“社区”，一般来讲都是不大的区域，所以社区里面的消费业态往往也比较小。比如，我们听说过社区超市、社区幼儿园、社区菜市场等等，而购物中心一般都建造在交通发达，人流商流涌动的核心商圈，体量往往都很大，那么“社区型”的“购物中心”是什么样的组合呢？需要多大的社区，才能支撑的住一个购物中心的生存和发展呢？所以，我对上海百联西郊购物中心的分析，先从它所在的区位开始。

区位客群分析　　

　　百联西郊购物中心位于上海西郊的长宁区新泾地区的仙霞西路88号，附近有八条公交线路，没有地铁。周边原为工业区，不属于传统商圈，缺乏办公大楼和商务氛围，中高档消费的能力不足。几年前的新泾镇，全部人口仅有8万多人，人口总量少，居民的购买力明显不足。　　

　　然而，随着上海房地产市场逐渐由市中心向外围扩散，新径镇开始大量吸引周边区域人口的入住，目前百联西郊周边常住与外来人口达到30万左右，站在百联西郊的楼顶举目四望，周边全是六层左右的居民小区，一片连着一片，密密麻麻。其中还有部分高级别墅群及高级住宅区，迁入很多来自中国台湾、日本、韩国等地的居民。这些主力顾客群比较追求生活的品质，注重消费过程中的家庭亲情以及亲子互动，具有健康理性的消费观念，对商品服务环境、信息的品质比较敏感，对品牌尤其是连锁品牌的认知度和忠诚度都比较高，他们消费的目的性、体验性较强，有较高的回头率和成交率。至此，百联西郊的周边区域，无论在人口总量还是在高端消费人群数量上，都已达到建设一家购物中心的要求。虽然该项目的交通并不便利，无法吸引远端客群，但周边区域的逐渐成熟，也预示着作为一家购物中心，完全可以从庞大的周边客户群中汲取充足的“养料”，完成从人丁稀落到人气旺盛的转变。这就是百联西郊为什么被定义为“社区型购物中心”的地理原因。

建筑设计分析　　

　　百联西郊归百联集团所属，占地面积3.4万平米，经营面积６万多平米，整个建筑分地下二层和地上四层，整体呈长条状，被由西向东的一条步行街贯通，建筑群中间部位呈圆环形设计，环形中间的区域布置成一个喷泉景观广场。　　

　　百联西郊购物中心核心部分是开阔宽敞的园林式的绿化广场，四周建筑高低错落，通过一条弧线型的露天步行街来贯穿购物中心两端入口与中心广场，通过步行街、天桥、自动扶梯、平台等形式连通各个区域，并配以水景、雕塑和随处可见的绿化小景，处处体现休闲化、人性化的设计理念，人们完全有理由被它独特的建筑格局和景观设计所吸引。　　

　　它借鉴的是北美某些购物中心开放式的设计风格，通过比较可以发现其与北美购物中心的一些相似之处：

　　1.建筑楼层不高，使得顾客无论在视觉上还是实际逛起来，都会感到比较轻松；

　　2.通过贯穿两侧出口的步行街，使建筑整体呈开放式格局，休闲风格更明显；　　

　　3.通过天桥、室外走廊把建筑组合成一个整体，保持了动线的完整性；　　

　　4.非常注重室外景观的搭配，椰子树、喷泉、绿植、造型各异的室外装饰处处彰显品味和情趣，一系列休闲时尚元素组合成独具特色的视觉效果。　

　　百联西郊作为社区购物中心，充分利用其环形建筑的特性，打造出一个具有园林景观效果的中心广场，不但将南北两个“半环”和东西两个通道融合成一个整体，增强了建筑群的整体感，更为顾客和周边居民提供了难得的开放式的休闲场地，真正体现了社区购物中心融入社区、服务于社区的理念。　　

　　另外，社区购物中心的建筑风格和内部景观，应该与周边社区环境相匹配。百联西郊通过开放式的自然环境、精心绿化的自然空间、人性化的公益设施，非常好地融合进了周边社区氛围中，成为社区最大的亮点。　　

　　楼顶停车场也是一个设计亮点。将停车场设计在楼顶，可以将高端消费人流自然的引向高楼层，可以一定程度上解除低层热闹高层冷清的困境。　　

　　中庭广场周边的环形建筑存在动线死角，是设计上的缺憾。三层反斗城到正门通道的走廊被断开，人流无法贯通，只好选择原路返回或从反斗城内绕行二层。　　

　　百联西郊“洋为中用”，为了创新的经营理念和独特的感官效果而效仿国外，但鱼与熊掌不可兼得，这样的建筑设计，最大的“敌人”就是坏天气。作为现代大型购物中心，应满足顾客全天候逛店的需求，一旦天气不好，相信不会有人顶风冒雨站在院子里欣赏那份得来不易的异国情调，整体氛围和人流就会大打折扣。这是百联西郊为塑造心目中的“乌托邦”而必须付出的代价。

业态/品牌搭配分析　　

　　购物中心的业态搭配，无外乎两个方面：一是单个业态面积占据项目总体面积的比例；二是单个业态所处的具体位置和与其搭配的相邻业态。不同性质和市场定位的购物中心，对这两个问题的答案也不尽相同，不可照搬。　　

