发展网络零售之所以有可能成为实体零售商增长的新引擎，是因为此举是对新兴市场的实践与经营方式革命性转型的动因。

　　互联网极大地拓展了零售业的市场空间，这种空间除了为实体零售提供了地理形态的跨区域发展空间外，更主要体现在虚拟零售市场的发展突破了实体零售有限的空间市场。那么，网络零售的发展会对现代零售业的发展格局产生什么样的变革影响呢？

网络零售的发展创新了零售业的业态和经营方式　　

　　我认为，网络零售（或者说网上商店）的发展赋予了零售业更多高科技的发展因素。事实上，零售业的发展进程就是科学技术不断为该行业吸纳采用的过程，正是有了这种不断采用新技术的过程，现代零售业的发展才始终保持着勃勃的发展生机。　　

　　今天，零售业者必须认识到，世界已经进入了网络的时代。在网络时代，除了互联网技术之外，还会有更多的科学技术出现，零售业的发展将会出现基于这些技术而引发的经营与管理的变革。从目前来看，传统的实体零售商对网络零售的敏感性和参与性还是不够的，面对网络零售的迅猛发展，其心理状态也是十分复杂的，其观点和心理表现为：　　

　　1.网上销售是不可能替代实体店销售的。　

　　2.中国实体零售的发展空间还非常的巨大，可以对发展网上零售不屑一顾。　

　　3.目前在中国，从总体上说，网上零售的发展还没有看到真正的盈利模式，还没有必要去关注，以后再说。　

　　4. 一些已经“触网”的实体零售商经过一段时间的探索之后，深感网上商店的开设完全不同于实体零售店的开设，其难度远远超出想象，进入网络零售市场的畏难情绪由此而生。　　

　　世界零售业发展的根本经验之一是，零售业要不断地根据时代与消费者的变化实行业态与经营方式的创新。以网上商店为代表的网络零售的发展，正是表现了零售业在新形势下的业态与经营方式的创新：网上零售可以实现“一对一”的精准营销，可以实现“一对多”的市场空间拓展，这在传统实体零售中是无法实现的。　

　　面对零售业中出现的这种以信息技术为依托的创新，实体零售应该快速调整自己的观念和心态，积极地应对网络零售的挑战，进军网络零售市场。从企业角度而言，实体零售商进军网络零售市场应是一种开辟新兴市场、变革零售业态、创新经营方式的发展机遇；从零售业整个行业来说，这是继连锁经营之后又一次世界性的零售革命。　　

　　零售业态的本质是零售商采取的适合消费者的经营形态，通过发展网络零售这种业态形式，可以推动零售业由“物业型经营方式”向“自主型经营方式”的转变，因为实体零售商要取得网上零售的成功，必须在商品开发、采购、营销等方面实行彻底的自主经营，简单地将现有的网下商店的商品搬到网上来卖，是不可能取得成功的。

实体零售进军网络零售的战略定位　

　　“企业竞争决胜在零售终端”几乎已经成为各行各业的共识，制造商、品牌商、批发代理商、零售商纷纷投重资于实体店建设，但是，随着零售终端运作费用的日益上升、零售业竞争的不断激化，企业运作零售终端的投入产出比日益下降成为不争的事实。　

　　从某种程度上来说，网络零售的兴起，已经发展成为实体零售企业一个新生的潜力巨大的销售渠道，但是实体零售商开拓网络零售这一市场之前，首先要准确地进行战略定位，再在实体门店的基础上采取有别于虚拟网络零售商的经营策略，发挥自身的优势，做好差异化经营。　

　　就初期的战略定位而言，我认为实体零售企业要明确以实体门店为主、网络商店为辅的整体战略，让网络零售成为实体零售的补充。这样无须改变实体门店的主策略，同时网络零售市场可发挥四大补充作用：　

　　第一， 网络零售可成为实体零售的品牌拓展窗口。将企业的网上商店建设成为与顾客开展线上品牌沟通的一个交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。　

　　第二， 网络零售可成为实体零售的库存产品消化通道。由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态，传统实体门店通过降价促销手段消化库存实际会对既有的渠道体系产生冲击，若是通过网上商店的渠道来消化这一部分库存，既不会对实体门店的应季产品产生冲突，又能有效地将两者作用区分，更好地做到差异化经营。　　

