有幸参加了今年在悉尼举行的BIG GUN LUNCH，即由澳大利亚最具权威性的购物中心和零售行业杂志SCN（SHOPPINGCENTER NEWS/澳大利亚购物中心杂志）颁发澳洲地区年度最佳购物中心大奖的活动。　　

　　澳大利亚将所有GLA（总可租面积）大于4.5万平米的购物中心（GBA，即总建筑面积约8万平米以上的购物中心）归类为BIG GUN，即“大枪类购物中心”，GLA小于4.5万平米的购物中心归类为LITTLE GUN，即“小枪类购物中心”。此次BIG GUN主要颁发两项大奖：即动态年度销售额大奖和坪效（即每平米销售额）大奖。墨尔本的CHADSTONE以年销售额突破千万澳元和悉尼的西田BONDI JUNCTION以每年每平方米超过1万澳元的销售额分别获得第一。　　

　　SCN杂志发行人和典礼组织者Michael Lloyd先生在典礼最后的发言中谈到了西田公司在当今国际购物中心行业的全球领导地位，并特别以中国开发购物中心的巨大潜力和前景作为结束语。我作为来自中国的一位从业者不禁思绪万千、浮想联翩，从而愈发觉得应该让中国的购物中心业者了解澳洲购物中心，包括澳洲购物中心的形成、发展、特点以及在当今行业所处的地位，特别是了解澳洲模式和美国模式的不同点。　　

　　我一直非常喜欢阅读《西田公司40年》一书，并从中学到了很多购物中心开发和管理的道理。书中讲述了两位创业者和西田公司40年的发展历程。如西田公司开发购物中心的八条规则，西田公司进入美国市场时为说服Nordstorm百货公司的进驻所做的非凡市场工作和努力，还有创业者草创初期克服并不被行业认可的艰辛学习探索精神等。我常常从这些故事中感到激励和鼓舞。　　

　　50多年前，两个东欧的移民在悉尼火车站开设了一个热狗铺子，这两位伙计得知更多的新移民正聚集在城市西部的BlackTown的地方，于是他们移至Black Town开了一个更大的热狗铺子，生意非常红火，人流络绎不绝。不久一家小型百货公司找到了他们，提出请他们在热狗铺子后面的空地上开一个百货商店，于是两位伙计第一次规划了一个位于屋檐下的包括小型百货和一些供出租的零售店铺的“购物中心”——一个最早的西田购物中心的雏形由此产生，由于项目位于悉尼的西部，西田（Westfield）由此得名。20世纪80年代初，西田公司进军美国市场，从谨慎地在加州购买第一个购物中心开始，经过20多年的时间，如今已经超越美国同行巨头西蒙、GGP等而一跃成为国际购物中心行业市值最大的公司。　　

　　澳大利亚的BIG GUN购物中心，与中国二、三甚至四线城市正在大量开发的8万平米左右或以上的购物中心或者城市综合体，无论在内容和形式上都有着许多相同或相似的地方，这种相似度和可借鉴性远大于我们一般所了解的美国式购物中心，为什么这么说？这就要对美国式购物中心和澳大利亚式购物中心的主要不同点进行比较了。

购物中心形成的原因不同　　

　　美国的购物中心是建立在汽车轮子上的。20世纪50年代，美国建成了全球最大的公路网，在城市与城市公路网交汇的远郊地带，地价非常便宜，一个个美国式的购物中心如雨后春笋般的出现。而澳洲购物中心则更多地是随着20世纪50年代后不断增加的新人口在城郊的聚集而设置的。　　

　　两者产生的目的也不同，美国式购物中心利用公路网、汽车和低廉的土地，为当时富足的美国人提供了一种新的消费方式，是一种“想要”而非“必需”购物消费方式。而澳洲式购物中心完全是为了满足新人口在城郊的聚集和拓展而建立的，为的是解决新增人口的每日“必需”，而不是“想要”。

租户组合和商场特征不同　　

　　由于美国式购物中心定位“想要”而非“必需”，所以美国的购物中心的主力租户中一般没有大型超市式和生活超市。美国对购物中心有较严格的定义，如果有一个大型超市（比如沃尔玛）并引入餐饮、娱乐和休闲业态，不叫“购物中心”，而叫做“强力中心（Power Center）。而澳洲的购物中心的主力租户中一定会有超市、生活超市或折扣店等，因为其定位是满足人们基本的每日“必需”。　　