　　百联西郊位于上海西郊，两点特性是它难以改变的：首先是地理位置偏僻，距离中心商圈甚至次商圈非常遥远；其次是它的顾客群几乎全是周边社区居民，因此在业态或品牌上首先应该重点满足周边居民的生活需求。

　　百联西郊包含超市大卖场、百货公司、专业类的卖场、休闲娱乐、社区服务等多种业态，其商品经营方面的主力店有世纪联华、友谊百货、永乐家电、迪卡侬、特力屋、屈臣氏等。多品类的专卖店组合与主力店经营定位和品种互补，涵盖了服装、钟表等。　

　　　　　　　　　　　

　　从百联西郊目前的业态/品牌分布来看，其在业态选择、配比和品牌定位上的思路是：　　

　　1.业态种类上追求全面，务求满足周边居民的所有生活需求，成为居民离不开的首选购物场所。为求提供一个温馨和谐的休闲、消费场所，它在业态上非常全面，大型超市、百货公司、家居用品、餐饮娱乐、品牌专卖、社区服务等一应俱全，丰富的业态组合，几乎完全可以满足周边居民的日常生活所需。　　

　　2.根据周边市场状况和自身经营定位进行业态配比。一个购物中心运营成功的基础是合理务实的招商策略。百联西郊的客户群是居住在四周的居民，其中包括一些港澳台人士，以及大量的日本、韩国、欧美等外籍人士。他们对购物中心的需求并不是简单的购物消费，而是想得到全方位、高品质的生活体验。所以，它下大力气引进除商品消费之外的其它配套业态，满足目标客户全方位的生活需求。这些业态包括餐饮、电影、电玩、健身俱乐部、台球、溜冰、高尔夫、便民服务等，并将这些业态的比例调整到比较合理的状态。据资料显示，百联西郊娱乐、餐饮、休闲、文件服务类等非商品业态经营面积比重超过了35%，内容丰富，兼顾面非常广。　　

　　3.品牌完全主流化，知名度很高，符合社区居民的消费水平和消费观念。由于大部分顾客是中等收入的社区居民，所以在商品品牌的定位上，要选择价格适中且具有广泛知名度的品牌，才会让顾客舍得消费、放心消费。百联西郊在各楼层汇集了一大批这样的品牌，几乎每一个品牌都能让顾客琅琅上口、倍感亲切。　　

　　4.大力引进知名连锁品牌店面，形成品牌聚集效应，满足各层次居民的生活需求。如果说大量主流商品品牌的集中是为了满足大部分顾客的日常需求，那么百联西郊的诸多连锁品牌店面，则是为了满足社区周边各层次、有各方面需求的顾客。这些连锁品牌包括星巴克、哈根达斯、一茶一座、港丽餐厅、丝芙兰、迪卡侬、特力屋、屈臣氏等等。它们具有很好的知名度和规模效应，很多只开在繁华地段的品牌店面也出现在这里，大大丰富了百联西郊的顾客选择面，让有类似需求的人不用再“长途跋涉”。

营销策略分析　　

　　据了解，百联西郊无偿提供几百方米的场地，与当地共同组建文化中心，并向居民免费开放；帮助家长们排忧解难，在暑假举办“快乐少年”活动，给孩子提供有安全、有吸引力的互相交流的环境；为社区居民举办爱乐俱乐部、轮滑培训、攀岩广场、象棋等活动，使营销活动成为社区购物中心一道亮丽的风景线……通过大打情感牌、服务牌的营销策略，百联西郊积极融入社区，提升了购物中心在社区居民心目中的地位和形象，成为社区居民心目中“最安全、最放心、最具关怀和爱心的场所”以及“欢迎和认可的好邻居”。这种顾客心灵上的认同，是营销的最高境界，其效果远胜于价格折扣等促销手段。　　

　　可以发现，百联西郊的营销思路那就是：通过坚持人性化的人文营销、情感营销，塑造和谐的营销氛围，打造购物中心在社区不可或缺的地位。

服务特色分析　　

　　购物中心由于租户的经营自主性较大，其整体服务注定不能像百货公司那样精细化和一应俱全。但从一些细节上也可以看出百联西郊以服务于社区为宗旨，用心地在做服务。　　

　　比如，购物中心内的引导牌随处可见，不但广场上分布广泛，各楼层也都标注明显，虽然商场的环形动线不很清晰，但让顾客明白想去哪并不难；再比如，购物中心的总台设置在明显的室外主通道上，整体钢架玻璃结构，造型别致，位置显眼，可以让顾客很方便地找到。　　

　　百联西郊的社区服务类业态，比如干洗店、旅行社、柯达冲印等都安排在一层。这些目的性消费业态，在一般购物中心都为了引导客流而安排在高楼层，但既是社区型购物中心，就应以服务于社区居民为重，这种布局最能体现百联西郊的服务精神。　　

　　瑕不掩瑜。百联西郊作为国内首屈一指的社区型购物中心，建筑别具一格，市场定位明确，业态组合丰富，品牌定位清晰，人流商流旺盛，环境舒心惬意，为我们打造了一个社区购物中心的成功范本，其优点是远远大于它的缺点的。