不像在日本、欧洲或美国，奢侈品的销售或者低迷不振，或者大幅缩水，韩国的高端名牌服装和饰品市场一派繁荣。2008～2009年期间，韩国奢侈品在其销售主渠道——百货商场的销售额同比增长了16.7%；这一增长率仅次于在世界上所有主要奢侈品市场中增长最快的中国。　　

　　韩国已成为国际奢侈品产业的支柱之一，其份额占到全球销售额的4%。奢侈品产业的产值达到40亿美元，占到所有时尚消费的15%以上。它也正在成为韩国人生活的重要组成部分。　　

　　研究表明，韩国奢侈品市场的持续走强是由两个重要的“软”因素推动的：一个是韩国人对奢侈品的喜爱；另一个是同行之间的竞争压力。　　

　　韩国属于“奢侈友好型”国家，这种文化并不多见。例如，只有5%的韩国人表示，他们对大把花钱购买高端产品感到愧疚，与之相比，在其他发达国家，这一比例达到10%～15%。在韩国，只有5%的受访者表示，“我认为购买奢侈品是浪费金钱。”　　

　　在与邻居攀比方面，韩国人承受的习俗压力可能也更大。韩国的奢侈品消费者喜欢引领时尚潮流，炫耀他们购买的最新潮奢侈品似乎也是很自然的事。有45%的日本人和38%的中国人认为，“炫耀奢侈品是粗俗的表现”，而如此认为的韩国人仅占22%。　　

　　在调查中，对于“穿戴奢侈品牌服饰的功能或情感价值”一项，60%~70%的受访者将“感觉是一种享受”列为增加购买奢侈品的首要原因。不断提升的产品意识，以及分销渠道提供的便利性增加，则是列举最多的第二个原因。　　

　　2009年，奢侈品牌手袋和鞋的销售额大幅增长（根据不同的品牌，增幅在10%～30%）。手表和珠宝的销售额增加了一倍以上。然而，时装的增幅还不到5%。一些奢侈品牌服装的销售额甚至比2008年还有所下降。　　

　　一位业界专家表示“时装作为身份象征的功能要小于皮具、手表或珠宝首饰，因此，消费者更愿意购买较便宜的时装。”在购买高档服装上花钱较少的消费者中，超过一半的人赞同“那些价格不太贵的品牌已经足够好了”的说法。

新的奢侈品消费者群体正在形成

　　年龄40～60岁的富家女一直是奢侈品牌传统市场的中坚力量。但现在，20多岁和30多岁的韩国人已经脱颖而出，成为一个令零售商兴奋不已的新的消费人群，他们经济负担较轻，更愿意接受新观念，并且渴望通过衣着服饰来表现自己。对于零售商来说，这是一种预兆，因为与年龄较大的购物者相比，较年轻的购物者往往会将其可支配收入的更大一部分用于购买高档服装和饰品。　　

　　男士的奢侈品消费则是另一个新兴市场。通过在电视、互联网和印刷媒体上广泛深入的宣传，在韩国男士中，购买奢侈品已变得越来越常见，并被普遍接受。虽然妇女仍然是奢侈品市场的主力军，但据一份时装行业杂志报道，男性购买者的增长率已跃升到29%，与之相比，女性购买者的增长率仅为12%。精明的百货公司已经划出了专门的购物区，以满足日益壮大的男性消费者的购物需求。　　

　　事实上，根据我们的研究，男士被确定为“更具有可达性的销售渠道”，他们是奢侈品购买量增长背后的主要推手。例如，关于时装，有73%的男士选择了以下表述：“购买奢侈品已经变得更加方便”是促成购买的最大原因，相比之下，只有43%的女士赞同这种说法。

新的奢侈品销售渠道日益成熟　　

　　虽然迄今为止，在韩国，百货商场仍然是最重要的奢侈品销售渠道，但一些新的销售渠道（如名牌折扣店和网上商店）的销售量正与日俱增。或许并不令人意外的是，韩国一些主要的百货商店连锁集团——乐天、新世界和现代，它们合计占到奢侈品销售总额的3/4，它们正在帮助培育较新的销售渠道，从而通过多样化来扩大自己的影响。　　

