传统零售的套路是提升网点密度，电子商务的套路则是要提升用户黏性。线下和线上的结合，我觉得关键不是线上替代线下，而是线上与线下实现良好的互补，让顾客感觉：哇！你的服务无处不在，可以满足我多方位的需求。

如何在网站上开展网络营销？　　

　　实体店有自己的缺陷，而且很难满足顾客很多的潜在需求，也很难进行忠诚度和粘性的培养。如果你的网站有如下内容，可能会有所帮助——　　

　　定期资讯：顾客可以到网站随时了解最新的产品资讯，订阅目录杂志，更系统直观地了解你的商品。　　

　　优惠活动：顾客可以到网上下载优惠券，参加促销或有奖问卷活动，并与其他用户在BBS畅谈。　　

　　积分兑换：顾客在线下或线上购买了商品，可以根据会员卡的积分，定期到网站兑换超值礼品。　　

　　在线团购：一个顾客可以和同样准备购买某个品牌产品的其他一同顾客进行团购，拉帮结派，共同节约价格。　　

　　免费活动：顾客可以参加免费的讲座，了解某些商品的资讯和购买建议。　　

　　在线购物：网站提供面向企业集团的采购和国际贸易合作频道，顾客可以在线下订单。　　

　　新品销售：如果有新商品上市，可以先在网站试销，既不和线下冲突，也可以测试交易的成功率。　　

　　其他：比如可以在网站下载有你公司LOGO的壁纸、软性的电子贺卡广告、在线游戏、推荐有奖等。　　

　　如上方式，很多公司也许已经做过或正在做，但是有效果的不多，是因做得不到位，还是商品本身的问题，不得而知。但是我认为，如果真正执行得力，贯彻到底，讲究技巧，持之以恒，并且有强大的技术系统支持，网络营销一定会在提高顾客忠诚度、增加顾客重复购买和增加购买金额、强化口碑相传等方面大有裨益。

为什么前期的切入点是将线下用户转移到线上来？　　

　　有些公司花大笔钱请专业的电子商务团队来推动网络营销，结果或许每天会有10万人访问你得网站。但如此大规模烧钱，我是持保留态度的。我觉得首先可以将线下的流量转移到线上来，形成线上线下的良性互补，当网站有了一定的流量基础之后，再做大规模的推广不迟。

如何用数据来预测转化线下流量到线上的效果？　　

　　比如原来年度全国交易量5亿；每年购买订单数250万单（假定每单200元）；全年购买人数250万人（假定每人购买1次）；每年全国实体店面访问人数5000万人（假定实体店面购买转化率5%）；实体店面访问者中不购买的人数4750万人。　　

　　假如达到了下面这样的效果，那么说明已经比较成功了：　　

　　1. 保守估计线下顾客中人2%转化到了网站，网站每年流量1000万，每天流量2.7万。　　

　　2.线上购买转化率1%，一年的网络交易量2000万。　　

　　相信如上的数据还是保守的，网络营销可能导致额外增加2000万元的年销售，额外增加600万元利润（假如利润率30%的话），这些钱用来做线上优化和网络推广。（当然2000万元中也包括本来准备在线下购物的人跑到网上来购买，这里只是粗略估计。）

如何吸引线下的实体店面访问者来到网站呢？　　

　　这是个系统工程，主要可从两方面着手：　　

　　1.宣传策略：实体店收银台后的墙面上除了有LOGO标识，还加上对网店网址的明显宣传，字体调皮，吸引眼球；店面张贴海报，或者地面放置较大的易拉宝，宣传访问网站的好处和优惠种种；部分店面放大屏电脑，主页设置为自己公司的网购网站，顾客现场体验网络购物，同时店员也可进行必要的指导。　　

　　2.顾客策略：现场体验的顾客自然会分成当场购买的和当场不购买两种。有人提出可以让顾客现场登记电话号码和Email，并且直接将电话号码和Email作为登录ID使用，我觉得不错；另外，还可以相应地发送卡片。　　

　　对于现场购买的顾客，让他登记自己的Email或电话号码，然后给顾客一张卡片，工作人员在卡片的正面空格处临时填入顾客的Email或电话号码，还有其他信息，卡片反面就是宣传语，告之顾客可以到网站购物、BBS聊天、抽奖、参加促销、购买新品、团购、游戏等，煽情地宣传网站的好处。　　

　　另外，还可以告诉顾客，第二天他就可以直接使用他的电话号码或者Email（任选其一）登陆网站，验证后，电话号码或Email直接成为顾客的网络登录ID，账户激活后，账户内有占消费者现场购物金额10%的积分，同时用即时短信或者Email通知顾客，别忘了登录网站。　　这样做的好处是：顾客省心，无须注册，电话号码或Email可以授权直接登录网站，很亲切和新奇；账户内有价值10%金额的积分，可以吸引顾客再次购物；顾客可以拿这张卡片作为购物的凭证，要求维修或者延长保修，很方便；每张卡片上设有1个“刮刮区”，里面有个号码是可以参加半个月一度的抽奖的，吸引顾客来网站查看中奖否；当然，要是顾客不喜欢网购，也可以让他下次带卡片来消费，实地接受积分消费。　　

　　对于那些不购买只溜达型的顾客，让他们填写自己的电话号码或者Email等私人信息可能有点难度，有的顾客进来瞅个半分钟就闪人了，总不能拉住人家要个人信息吧。　　

　　怎么办？我认为可以采用自愿的方法，愿意填写的就填写，给他卡片，如果登录网站首次就购物，返还10元的优惠券，下次购物满50元购买金额即可使用。　　

　　（作者系多样屋生活用品有限公司市场营销总监）