　　美国的大型超市和折扣店（比如沃尔玛）一般都开在城郊结合部的开阔地面上，周边被大面积的地面停车包围。无论购物中心还是大卖场都比较扁平。美国人很难想象购物还要爬到四层或更高。而澳洲的区域性购物中心，五到六层商场随处可见。在澳洲的购物中心，你还可以看到银行、医疗保险、社会保障、牙医和诊所以及幼儿设施等，具有强烈的社区和城镇特征，这点也与美国式购物中心形成鲜明对比。

成长经济环境和发展历程不同　　

　　美国式购物中心建成之初，公路网发达，汽车占有量全球第一，国民也非常富足。美国人从一开始去购物中心就是在追求一种体验，甚至开车去购物中心的路途也是一种享受。　　

　　而20世纪50年代后期的澳洲人口并不多，经济也不是很发达，澳洲区域型购物中心经历了人口集聚、经济成长的漫长过程。因此，成长环境造就了澳大利亚购物中心管理者高于一般国际同行的对市场导向的关注度和敏感性。　　

　　澳洲购物中心随着人口和经济的发展而成长的历程，有点类似于中国的经济发展和城市化进程，因此对中国的从业者具有更直接的借鉴意义。

澳大利亚购物中心关注社区　　

　　澳大利亚购物中心从业者持有对社区的关注和对社会的聚焦，并把它们反映到区域型购物中心，从而也为他们获得了高于行业标准的回报。

　　一个孤立于城市和社会的单纯郊区型购物中心会是一个没有灵魂和生机的单调乏味购物设施。而澳大利亚的区域型购物中心改变了这种情况，澳洲的区域型购物中心变成了事实上的城镇中心，成为了区域的心脏，情侣约会，朋友相聚，孩子们玩耍，某一个空间还展示着孩子们的绘画等，各种演出不断进行……

　　招商经理和零售规划师不是简单地销售和设计，他们要共同决定零售组合、相邻关系以及这些元素在其所属的相同品类中的竞争地位，特别是与环境和区域的互动等等。　　

　　对于规划，你仅考虑超市的冷藏空调、卸货平台、交通仓库、背部区域、卡车的旋转调头平台、从卸货平台到肉店背部的传递轨道、水果和蔬菜销售的准备区等等远远不够，还要考虑怎样可以使人流从不同的方向汇聚到中心，怎样可以使动线更加简单易行、一目了然并充满乐趣，怎样可以使中心影响交通线路以及融入城市的交通系统。此外，要考虑与地方政府和社会团体的互动关联等等。而这些作为一个美国式的购物中心几乎不用太多考虑的问题。　　

　　对人口学、心理学和社会学的构成以及研究决定了最终的零售组合，澳大利亚购物中心管理者可以提供的和零售商们分享的市场信息的深度和细致常常可以令许多小型商家叹服。　　

　　澳大利亚购物中心管理者这种对社区社会型建设的关注，使他们把购物中心建成了一个城镇集合地，而不仅仅是一个零售卖场，此举也为购物中心创造了更大的利润和回报。澳大利亚购物中心的坪效和回报也是行业最高的。　　

　　澳洲人在这一领域的偶然发现无疑造就了他们突出和巨大的成就，这一有意义的发现也必将改变和影响行业的走向和未来。这也就不难解释为什么西田公司可以成为当今全球行业的领导者。　　

　　从以上四个方面的分析，我们可以理解澳大利亚购物中心的产生原因、租户构成、发展历程以及满足基本生活必需的市场导向，对于中国广大二、三甚至四线城市开发或正在准备开发购物中心的人们实在有直接的类比和启示作用。同时这也就回答了为什么我说澳洲的区域型购物中心其实比美国模式的购物中心更接近和适合中国的国情和购物中心的开发。　　

　　我接触的不少购物中心开发商为了自己的项目开发，带着设计师遍访美国购物中心，如果不从本质看问题，往往不可避免地只能看到一些表面现象，结果也就可想而知。实际上最好的榜样在澳洲，关键是要看内在而不是表象。澳大利亚人把自己的购物中心用“枪”来比喻，形象说明了其对市场导向的准确性。
　　

　　（本文作者为国际概念设计有限公司商务董事）