，适时推出一些大型的营销活动，是迅速推广企业的一个捷径。如“世博”、“政府机关公益活动”、“主城区社群活动”等，都是可以切入的事件营销主题。　　

　　同时，积极参与当地政府组织的各项“政治”活动，形成一个良好的政治氛围，这也是一个企业占领市场的有效前提之一，这类城市的政府对企业的态度会直接关系到企业的生产经营能否顺利进行，对企业的生存与发展发挥着至关重要的作用；而企业对当地政府的支持也会促进当地的社会经济良性发展。这一点，在这类城市较为重要。　　

　　4． 建设员工队伍，打好形象牌。　　

　　由于种种原因，三四线城市消费者的消费心理还不够成熟，他们没有明确的消费目标，更看重他人的意见。于是直接与消费者接触的一线导购人员的职业素养和亲和力将很大程度上决定这个企业的口碑效应。优秀的导购人员不仅要拥有过硬的专业知识，还要熟悉当地零售市场的发展状况，能够有效识别、开发潜在顾客，并使之成为长久顾客。　　

　　但现在员工的流动频繁已成为各企业共同面临的问题，所以要通过一系列“洗脑式”的员工培训（如企业文化、企业理念、企业制度、流程规范，等等），建立起不违背企业规定、又适合当地实际情况的奖惩、激励机制，关心员工，积极开展各类员工活动，培养员工的企业归属感，提高员工的向心力和企业的核心竞争力。　　

　　最后，用四个“与”进行总结：商品促销与塑造企业形象相适应；企业大型活动与社会舆论导向相结合；企业发展与员工素质相同步；制度管理与平等交流相融会。

　　（作者系某三线城市百货店总，所在门店经营面积不足1万平米，09年销售额达3亿元）