进入中国内地15年，拥有41家百货店，但二次“进庄”，百盛为何又陷困局？

　　2009年圣诞节前夜，百盛这支百货界的“玫瑰”在石家庄裕华路省艺术中心西侧悄悄“盛开”，这是自1995年百盛初次进驻石家庄后，第二次“进庄”。　

　　早在1995年，百盛就曾经入驻石家庄桥西商圈，落户现在的国贸中心。刚开业的百盛定位“相对高端”的人群。当时，石家庄北国商城和东方购物中心还没开业。有着外资背景的百盛，不但引进了欧珀莱、贝纳通等当时石家庄人还很陌生的“大品牌”，还在5楼开了一个超市，这都让当时的市民感到新鲜。此后，它在与1996年相继开业的北国、东购等各大商场的竞争中，还率先实行了“打折”的销售模式。　

　　但是由于那时我国尚未加入WTO，百盛这样的外资企业进入必须以合资的形式出现，而且必须由中资控股。在这个框架下，中外双方股东在经营理念、经营模式等多方面产生分歧，最终导致百盛在1998年黯然离去。　

　　百盛二次“进庄”初期，其势、其景略显冷清，对此业界人士尚能理解，毕竟刚开业，要有适应期。但时隔半年，笔者最近两次“体验”百盛，却感到这支“玫瑰”有在庄上再次“凋谢”的危险。　　这家在中国内地已经有15年经营经验，41家百货店的大型百货连锁公司，二次“进庄”又陷困局，原因何在？笔者从不同角度浅析了其原因：

一、 违背了商业选址的“金律”　　

　　地段是开店的“金律”，决定商业的生死。一颗树苗，不管它如何优良，把它栽在荒漠的沙滩，它也很难成活。　

　　百盛作为全国大型百货连锁公司，拥有41家开店的经历，这条“金律”他们并非不知，而且非常熟知。但“熟知”不代表“真知”。　

　　1. 百盛该次选址的地段既不是商圈更不是品牌商圈。　　

　　一个商圈和一个知名品牌商圈的形成不是一朝一夕之功，而需要几十年甚至上百年。历史沉淀、消费习惯、民俗文化、老字号汇集的地域，其商业的无形资产和影响力是无法比及的。　　在石家庄，人百、北国等商圈经历了60年的风风雨雨才成为石家庄人们心中的品牌商圈，而百盛所在的裕华路省艺术中心西侧的位置，曾是商业的“荒漠”。现在虽然周围有了一些新兴小区，有了一定的消费者，但也有限。　　

　　2. 没有汇聚人脉的良好“港湾”，该地段就成为商业“死穴”。　　

　　百盛所在的省艺术中心西侧的位置，如果不建高架桥，或许还可以依托前期形成的文化氛围和漂亮的建筑群体，成为石家庄新兴商业的一景。但高架桥的崛起，令这种希望瞬间变为泡影。　　

　　长河中的鱼群，它们不可能在滔滔的激流中停留和生存，它们只能在穿越激流、游进平静的深水港湾后，才能平安生存、生儿育女。百货店汇聚人气的成因也与此相仿。百盛这个位置，处在高架桥下的东北方向，桥上桥下车流滚滚而过，人们路过大桥就像激流中的群鱼一样，只能翘首看景，无法停留，没有一个良好的“港湾”，他们怎能进店内消费呢？

二、 忽视了传统市场的势力　　

　　石家庄是一座新兴城市，不过百年历史，与其他省会城市相比有它独特的商品经济和商业文化特点：　　

　　1. 石家庄是一个“单一”的商品市场。　　

　　30年前的石家庄，没有奠定大商业、大贸易、大商流，华北重要商埠的地位，商品经济是以集贸市场为主的，老字号的商号、繁华的交易场所还没有形成，知名商号基本是空白，商品交易以本地商人为主，商业格局相对封闭。改革开放以后，随着市场经济的发展，石家庄商业快速崛起，但著名市场仍是南面的三个批发市场，高端市场与之相比处于劣势。因此，外来商业特别是高端百货业态难于在短时间内被认可，石家庄市民对其有天然的无形的抗拒。王府井、华联、万客隆相继“兵败”石家庄，也完全证明了这一点。　　

　　2.“单元形态”的人口结构和“单元型”的消费观念决定了其消费市场仍然没有“成熟”，外来企业进入石家庄遭遇无形的障碍。　　

　　中国一线、二线城市经过30年的改革开放，其人口结构发生了很大变化，这些人口来自全国乃至世界各地，且都是各界“精英”。人口结构的多元化给这些一、二线城市带来了消费文化、消费观念的多元化，因此高端百货在一、二线大城市开店的软环境早已成熟。　　