　　百货商场仍然是首屈一指的奢侈品销售渠道，这得益于其与顾客的良好关系、购物折扣与特别优惠，以及通过加入贵宾俱乐部而提供的非货币奖励。这些计划为消费者提供了各种好处，从现金折扣和特殊礼品，到免费停车和享用贵宾休息室。2009年，有超过70%的受访者曾在百货商场购买奢侈品，这些百货商场无处不在，具有优越的地理位置和齐全完备的结构。奢侈品生产商认可它们的重要性。例如，2009年，宝格丽（Bulgari）手表的销售有60%都是通过百货商场实现的。　　

　　品牌专卖店也是许多奢侈品牌的主要销售渠道。尽管这种商店很吸引眼球，但我们的研究数据表明，与百货商场相比，其进店率、购买率和转换率往往都要低3%～7%（根据商品门类而不同）。“由于零售占地面积大、劳动力成本高，我们的品牌专卖店实际上并不赚钱；开设这种店更多地是出于象征性的原因，”一位奢侈品企业的高管如是说。尽管如此，研究表明只要经营有方，少量品牌专卖店就可以作为强有力的沟通和营销工具。　　

　　名牌折扣店是另一种比较新颖的销售渠道。这些商店的位置都远离城市中心，专门以折扣价销售过季商品。各大百货公司也拥有这种折扣店，它们通过充当这些品牌的代理人或合伙人，鼓励其进入市场，从而成功地推出了这种零售业态。在调查中，尽管只有大约10%的韩国消费者表示，在过去12个月中，他们曾到名牌折扣店购买过奢侈品，但此类商店的收入增长却令人印象深刻。乐天百货公司2008年开业的金海折扣店去年宣布，其销售收入增长了155%。　　

　　电子商务正在成为市场营销、与消费者沟通，以及在线做生意的有用平台。在韩国，网上购物一点也不新奇，这里是地球上网络最发达的国家之一。在在线调查中，超过40%的受访者至少有过一次访问网上销售渠道购买奢侈品的经历。此外，35%～45%的消费者表示，他们现在通过网上购买的商品比过去更多。不过，就目前而言，在线购买的主要是一些比较廉价的促销商品，每件商品的平均价格约为50美元，与之相比，在实体商店购买的商品每件平均价格超过了100美元。由于担心商品的真实性、尺寸规格和售后服务，以及在购买之前亲眼看到和亲手触摸产品的需求，许多韩国人都不愿意在网上购买贵重的奢侈品　　

　　与中国或日本相比，韩国的奢侈品市场看起来规模并不大。但由于其增长性和多样性，奢侈品生产商应该审慎对待。如果企业管理层投入适当的时间，认真考虑以下问题，可能会受益无穷：　　

　　1. 更严格地管理品牌形象。　　

　　在韩国，考虑到用“入门级”产品线瞄准奢侈品消费新兴市场的需要，最有效的奢侈品营销策略需要强调品牌故事，并保护与其相关的声誉。在为赢得更广阔的消费市场而开发的产品组合中，“买得起的奢侈品”已经成为一个重要的战略要素，但是，一个品牌需要避免使人感到太容易获得或太普通。　　

　　2. 投资于客户关系管理（CRM）。　　

　　鉴于韩国百货公司的主导地位，大多数客户交易（在许多情况下，还包括交易数据）都掌握在零售商手里。从长远来看，为了向消费者取经，奢侈品牌需要直接与自己的顾客建立并保持关系。一个重要的起点就是收集专有的客户数据。然而，由于各种会员计划泛滥成灾，消费者越来越不愿意办理通常很繁琐的入会注册手续。为了克服这种障碍，企业需要发挥创造性，并坚持不懈。例如，一些化妆品奢侈品牌，如雅诗兰黛，通过将带有会员条形码的小标签粘贴在顾客信用卡的背面，成功地使其入会注册过程变得更为容易。一些高端时尚品牌，如韩国的DKNY，通过举办一些特邀顾客参加的社交活动（如各种聚会和限量版产品销售活动），使入会变得更有吸引力。　　

　　3. 确保协调一致的多销售渠道管理。　　

　　步百货商场的后尘，奢侈品牌也需要具有协调各种销售渠道的能力，从运营专营精品店（包括新开的名牌折扣店）到网上销售。对于网上销售，投资建立一个出色的韩语网站是很有必要的，但这还不够。尤其是在奢侈品行业，外观和细节至关紧要——照片必须质量高超，产品说明必须写得精彩。这种网站正日益成为顾客获取关于产品和品牌更多信息的首选之地，因此，必须像制作杂志广告或建设旗舰店那样，使这种数字销售渠道具有同样程度的思想性和准确性。

　　（本文选自《麦肯锡季刊》）