名称：某连锁超市社区门店　
　
地点：北京三环内　　

业态：食品加强型社区综合超市　　

面积：3000平米　　

商圈情况：周边商圈属于封闭型，且核心商圈内（0.5公里内）几乎无竞争店；区域内居民约1.2万户；临近有一家面积约6000平米的大型菜市场，其辐射范围可以达到2~3公里，甚至二环内等更远的地方的居民也会坐车来买菜。　　

门店状况：
　　
　　1.该店自开业近两年以来，日均销售约7万元左右（含税）；商品毛利率约12%左右，销售、毛利预算都不达标。且销售的低迷还影响到了门店商店街的租赁收入和门店的赞返收入等，因此该店一直处于亏损状态。　　

　　2.门店来客数日均3000人，客单价20~25元，低于该连锁超市系统的平均水平（28~30元/单）。门店前期除了配合总部促销外，自身促销活动较少，且活动大都只是以商品单品特价为主，做过一两次全场所有商品的95折特卖活动，毛利损失大，销售提升不明显。　　

　　3. 由于该店是食品加强型社区综合超市，生鲜食品、杂货食品和非食品的经营面积比例为3：3：4；在门店销售中的占比大概为：20%、65%、15%。　　

　　经过一段时间的市场调研和分析，公司总部营运部于该店开业第二年的7月底下达了具体的门店改造措施，要求门店在半年内完成改造，并争取在下年年底扭亏。　　

　　门店核心商圈内没有竞争店自是优势，但商圈市场占有率太低，仅为25%左右；门店旁的菜市场虽然对卖场的生鲜部门的部分课别商品有影响，但是其高辐射面实际上帮助门店扩大了商圈的范围，吸引了客流量，增加了来客数；门店和菜市场的不同商品结构形成了互补的关系，不仅限于竞争关系，更多的是竞合。　　

具体措施如下：　　

　　1. 延长营业时间。
　　
　　门店原营业时间是8：30—21：00，为了提高来菜市场买菜顾客到店铺购买日配等商品的可能性，开业时间提前到8：00，周六日还要更提前。调整后，非周末门店实际开业时间约为7：50；早8点到早10点形成门店的第一个小的销售高峰，杂货部日配商品的销售有了较大的提高。夏季闭店时间延长到22：00，提高社区门店的购物便利性。　　

　　总体测算的结果显示，延时商品销售时间所取得的毛利，基本能弥补店铺这段时间的费用支出。

　　2. 提高商圈内知晓率。　
　
　　先着手提高核心商圈内顾客的知晓率，强抓每档期海报投递到达率；门店自投方面，建立投递检核制度，多层级检核，保证海报的送到居民户；由投递公司投递的，注重更加专业的投递（例如投递公司人员若见到客户家门锁尘土过多，判定该户无人居住，不予以投递），完成每期投递完毕的顾客问卷的发放和回收，保证投递的准确性和对商圈顾客的了解，提高商圈内客户对门店的知晓率。　　

　　经过一段时间的宣传，周期性地按照象限法对超市的第二商圈做海报投递，扩大核心商圈；借助菜市场的客流将海报的分发扩大到主要客流的住宅区域，有规律地隔期投递，进一步提高了核心商圈外顾客对门店的知晓率。　　

　　3. 调整商品面积、品类等。　　

　　1） 调整经营面积分配。　　

扩大杂货食品的陈列面积，缩小非食品营业面积；比例由原来的生鲜、杂货、非食的3：3：4；变为3：4：3。

　　2） 调整具体部类经营。
　　
　　生鲜：扩大精肉品、熟食经营；（扩大联营水产经营面积，并通过降扣点增加销售，同时完成原来毛利额任务，提高与农贸市场的竞争；做好主食经营，尤其保证大饼、馒头、花卷、面条、烧饼等大众化面食的质量和数量；对蔬菜、水果等做好每日特品。　　

　　杂货食品：保证日配部门商品的货量和鲜度；备齐粮油、酒水、休食类商品，并且在价格上尽量做到有优势。　　

　　非食品部：抓清洁课的商品，特别是家用清洁商品的销售；其他非食品由于卖场的陈列资源有限（非食品的陈列效果与销售额成相辅相成的关系），减少部分品类，保证日常品的售卖和展示。　　

　　4.加强商品促销活动。

　　1） 参加公司促销活动。严格执行公司各个档期的促销活动，保证促销品的到位率和档期的不缺货率，及时与采购沟通，争取惊爆品和其他好卖促销品货量的最大化。　　

　　促销品的陈列必须保证好的位置，各业务部门在开档7天前做好陈列计划，并必须由店长审核通过方可陈列；对于开档3-5天（涵盖周六日为3天，不然就为5天）销售不好的单品及时更换，用其他促销品或者门店自己谈的促销品更换，保证陈列资源的最大化利用。　　

　　2）举行门店店内促销。　　

　　由于店铺资源有限，公司的促销活动更多的是用商品来说话，所以门店的自有促销活动要更多地打“亲民促销牌“。在每个档期后半期或者两档之间的空隙时间，店内促销要跟上，举办社区活动、文艺路演、趣味游戏、抽奖等，打造门店在社区的良好形象。　　

　　门店自己制作小页海报，进行民生商品的大力度促销，吸引商圈内顾客到店。　　

　　3）公司、门店周年庆促销。比如11月总部8周年庆典、3月门店周年庆，利用丰富的商品、多彩的活动提高11月和3月这两个本来销售低迷的月份的销售。　　

　　5. 紧抓商品缺断货率。　　

利用信息系统中低库存、零库存报表，严抓商品的缺断货，特别是对畅销品的缺断货管理，做到部门检查、店铺核查、总部抽查三级查。严把商品陈列率，杂货、生鲜食品做到95%以上，非食品的陈列率也不能低于90%。　　

　　6. 创造其他收入面。　　

　　随着门店的客流量、来客数的增加，商店街的出租空置率降低，店铺的租赁收入得到提升。门店商品销售收入的逐步提高也增加了门店的赞返收入。　　

　　提高团购收入，成立专门的团购部门，专人管理专人负责（团购收入不属于其他收入，但其对门店销售贡献很大，便列于此）。　　

　　7. 降低费用支出。　　

　　合理支配和使用各项费用支出，建立相应的管理制度；重点对水电费用、行政办公费用等做到人为控制，减少浪费，财务监督把控。　　

　　该店经营到第三年时，距离不到1.5公里处新开了一家门店面积7000平米的大卖场，第二商圈出现完全重合，竞争店还有班车定时在门店核心商圈拉客。在竞争店开业前两个多月，总部和门店就采取了各项措施，如：加档促销、基本生活用品的“喂饱”促销政策，然而即便这样，竞争店开业的一周内每天门店销售的影响都在两万元以上。　　

　　有何对策？在竞争店开业初期，可采用“避其锋芒、但不失价格形象”的策略。开业初期，对方气势很大，并且居民会因为好奇而前往对方门店购物，所以要盯紧对方的促销单品价格，对我店内的相关商品做相应调整，包括调低价格、变换陈列位置等，做到在不失去价格形象的同时，也不会造成大的商品毛利损失。　　

　　竞争店正常营业后，视门店的实际情况做出策略选择。虽然两家店铺同质化严重，竞争比较激烈，但由于该店第一核心商圈相对封闭，居民外出不便，这部分核心商圈内的销售受到的影响不算很大。　　

　　经过总部及门店自身的努力，该店在下年度不但做到了扭亏而且还有盈利。