　　然而，石家庄这座城市有它自己的特殊性。尽管它是省会城市，但与周围太原、郑州、济南等发展历史都在千年以上省会城市相比，在历史、文化、产业上都有相当大的差距。石家庄在100年前还是个小村庄，大部分居民是从农业人口转化而来。上世纪60年代末河北省会迁到石家庄后，人口的文化素质有了一定的变化，但仍然没有改变其根本属性。　　

　　改革开放30年，特别是近几年，石家庄摘掉了“左家庄”帽子后，各行各业都有了很大发展，但由于硬件、产业相对落后，跨国公司、高科技产业依然没有像成群的“凤凰”一样落户石家庄。再加上石家庄距离北京很近，有一大批文化“精英”走出了“村庄”，大学毕业生、外来人口首选的落脚点是北京。这些因素导致了至今石家庄的消费群体结构仍然处在初级阶段，多元化形态仍然没有形成。

三、 轻视了本土商业集团的资源优势、品牌优势和营销优势　　

　　从客观上说，百盛集团对石家庄市场的基本状况应该是了解的，毕竟是其第二次“进庄”。但从运作方式上来看，百盛集团似乎并非对石家庄本土商业运作模式“知己知彼”，也没有对本土商业集团得天独厚的“资源垄断”优势引起足够的重视。　　

　　1. 资源优势。　　

　　消费者资源：在石家庄商业界，有一家商业集团的会员已达到100多万人，这些会员是本地商业的忠实客户，他们每天都可以收到这家商业集团所发布的商品信息。该企业有20多家门店，3万多名员工，假如每名员工再通过家庭、同学、朋友影响到10人，就可以影响到30多万人，仅这些忠实客户就达到石家庄市消费人口的三分之一以上。这些消费群体，都是石家庄“拍板做主”的主流消费群体，因此，本地商业集团只要稍有促销动静，就能很容易地“君临天下”。　　

　　供应商资源：从当前全国百货业界来看，自营商品比例很低，大部分商品由代理商经营。代理商们在本地商业界摸爬滚打几年甚至几十年，在人脉、客户群体等方面都形成了一个极大的圈子。这个圈子好比是“土堡垒”，外来企业如果没有绝对的势力，很难“诱惑”本土供应商们“上钩”。　　

　　行政资源：本地商业与当地政府有着天然的血缘关系，特别是国有控股企业，当地政府常把它们其视为自己的“孩子”，时时处处给予关心。外来企业尽管享受了政府给予的多项优惠政策，但都是些“无形”的政策，与本土企业所享受到的政府的那些只能意会不能言传的“照顾”，是不能比的。　　

　　2.品牌优势。　　

　　从全国范围来讲，百盛集团最大的优势之一就是品牌优势，由于百盛将大部分店堂开在一线大都市，且规模较大，因此常能汇集众多中外著名品牌。　　

　　本地商业企业最感“恐惧”的是百盛的品牌优势和规范的商业管理，然而这一点不但没有在百盛石家庄店体现出来，反而非常令业界人士“失望”。其在品牌组合、店堂陈列、景观布置等方面都没得到人们对百盛品牌的认知，特别是知名品牌，不管从数量上讲还是从知名度上看，均不敌本土商业，国内一线品牌的落位数量也非常不理想。　　

　　石家庄本土商业集团在追赶世界商业潮流的过程中，练就了一身豪气和胆略，它们不但以前瞻性的眼光建设了高级大卖场，且硬件或可赶上甚至超过中国一线城市的商业设施。原先本土商业企业“跪求”世界知名品牌进驻自己商场的情景，现已逐渐转变为世界知名品牌纷纷来向本土商业企业“朝拜”的局势。　　

　　3.营销优势。　　

　　现在二、三线城市发展起来的本地商业集团，都是“凤凰涅槃，浴火重生”，它们在商海生死拼杀十几年，都练就了一身“钢筋铁骨”，在与外企“共舞”的过程中，逐渐从“羊”的角色转变成“狼”的角色，其营销策略、营销战术、与竞争对手“交战”的谋略，达到了“炉火纯青”的地步，非常符合本地特色。　　

　　不安常规“出牌”：思维颠覆，方法独特，正常的促销方式无法与他们相比。外企认为不可能的方式，本地商业该出手的就出手，从不犹豫。　　

　　变化多端：外企搞促销打折需层层报批，很耽搁时间。本土商业企业老总一声令下，商场倾巢出动。等外企促销政策审批到基层后，商战已结束。　　

　　持卡消费：本地企业最大的营销优势就是持卡消费。每年几个重大节日，持卡消费都占到相当高的比例，有些消费者苦于手中的卡来自本地商业企业，即便他们有到外企消费的年头，限于卡的束缚，也只能到本地商业企业去消费。　　

　　会员消费：本地商业集团定期和不定期地开辟会员专场、夜场，高档商品和奢侈品很受会员青睐，而外企就没有这个条件和环境。