　　第三， 网络零售可成为实体零售的消费者补充平台。网络购物市场之所以能受到一部分消费者的青睐，让很大一部分年轻人趋之若鹜，其方便、快捷的特点是毋庸置疑的，这一部分消费者通常是不爱逛街、贪省时间和精力的人群，他们购物的目的性特别强，上网就搜，搜到就下单，可以说网上购物的潮流在某种程度上是顺应了这部分消费群体的消费习惯，对于传统大型的实体零售商来说，这一部分客群的消费观念同样也是不容轻视的。　

　　第四， 将企业自主开发的商品通过网络商店来进行试验性销售，这样既不与网下商店商品形成重复经营，又可以实现与虚拟网络零售商的差异化经营，还能培养和提升自主经营能力，将企业的品牌经营提升到一个新的水平。实体零售商如以这种战略定位来进军网络零售市场，其发展心态就比较平稳，投资回报预期就会长远，成功的可能性就大。

实体零售商发展网络零售业务必须进行的变革　　

　　实体零售商进军网络零售，固然有着一些资源上的先天优势，但体制、机制和经营方式上的劣势也不少，所以我们今天看到实体零售商发展网上零售业务的成功案例还不多。因此，必须进行一系列的变革。　　

　　一是要进行企业投资主体多元化的变革与经营者激励机制的变革。　　

　　许多实体零售企业发展网络零售业务时，一般都设立了企业内部的电子商务事业部或独立成立电子商务公司，但不管采用什么样的组织模式，核心的是要能够实行组织模式的体制变革，实现投资主体多元化，建设经营者激励机制。没有这两条变革，成功的可能性不大。因为网络零售业务的发展需要经营者和从业人员具有专业的知识、创业的激情、超出常规的工作时间、工作强度和失败的忍耐力等，如果没有经营者对投资的参与和高回报的激励机制，就很难维系他们持久的创业与创造激情，也就很难成功。　　

　　二是要实施回归零售业本质的自主经营体制。　　

　　相比网络零售商，实体零售商往往缺乏自主经营，以及由此能够带给消费者的比较利益，因此，实体零售商进军网络零售市场，必须实施回归零售业本质的自主经营体制。　

　　三是要将消费者行为与心理变化的研究，作为发展网络零售业务首要的基础性工作。　　网络零售不但是信息技术发展的结果，也是消费者购买行为与心理变化的结果，我们必须要正视的事实是，实体零售商在消费者行为研究等方面是存在缺失的，这也是为什么我们看_到大量零售商店的“同业雷同、异业抄袭”现象的原因。　

　　了解消费者的变化，尤其是网购顾客的变化非常之重要。目前在超市中销售的快速消费品、食品和杂货等商品是网上销售的一大难点，有谁能够告诉我，在超市中购物的消费者中有多少人具有网购的经历？经过对近3万超市购物者的调查，我们发现这个比例达到了32%，这些调查数据不但有助于我们调整实体超市商品品类结构，也对在网上如何销售超市商品提供了依据。因此，必须将消费者行为与心理变化的研究作为发展网络零售业务首要的基础性工作。　

　　四要采用不同于实体零售的业务管理模式和营销方式。　

　　网上零售的方式方法与实体零售店有着很大的不同，这就需要我们学习和发明创造新的业务管理模式和营销方式，大胆地想象，充分运用信息技术给网络零售带来的新的销售形式。比如网络视频技术能够更好地实现立体性商品展示、功能演绎、使用方法等，不但能带给消费者更加鲜活的购物体验，也使网络零售能够成为传输高品质生活质量和健康的生活方式的教育平台。　

　　需要提醒的是，在实体零售商进军网络零售市场时，实行差异化的竞争策略远比同质化的价格竞争来得理性，不管是虚拟的网络零售商还是实体的零售商，在共同发展中国网络零售市场时要尽量避免恶性化竞争，而且也必须看到，在一定的条件下这两类不同的零售商实现业务链的重组和配合的可能性。我相信，未来的网络零售市场一定是两者在理性竞争条件下的不断合作与融合，从而体现出网络经济整合社会资源和增值社会财富的本质要求。

　（作者系上海商学院教授）