线下零售经过几十年的发展，已经形成了一套相对成熟的体系：采购、运营、仓储……。在这套体系中，每个岗位都已成为流水线上的一道工序，对于在这些“工序”上工作的“操作人员”来说，相对完善的行业模式，使他们不难成为单技术的熟练工。但是线上零售才刚刚起步，对于初涉电子商务的人来说，他不仅需要掌握自己“工序”上的技能，且每个人都肩负着建立与完善线上零售这一新模式的重任。　　

　　线上业务空间要比线下业务空间大很多，一个专业的线上零售人，需要对采购、营销、销售、服务以及仓配等各个环节都有不同程度的接触和了解，而在线下，一个零售人往往要做到总监或以上职位，才有机会接触到这么全的领域。　　

　　线下零售体系相对成熟，因此流程也相对清晰，对人的要求，更多的是执行力。而在线上，不仅要求有执行力，且要求个人在商业决策、模型设定和战术安排上，都有自己的想法。互联网所给予的更大的试错空间，扩大了线上零售人的思考空间，也使其有更多的机会按自己的想法去尝试。　　

　　互联网打破了地域性限制，任何一个商家都能直接面对全国各地的客户。无论在商品数量上还是在交易量上，线上经营的复杂性都比线下高很多，因此，如何迅速提升自身在线上的经营控制能力，是初涉电子商务的传统零售商需要努力学习的。

业务内容的差异　　

　　具体来说，对于初次接触电子商务的传统零售商，需要在营销、销售和服务三个环节上处理到线上线下的差别。　　

　　营销，相比线下，线上营销更容易做到精准，因为电子商务对客户的数据搜集和分析，比线下更方便。线上营销的第一步，是确定目标客户，然后根据你的营销目的，选择合适的营销工具。线下经常使用的DM，搬到线上就不行，因为线上DM被打开的机率非常低，往往不到1%。　　

　　在线上，团购、秒杀、竞价排名等营销工具就比较适合。比如，一家新开的网店要做宣传，可以设一些秒杀、团购商品，同时让客户收藏店铺，这样便于搜集有相关网购需求的客户的信息，以进行下一步的营销工作。而日常的以销售为目的的营销，可以通过竞价排名和“淘客”的方式进行推广，通过用户搜索的关键词，往往能找到一些比较精准的客户。销售，线上销售中，店铺的“装修”、商品的“陈列”、商品标题的编写、商品图片的制作，客服质量等都需要引起特别重视。

　　在线下实体店，介于店铺经营面积，传统零售商会对商品品类的选择考虑再三，把最好卖的商品放在店里最显眼的位置。而在线上，虚拟的“经营面积”是无限大的，但即便是无限大，商家依然应该与在线下一样，时时关注商品的动销情况。一般在实体店铺里陈列的商品，在线上多多少少都是需要铺货的，且不管线上线下都是一样，所谓“二八法则”（20%的商品产生80%的销售）是始终存在的。如果无限铺货，商家的资金风险会非常大（单个商品的动销率会下降，库存天数会升高）。因此，和线下零售一样，如何在提升销售的同时，又能保持商品的丰富度，同时规避商品滞销、资金周转不快的风险，是线上零售商必须注意的关键点。　　

　　此外，线下销售是与顾客面对面沟通的，而线上销售是用IM（Instant　Messaging，即时通讯）工具沟通，因此技巧和方式完全不同。与面对面沟通相比，线上沟通的双方看不到对方的表情，商家不易像在线下那样很快得到客户的信任，此时，迅速判断客户的类型就显得非常关键。比如支配型的客户，一般决定迅速果断，不喜欢讨价还价，针对这样的客户，卖家的话语要简明扼要，报价要干脆痛快，并且要认可对方，就能够很快得到客户的信任。　　

　　服务，线上服务是指通过售前、售中和售后服务，将客户转变成粘性客户，以此降低营销和销售的成本。例如，相比线下，线上销售多了配送环节，作为客户真正接触所购买实物商品的第一环节，在配送中，商品的包装、配送时限和快递员的服务质量就显得尤其重要，而一旦出现问题，客诉处理能力及退换货的效率又显得非常关键。　　

　　做线下传统零售生意的人，每天要面对进货、销货、存货的问题。进货，要接触供应商，商讨进场费、扣点、合作促销等问题；销货，在实体店铺里，要处理诸如陈列、服务、卖场环境、水电、人工、防损等问题；存货，在仓库里，关系到货物的周转速度、积货的处理等问题。而在线上，这些问题依然要碰到，只是方式不同罢了。　　

　　进货，线上与线下最大的不同可能是账期的问题，除线下的账期外，消费者付款后结算，成为很多线上零售商的结算规则；销货，线上销货是跟店铺的装修、商品标题的编写、商品图片的制作和展示相关的，店铺装修的目的是反映品牌的个性，传达品牌和销售信息，提高转化率，最重要的是清楚地了解你的目标客户想要什么；存货，在线上讲得更多的是仓配一体化，如何在降低仓配的损耗的同时又保证终端客户的体验，是线上零售要解决的一个大问题。

盈利模式的差异　　

　　相比线下零售，线上零售的盈利增长主要来自于渠道成本的降低，实体店铺的地租成本是非常高的，往往会占据整个净现金流的大头，而线上零售的地租成本几乎等于零；线下渠道费用除了合同规定的以外，往往还会产生诸如补差、补损等经营性损耗的费用，而在线上，目前围绕电子商务涌现出了一大批专业的第三方服务商，如仓储配送等，且因为专业，他们能将损耗控制在千分之一左右，这个比起传统零售商的损耗，要低很多。　　

　　对于传统零售商来说，许多曾经的工作经验可以很好地借鉴到新工作中来。电子商务领域的采购，主要负责商品的搜寻和问选，为网店找到合适的商品，与供应商洽谈合理的账期条件；运营，主要负责商品的营销、销售和客户服务；仓配，主要负责众多SKU的收货、存货、理货、拣货、验货、包装和配送，制定高效的标准工作流程，降低损耗，提升客户体验。这些都与线下工作有很大的相似性。　　

　　线上和线下，虽然在具体工作方式上有诸多不同，但归根到底，在零售的理念上都是相通的。卖出更多的商品，赢得更好的收益，是线上线下零售人共同追求的目标。

　　（作者系淘宝商城商超招商经理）